“2024年我們是‘穩(wěn)健經(jīng)營(yíng)、夯實(shí)基礎(chǔ)、務(wù)實(shí)發(fā)展’，今年也是穩(wěn)健經(jīng)營(yíng)、夯實(shí)基礎(chǔ)、務(wù)實(shí)發(fā)展。”在3月28日舉行的李寧2024年度業(yè)績(jī)媒體發(fā)布會(huì)上，李寧集團(tuán)聯(lián)席CEO錢煒對(duì)公司近兩年的主基調(diào)做出重申。
2024年，李寧集團(tuán)收入286.8億元人民幣，同比上升3.9%；毛利141.6億元，同比上升6.0%；凈利為30.1億元。總體來(lái)說(shuō)，度過(guò)了一個(gè)營(yíng)收微漲凈利微降的財(cái)年。
當(dāng)天資本市場(chǎng)對(duì)此早盤反應(yīng)一度高開(kāi)，一大原因在于核心數(shù)據(jù)超過(guò)券商此前預(yù)期。在盈利能力方面，以EBITDA計(jì)算的話，仍保有3.6%的增長(zhǎng)，凈利潤(rùn)如果剔除受到非營(yíng)利性因素的影響，同樣有小幅增長(zhǎng)。
但當(dāng)其他品牌仍在尋求或展示高速增長(zhǎng)的密碼，李寧選擇進(jìn)入穩(wěn)健周期。運(yùn)動(dòng)鞋服市場(chǎng)的蛋糕確實(shí)在逐年增大，分蛋糕的人也在相應(yīng)增多，各領(lǐng)風(fēng)騷三五年，對(duì)如何短期增長(zhǎng)的討論和關(guān)注或許需要慢慢調(diào)整為如何長(zhǎng)期存續(xù)和發(fā)展。
在今年李寧已接連拿下新一輪奧運(yùn)周期的中國(guó)奧委會(huì)合作伙伴和未來(lái)3年的北半馬贊助商的背景下，我們也可以趁著這次財(cái)報(bào)，從這家公司過(guò)去一年乃至幾年的諸多動(dòng)作中，重新去審視李寧這家公司的戰(zhàn)略選擇和未來(lái)走向。
運(yùn)營(yíng)效率
如果對(duì)李寧這家公司過(guò)去幾年的絕大部分動(dòng)作和目標(biāo)提煉兩個(gè)關(guān)鍵詞，我們會(huì)選擇“運(yùn)營(yíng)效率”和“專業(yè)運(yùn)動(dòng)”。理解這兩件事，或許才助于理解什么是“穩(wěn)健”。
從2024年財(cái)報(bào)我們可以一窺至今成績(jī)。首先從門店結(jié)構(gòu)看，李寧牌（包含李寧核心品牌及李寧YOUNG）的銷售點(diǎn)數(shù)量為7585家，同比凈減少83家。其中李寧YOUNG有1468家（凈增40家）。
過(guò)去一年間，在調(diào)整布局方面，李寧通過(guò)提升高層級(jí)市場(chǎng)的店鋪效益，關(guān)閉虧損門店，加快低線市場(chǎng)門店拓展，同時(shí)通過(guò)構(gòu)建各層級(jí)店型標(biāo)準(zhǔn)損益模型，強(qiáng)化庫(kù)存和銷售計(jì)劃的協(xié)同等方式，增強(qiáng)單店盈利能力。
而在電商方面，直營(yíng)流水實(shí)現(xiàn)10%-20%低段增長(zhǎng)，銷售占比達(dá)到31%（直營(yíng)為24%，批發(fā)為45%），占比提高2個(gè)百分點(diǎn)。
如果說(shuō)門店體量的總體控制和優(yōu)化是個(gè)長(zhǎng)期工程，那在庫(kù)存管理方面李寧取得的成效則尤為顯著。
得益于新搭建出一個(gè)以周為單位的庫(kù)存管理體系，過(guò)去5年李寧的庫(kù)存數(shù)據(jù)一路都在改善，實(shí)際上在2023年已錄得最好紀(jì)錄。而到2024年繼續(xù)維持在64天的平均存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)及14天的應(yīng)收賬款周轉(zhuǎn)天數(shù)，放在行業(yè)中依然是最領(lǐng)先的水平。
