在最新發(fā)布的公司新聞稿中，lululemon首席財務(wù)官（CFO）梅根·弗蘭克（Meghan Frank）表示：“我們的第二季度表現(xiàn)得益于客人對lululemon產(chǎn)品的喜愛、門店業(yè)績的優(yōu)化以及電商渠道的持續(xù)走強。我們?nèi)匀灰獞?yīng)對新冠疫情帶來的挑戰(zhàn)，特別是供應(yīng)鏈方面。”
這奠定了lululemon公司眼前局勢的基調(diào)。
沒有意外，加拿大瑜伽品牌lululemon的新季度財報依然漂亮。9月9日，lululemon公司公布截止8月1日的2021財年第二季度業(yè)績數(shù)字，營收同比增長60.66%至14.51億美元，凈利潤同比增長139.75%至2.08億美元。
lululemon上季度的營收數(shù)字超出了公司此前的預(yù)期，也超出了市場預(yù)期。6月初，lululemon對2021財年第二季度營收的預(yù)估數(shù)字在13億-13.3億美元，金融機構(gòu)Zacks的預(yù)測平臺Zacks Consensus Estimate的預(yù)測相比lululemon公司更高，在13.4億美元。
在財報電話會上，lululemon公司CEO卡爾文·麥克唐納 (Calvin McDonald）稱：“如果計算2年復(fù)合年增長率，我們很高興看到（第二季度）相對第一季度的加速增長。這些結(jié)果反映了我們主要業(yè)務(wù)的持續(xù)強勁。”
lululemon上季度營收的2年復(fù)合增長率為28%，高于新冠疫情前19%的3年復(fù)合年增長率、2021財年第一季度25%的2年復(fù)合年增長率。
上季度，lululemon業(yè)務(wù)迎來全線增長：直營門店營收同比增長142%至6.95億美元，直面消費者業(yè)務(wù)（DTC）營收同比增長8%至5.97億美元。在美國、加拿大以及北美以外這3個核心市場中，lululemon維持了上季度的高增長。
其中，lululemon直營門店的運營效率直接影響了公司的業(yè)績。截止上季度末，95%的lululemon門店已經(jīng)恢復(fù)營業(yè)，同時門店的運營效率恢復(fù)至2019年同期水平。目前，lululemon在澳洲、新西蘭市場仍有部分門店封閉。
作為對比，lululemon在2020同期主要依賴電商渠道。2020財年第二季度，lululemon公司的DTC業(yè)務(wù)增幅高達(dá)155%，幫助公司止住了營收下滑趨勢。但當(dāng)時，直營門店的營收同比下滑51%，創(chuàng)下2020財年季度最大跌幅。
直營門店運營效率的恢復(fù)，也推動了公司毛利率。上季度，lululemon毛利率同比增長7%至58.09%，這已經(jīng)是公司歷史最好的季度表現(xiàn)之一。lululemon公司在財報中稱，毛利率上升背后主要受到營收增長、外匯利好等因素推動。營收增長的前提下，lululemon的占用成本（指與占用空間相關(guān)的成本，包括：租金、房地產(chǎn)稅等）、折舊成本、配送中心和產(chǎn)品部門在營收中的占比下降。
同時，lululemon在上季度折扣減少。在財務(wù)電話會中，lululemon公司CFO梅根·弗蘭克（Meghan Frank）提到：“（上季度的）降價幅度相對2019年有所下降。”
如同懶熊體育在財報前瞻中提到，lululemon公司2021財年的毛利率水平可能創(chuàng)下10年新高。6月初，美國股票分析媒體The Motley Fool分析師帕克夫·塔特沃西安（Parkev Tatevosian）引用金融服務(wù)商YCharts數(shù)據(jù)稱，如果lululemon能夠在2021財年剩下的時間維持57%的毛利率，這家公司的年毛利率將是過去10年中最高水平——2012年，lululemon曾取得56.9%的毛利率。
▲截止2021財年第一季度，lululemon vs 耐克，季度毛利率、季度運營利潤率對比；圖片來源：The Motley Fool
這還是受供應(yīng)鏈影響下的毛利率。由于采用更高價的空運、更多的庫存儲備費用，lululemon上季度的產(chǎn)品利潤率下降20個基點，這也影響了上季度的毛利率增幅。