專業(yè)運(yùn)動(dòng)
在效率取得階段性成果的基礎(chǔ)上，最近兩年，我們可以從更多場(chǎng)合和維度非常明顯地感知到李寧對(duì)內(nèi)對(duì)外都想傳達(dá)的核心戰(zhàn)略，那就是強(qiáng)化和聚焦自身的專業(yè)運(yùn)動(dòng)屬性。
體現(xiàn)在公司開(kāi)支上，正如錢煒在業(yè)績(jī)會(huì)上所說(shuō)，“我們對(duì)于一些不必要、非有效產(chǎn)出的地方進(jìn)行了費(fèi)用的管控，所以公司內(nèi)部成立大采買體系進(jìn)行降本增效。但該投入的地方，例如加大對(duì)運(yùn)動(dòng)資源的投入，提升消費(fèi)者或者市場(chǎng)對(duì)李寧專業(yè)品牌認(rèn)知度的提升，通過(guò)對(duì)運(yùn)動(dòng)資源的投入也將促進(jìn)李寧產(chǎn)品核心競(jìng)爭(zhēng)力的提升，在這方面該加大投入就要加大。”
所以，一方面可以看到李寧在運(yùn)營(yíng)費(fèi)用方面加大管控，但在營(yíng)銷費(fèi)用率方面2024年同比增加了0.5個(gè)百分點(diǎn)，另一方面，研發(fā)投入同比也增長(zhǎng)9.3%。
在2024這個(gè)體育大年，李寧加強(qiáng)了與頂級(jí)體育資源的深度合作。以最重頭的巴黎奧運(yùn)為例，李寧發(fā)起“以我為名”主題營(yíng)銷活動(dòng)，聯(lián)手多名奧運(yùn)冠軍和國(guó)乒、跳水、射擊等項(xiàng)目的夢(mèng)之隊(duì)資源，表達(dá)“每個(gè)人都是運(yùn)動(dòng)主角”的理念，并推出“以我為名”主題系列產(chǎn)品，線上宣傳與線下產(chǎn)品雙向強(qiáng)化與消費(fèi)者的情感連接。
在研發(fā)層面同樣下足力氣。同樣是“以我為名”，李寧在去年5月舉辦了一場(chǎng)展現(xiàn)自身技術(shù)迭代和最新成果的科技大秀。隨后又在11月正式發(fā)布最新的“超?”技術(shù)和產(chǎn)品，自此李寧搭建起了以碳核芯、最速曲線系統(tǒng)、李寧弜、超?、GCU、極限?絲六大獨(dú)有科技，包含中底、大底、鞋面、結(jié)構(gòu)等四大維度的鞋科技平臺(tái)。
從李寧去年這些投入最大的重點(diǎn)項(xiàng)目即可看出，如今“專業(yè)運(yùn)動(dòng)”是李寧緊緊咬定的業(yè)務(wù)核心，是李寧品牌最堅(jiān)定的內(nèi)核。
品類延伸
但運(yùn)營(yíng)效率也好，專業(yè)運(yùn)動(dòng)也好，對(duì)這兩方面的效果探討最終仍需回到李寧的核心戰(zhàn)略上來(lái)——“單品牌、多品類、多渠道”。
在近年的中國(guó)運(yùn)動(dòng)鞋服行業(yè)，關(guān)于單品牌和多品牌的爭(zhēng)論一直沒(méi)有停歇。但自從2018年確立上述戰(zhàn)略后，如今回看，李寧本人對(duì)于這個(gè)決策可謂早已篤定。
正是因?yàn)椤皢纹放啤保诺靡粤Τ鲆豢祝瑥钠放平ㄔO(shè)到銷售管理都能有更統(tǒng)一的指標(biāo)，有效率，這是優(yōu)勢(shì)。從全球來(lái)看，單品牌運(yùn)營(yíng)仍是主流。
但單品牌要壯大，需要依賴多個(gè)品類的支撐，目前還沒(méi)有任何一個(gè)只靠單品類就能躋身頭部陣營(yíng)的品牌出現(xiàn)。而單品牌下的多品類發(fā)展，多少仍依賴品牌的整體勢(shì)能。
李寧這幾年一直在探索優(yōu)化這個(gè)模式，以品類建立消費(fèi)者鏈接，讓因運(yùn)動(dòng)需求出發(fā)的用戶在單個(gè)品類消費(fèi)上能感知到李寧的專業(yè)運(yùn)動(dòng)屬性，最終反哺到品牌目標(biāo)形象的建設(shè)和口碑中。
2024年，李寧的6大核心品類，跑步、籃球、綜訓(xùn)、羽毛球、乒乓球和運(yùn)動(dòng)生活，其中，跑步、籃球、綜訓(xùn)三大品類零售流水占比達(dá)到64%。在大品類以外，去年李寧還試水拓展到戶外、網(wǎng)球、匹克球這三個(gè)細(xì)分品類。
具體來(lái)看，錢煒在業(yè)績(jī)會(huì)上提的兩個(gè)策略值得注意：首先是“該攻的攻，該控的控，該調(diào)的調(diào)”；其次是李寧要提升“跨品類延伸”的能力。
以2024年看，顯然跑步就是主動(dòng)進(jìn)攻的品類之一。作為去年增長(zhǎng)最快的品類，零售流水同比增長(zhǎng)25%，占整體流水比重來(lái)到28%。三大跑鞋核心IP系列超輕、赤兔、飛電年內(nèi)總銷量突破1060萬(wàn)雙，刷新記錄。李寧與無(wú)錫馬拉松合作，幫助該項(xiàng)賽事成為2024年度單場(chǎng)“破三”人數(shù)全球前五、中國(guó)第一的賽事。同時(shí)，李寧也在加大與青少年跑者及核心跑者的連接，加大緩震、越野等功能需求上漲的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)，這些都是李寧跑步認(rèn)定有極大增長(zhǎng)空間、需要進(jìn)一步夯實(shí)的部分。
和仍處于漲勢(shì)的跑步相比，全球范圍面臨下滑的籃球就是要控一控的領(lǐng)域。錢煒提到，這種調(diào)控有部分源于原先有些業(yè)務(wù)量并不帶來(lái)規(guī)模增長(zhǎng)，反而帶來(lái)亂價(jià)行為，損害籃球品類價(jià)值。他對(duì)李寧籃球的產(chǎn)品力依然充滿自信，比如“伽馬”系列在諸多測(cè)評(píng)中被列為年度實(shí)戰(zhàn)球鞋榜單首位，搭載超?科技的ULTRALIGHT 2025發(fā)布60天售罄率超過(guò)85%。但他在比較不同品類時(shí)也提到，“籃球品類生意的建造不只是產(chǎn)品好就好，還需要深入籃球文化、且有態(tài)度。”這會(huì)是籃球業(yè)務(wù)接下來(lái)的一大指引。
某種程度上，與過(guò)往十幾年相比，李寧仍然允許各品類“各顯神通”有更大的自主權(quán)去開(kāi)展業(yè)務(wù)，但需謹(jǐn)遵專業(yè)運(yùn)動(dòng)這個(gè)大方向，同時(shí)也在加強(qiáng)公司能提供的“中臺(tái)”支持，注重品類延伸性。
這其中既包括技術(shù)平臺(tái)。過(guò)去十年間，李寧品牌在研發(fā)層面的投入超過(guò)35億元，?科技平臺(tái)6年完成4次應(yīng)用突破，實(shí)現(xiàn)了從“單一技術(shù)”到上述“四大科技”的平臺(tái)構(gòu)建。這種系統(tǒng)化、平臺(tái)化的技術(shù)創(chuàng)新，既可以服務(wù)于單一品類產(chǎn)品的矩陣化和技術(shù)迭代，更可以輻射到多個(gè)運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目的產(chǎn)品研發(fā)，有助于企業(yè)橫向拓展到不同運(yùn)動(dòng)品類的戰(zhàn)略布局。同時(shí)也包括“跨品類地活用運(yùn)動(dòng)資源”，錢煒專門提到，雖然一些品類市場(chǎng)規(guī)模不大，但運(yùn)動(dòng)愛(ài)好者人群龐大，對(duì)品牌專業(yè)心智建設(shè)極為重要。