lululemon上季度的營收高增長不令人意外。受全球運動需求的推動，耐克、阿迪達(dá)斯、Under Armour、彪馬（Puma）等主要的運動品牌最近的季度營收高漲。在中國市場上，lululemon沒有正面回應(yīng)過棉花問題，目前不確定今年3月的新疆棉事件對這家公司的影響（延展閱讀：新疆棉事件影響漸弱，但擺在耐克阿迪面前的問題沒有變少）。
這些漂亮的業(yè)績數(shù)字背后，仍然有供應(yīng)鏈難題帶來的負(fù)面影響，包括毛利率、庫存儲備等。
在財務(wù)電話會上，lululemon公司CEO卡爾文·麥克唐納再次重申了供應(yīng)鏈難題：“越南新一輪COVID-19疫情、相關(guān)工廠關(guān)閉、港口持續(xù)存在的問題以及空運能力下降，（這些）導(dǎo)致供應(yīng)鏈出現(xiàn)一些中斷以及成本增加。”
供應(yīng)鏈難題也將影響lululemon接下來的庫存儲備水平。lululemon公司稱，受限于全行業(yè)的供應(yīng)鏈?zhǔn)艽欤霞径鹊?7%的庫存增幅低于公司預(yù)期的25%-30%。2021財年第三季度，lululemon預(yù)期新季度庫存增幅在15%-20%，同樣低于此前預(yù)期。目前，lululemon公司在越南采購約30%的成品，越南南部封閉影響了公司接下來半年約20%的庫存。
針對供應(yīng)鏈難題，除了增加空運的使用外，lululemon公司與在多國開展業(yè)務(wù)的供應(yīng)商合作，將生產(chǎn)轉(zhuǎn)移到越南以外；以確保秋季的假期款式生產(chǎn)為優(yōu)先。同時，lululemon將在核心的產(chǎn)品款式中減少季節(jié)性的元素。目前，lululemon暫時沒有提價計劃。
此外，值得提出的是，北美市場勞動力短缺推動了大公司提升員工福利，最直接的是薪酬。今年8月底，lululemon公司宣布將提升門店員工、客戶教育中心員工的最低基本工資，根據(jù)具體市場、具體職位，這些員工的最低基本工資將提升至15美元/小時或17美元/小時。同時，lululemon公司計劃在門店、全球客戶創(chuàng)新（Global Guest Innovation）新招募約8000人，以便應(yīng)對即將到來的節(jié)日季。
但總的來說，lululemon公司從新冠疫情中快速恢復(fù)，并且有望提前完成2019年提出的五年增長計劃。
在公布新季度財報后，lululemon公司上調(diào)了2021財年的營收預(yù)期。在假設(shè)越南工廠9月中旬開始分階段重新開放的前提下，lululemon公司對2021財年的營收預(yù)期在61.9億-62.6億美元，超出此前的58.3億-59.1億美元的預(yù)期。
“這意味著，lululemon公司預(yù)計將在今年年底，即提前兩年達(dá)成2023年營收目標(biāo)。”麥克唐納在財務(wù)電話會中補充稱，2020年公司已經(jīng)實現(xiàn)電商業(yè)務(wù)翻倍的目標(biāo)，“今年，我們很可能實現(xiàn)我們設(shè)定的、將男裝業(yè)務(wù)翻番的目標(biāo)，而且，我們有望在2023年（甚至更早）之前將我們的國際業(yè)務(wù)翻兩番。”
2019年4月的投資者日上，剛接掌lululemon公司8個月的麥克唐納公布了在任期間第一個五年計劃，計劃通過產(chǎn)品創(chuàng)新、全渠道消費者體驗以及市場擴張，在2023年前完成男裝業(yè)務(wù)、數(shù)字業(yè)務(wù)的營收翻倍，國際市場收入翻兩番的目標(biāo)。
供應(yīng)鏈短期內(nèi)無法解決，lululemon眼下最重要的兩個增長點就是男裝以及以中國為核心的國際市場。
男裝業(yè)務(wù)方面，lululemon公司的男裝業(yè)務(wù)在2019財年、2020財年占比都維持在約30%。廣告、傳播成為了公司增加投資的部分。今年8月，lululemon公司與埃森哲互動旗下的創(chuàng)意代理Droga5合作，推出了全球范圍最大的整合營銷campaign“感受這種FEEL”，主打男裝市場、訓(xùn)練場景，通過運動員的故事幫助用戶理解在運動中的自我感受。lululemon新推出的首支電視廣告片在NFL常規(guī)賽期間投放。2020年底，lululemon公司聘請Droga5作為全案創(chuàng)意代理商。