有蘊(yùn)含專業(yè)運(yùn)動(dòng)基因的單品牌背書，為多品類落地創(chuàng)造了可能；而品類延伸，又讓李寧得以不斷接觸新興市場(chǎng)和用戶，創(chuàng)造業(yè)務(wù)增長(zhǎng)空間的同時(shí)，提高抵御市場(chǎng)變化的能力。
穩(wěn)健的目標(biāo)是？
看到這里，再重新看待這12個(gè)字“穩(wěn)健經(jīng)營(yíng)、夯實(shí)基礎(chǔ)、務(wù)實(shí)發(fā)展”或許大家會(huì)有新的理解。認(rèn)不認(rèn)同不重要，分歧永遠(yuǎn)都會(huì)有，畢竟資本市場(chǎng)永遠(yuǎn)更看重增量和故事。
但對(duì)這家由李寧本人創(chuàng)立的公司，“誰(shuí)都不能低估一顆總冠軍的心”。
不管是2024年年初參加首屆大灣區(qū)國(guó)際體育商業(yè)峰會(huì)，還是年末財(cái)報(bào)中的回顧總結(jié)，李寧本人一直在強(qiáng)調(diào)同一個(gè)表述，那就是要把李寧做成中國(guó)消費(fèi)者首選的體育用品品牌。細(xì)察之下，這一表述包含了李寧集團(tuán)的生意邏輯：要且只要有一個(gè)響當(dāng)當(dāng)?shù)钠放疲屜M(fèi)者產(chǎn)生運(yùn)動(dòng)相關(guān)需求時(shí)首先想到這個(gè)品牌，然后用多個(gè)品類的專業(yè)產(chǎn)品和運(yùn)營(yíng)能力支撐消費(fèi)者需求。
在當(dāng)前市場(chǎng)環(huán)境下，短期爆發(fā)式的營(yíng)收增長(zhǎng)可遇不可求，實(shí)際上，李寧也并非沒(méi)有經(jīng)歷過(guò)短期爆發(fā)帶來(lái)的增益，但如今強(qiáng)調(diào)穩(wěn)健運(yùn)營(yíng)，一方面當(dāng)然是如錢煒?biāo)f(shuō)，“為中長(zhǎng)期發(fā)展蓄力”，另一方面，很可能也體現(xiàn)了李寧本人如今對(duì)于這家同名公司的再思考和定位——或許在公司邁過(guò)30歲那年他就已經(jīng)在想，如果立足長(zhǎng)遠(yuǎn)，想要基業(yè)長(zhǎng)青，到底什么才是能夠長(zhǎng)期維續(xù)的競(jìng)爭(zhēng)力？
如果在公司的動(dòng)作中找答案，那很可能是首先公司要健康，其次公司要聚焦，然后公司再謀增長(zhǎng)。這種調(diào)整不可能太快，同時(shí)要接受過(guò)程中外界的不理解。但當(dāng)效率和技術(shù)、產(chǎn)品都有了一定突破之際，就證明了這段時(shí)間的內(nèi)功沒(méi)有白練。
這種蓄力還需要持續(xù)一段時(shí)間，但姿勢(shì)已有所轉(zhuǎn)變。“穩(wěn)健經(jīng)營(yíng)不等于保守經(jīng)營(yíng)”，錢煒在業(yè)績(jī)發(fā)布會(huì)上如此強(qiáng)調(diào)，其中明確今年要加大運(yùn)動(dòng)資源的投入，“該攻的攻”。
李寧的企業(yè)發(fā)展與奧運(yùn)會(huì)總有著千絲萬(wàn)縷的關(guān)聯(lián)。40年前，李寧本人正是在洛杉磯奧運(yùn)會(huì)一戰(zhàn)成名；16年前，北京奧運(yùn)會(huì)的舉辦為李寧創(chuàng)造了飛速發(fā)展的契機(jī)；時(shí)至今日，當(dāng)李寧拿下未來(lái)四年的COC權(quán)益之后，無(wú)論怎么看，一個(gè)穩(wěn)字，絕不會(huì)是李寧在接下來(lái)四年的終極目標(biāo)。
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