在中國市場上，lululemon平衡了廣告中男女比例，合作對象包括品牌大使盧靖姍、籃球教練斯蒂芬·馬布里等6位。廣告片的主推產(chǎn)品也囊括了新的Instill女士瑜伽褲、License to Train男士運動短褲等，都適用于強度更大的訓(xùn)練項目。
在給到懶熊體育的書面回復(fù)中，馬布里稱，這是他第一次穿上lululemon的服飾，“其實是我的好朋友兼鄰居盧靖姍把這個項目介紹給我的。”
lululemon在中國市場也進(jìn)行了大量投放，包括戶外廣告，例如北京亮馬橋、上海虹橋機場、深圳海岸城、廣州萬菱匯等地；線下活動，lululemon門店都有參與，以及與廣州超級猩猩門店合作的“FEEL系列課”等；以及微信生態(tài)，lululemon將過去的“熱汗社區(qū)”、“內(nèi)容”和“商城”集合成新的lululemon微信小程序。
與此同時，中國成為了lululemon門店規(guī)模僅次于美國的市場。在門店規(guī)模上，中國市場（包括中國大陸、香港、臺灣以及澳門地區(qū)）擁有63家門店，超過加拿大、僅次于美國。目前，lululemon全球擁有534家門店。上季度，lululemon新開設(shè)了11家門店，其中8家位于中國市場。
在給到懶熊體育的書面回復(fù)中，lululemon中國區(qū)品牌營銷高級副總裁謝淑玲稱：中國是lululemon國際市場增長的重要引擎。公司將繼續(xù)加碼中國市場，并積極布局二、三線城市，通過社群文化鼓勵全民健身。目前，除了北京、上海、成都、廣州等一線、新一線城市外，lululemon進(jìn)駐的二、三線城市包括蘭州、大連、合肥、濟南、昆明、南京、南寧、青島、沈陽、蘇州、天津、武漢、無錫、廈門、西安、鄭州等。
在中國市場上，lululemon公司也開始增加品牌傳播部門，這可能是便補充過去依賴門店社群影響力的局限性。今年1月，奢侈鞋履品牌Stuart Weitzman亞太地區(qū)營銷和傳播副總裁謝淑玲加入lululemon，全面負(fù)責(zé)中國區(qū)的品牌與社區(qū)、品牌創(chuàng)意、數(shù)字及社交媒體、客戶關(guān)系管理、活動體驗，以及公關(guān)傳播。隨后，lululemon中國區(qū)組建公關(guān)傳播團(tuán)隊，同時也與外部公關(guān)公司合作。在此之前，lululemon沒有大公司常見的公關(guān)傳播部門，各個門店更多依賴門店團(tuán)隊開展社群活動。
9月10日，lululemon公司在上海新天地門店舉辦了面向少數(shù)媒體的社群活動，包括CrossFit課程以及新天地門店導(dǎo)覽。其中，CrossFit課程由原新天地門店大使、黃浦區(qū)Stud CrossFit創(chuàng)始人梁可教授，他已經(jīng)轉(zhuǎn)調(diào)其他lululemon門店。
lululemon公司于2015年通過中國香港地區(qū)進(jìn)入中國市場。2016年年底，lululemon在上海、北京開設(shè)門店，通過展示廳展示產(chǎn)品、開展社群活動以及建立門店周圍的合作伙伴，lululemon的門店開業(yè)就有知名度以及客流量。但中國市場獲得lululemon公司更多重視，是在推出亞洲系列（Asia Fit）的2018年——lululemon針對亞洲身型調(diào)整了產(chǎn)品設(shè)計和剪裁。
同時，中國市場也帶來了很多新的嘗試，包括簽約明星、發(fā)展電商（天貓）等。2018年，lululemon在中國區(qū)簽約姚晨成為品牌代言人，盧靖姍則簽約于2020年4月。
但現(xiàn)在看來，lululemon準(zhǔn)備投入更多的品牌廣告、公關(guān)傳播構(gòu)筑品牌聲量，以便加速在中國更多城市的擴張。
延展閱讀：
lululemon發(fā)布2021財年Q1業(yè)績，營收增長88%凈利潤增長406.3%
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