毫無疑問，從去年12月發(fā)布至今，“態(tài)極”對于匹克品牌來說是最重要的關(guān)鍵詞。匹克運用態(tài)極科技在跑鞋賽道上高歌猛進(jìn)7個多月之后，現(xiàn)在要以“科技新國潮”的姿態(tài)把態(tài)極科技和潮流休閑鞋結(jié)合在一起。
去年12月，在匹克首款運用態(tài)極中底科技的產(chǎn)品——“態(tài)極1.0”跑鞋的發(fā)布會上，匹克體育CEO許志華曾對懶熊體育表示：“未來運動品牌的競爭點在于科技和創(chuàng)新。我希望態(tài)極成為未來匹克產(chǎn)品的一大核心競爭力。”而半年多時間之后，市場也對匹克的這項“核心競爭力”給予了十分正面的反饋——超過80萬雙的總銷量就是最好的佐證之一。
態(tài)極科技發(fā)布之后，為了讓消費者記住這個全新科技的名字，匹克的營銷團(tuán)隊做出了不少嘗試。多次成功的聯(lián)名營銷以及在收集消費者反饋之后迅速對產(chǎn)品進(jìn)行改良等動作都在消費者群體中為匹克態(tài)極立下了良好的口碑。
▲匹克態(tài)極與電影《黑衣人：全球追緝》的聯(lián)名跑鞋。
這樣針對年輕化消費者群體的營銷方式，不僅幫助匹克突破了原有的消費者圈層，還通過與消費者直接互動交流讓態(tài)極科技獲得了良好的市場反饋。在這樣的基礎(chǔ)之上，匹克開始嘗試在態(tài)極科技的應(yīng)用品類上進(jìn)一步“突破圈層”。
隨著如今接觸潮流的渠道越來越廣泛，消費者的時尚意識日益漸強(qiáng)，時尚行業(yè)的市場規(guī)模也不斷增長。而作為時尚行業(yè)的重要分支，潮流球鞋因前衛(wèi)的設(shè)計、豐富的文化內(nèi)涵以及舒適的科技，熱度也不斷上升，潮流球鞋市場的發(fā)展在近年來十分迅速。
而在國產(chǎn)運動品牌中，已經(jīng)有李寧這樣的品牌在潮流領(lǐng)域率先發(fā)力。2018年至今，李寧的運動時尚潮流產(chǎn)品，在年初的紐約時裝周、年中的巴黎時裝周、以及潮流快閃店中陸續(xù)亮相，李寧也在品牌形象、話題、銷售上獲得了成功。在這些產(chǎn)品上，“中國李寧”四個大字被印在醒目位置，李寧當(dāng)年在吊環(huán)、鞍馬項目上比賽的畫面構(gòu)成了公司新的標(biāo)志性產(chǎn)品。
在關(guān)注產(chǎn)品外觀設(shè)計的同時，消費者現(xiàn)在在選擇潮流運動鞋時同樣更希望做一些簡單化的選擇，以降低選擇決策的時間成本，這就對鞋子穿著的舒適度要求也很高。專門針對女性的美國“小白鞋”品牌Keds就因其產(chǎn)品的簡約和舒適性在前些年取得了巨大成功。而匹克態(tài)極科技的“自適應(yīng)”特性，同樣不僅能夠滿足消費者不同運動場景下對鞋子的需求，也能在不同的生活場景下勝任這樣的角色。
在這樣的消費大背景下，匹克將態(tài)極科技“裝進(jìn)”了休閑鞋里，推出了搭載態(tài)極科技的休閑生活鞋款——“芯·潮”。這也是匹克在“科技新國潮”的方向上的一次全新嘗試。
▲“芯·潮”是匹克首款應(yīng)用態(tài)極科技的休閑生活鞋。
伴隨著潮流之風(fēng)的擴(kuò)散，“國潮”的概念近年來被提及的頻率也非常之高。在所有人都在談?wù)摗皣薄钡臅r候，我們也應(yīng)該思考清楚這樣一個問題——究竟什么是國潮？是中國的潮流文化、潮流設(shè)計，還是其他？
“所謂國潮，更應(yīng)該定義為‘中國風(fēng)潮’，這其中要有設(shè)計、也應(yīng)該有科技。”“態(tài)極”科技營銷負(fù)責(zé)人、匹克整合營銷副總監(jiān)王煒在接受懶熊體育采訪時表示，“科技領(lǐng)域的華為等品牌的產(chǎn)品也是一種國潮，只不過這些品牌的‘潮’不是主要由設(shè)計驅(qū)動，而是由其自主研發(fā)的科技驅(qū)動。”
“的確，現(xiàn)在的消費者很多會第一眼看到一個產(chǎn)品的外觀設(shè)計，所以現(xiàn)在很多國產(chǎn)品牌的‘國潮’路線是以設(shè)計來驅(qū)動。”王煒說，“但每個公司都有自己的發(fā)展定位和核心競爭力，對同樣一個概念的理解也因為公司差異化發(fā)展的方向而各有不同。匹克希望走的路線是用科技來驅(qū)動‘國潮’。”
改革開放40年，中國本土公司從單純的“中國制造”逐漸進(jìn)入產(chǎn)業(yè)鏈核心，用科技創(chuàng)新推動業(yè)績增長。根據(jù)匹克提供的數(shù)據(jù)，2017年，該公司在科技研發(fā)上投入資金1.2億元，相比于2013年的7000萬元，5年累計增長超過71%。再加上近年來匹克花大力氣研發(fā)的態(tài)極科技以及3D打印技術(shù)，還有匹克的自研實驗室等，匹克的科技儲備在國產(chǎn)品牌中已經(jīng)達(dá)到了領(lǐng)先水準(zhǔn)。因此，在產(chǎn)品導(dǎo)向上，匹克自然希望發(fā)揮自身“科技先行”的優(yōu)勢，走出一條差異化的發(fā)展路線。
實際上，在態(tài)極科技發(fā)布之初，匹克CEO許志華就明確表示，未來態(tài)極將在更多產(chǎn)品上應(yīng)用。“鞋類產(chǎn)品上，以后包括籃球鞋、休閑鞋、戶外鞋上都會用到。此外，還會應(yīng)用到服裝、護(hù)具等產(chǎn)品上。”許志華當(dāng)時在接受懶熊體育采訪時說。
▲態(tài)極科技未來將可能應(yīng)用在服裝領(lǐng)域。
在經(jīng)過了大半年的摸索與實踐，匹克對于態(tài)極科技的應(yīng)用已經(jīng)積累了一定的經(jīng)驗。除了跑鞋、拖鞋和休閑鞋之外，第一雙搭載態(tài)極科技的籃球鞋“帕克7代”將在7月28日正式發(fā)布；而在今年12月份左右，匹克還會推出全新的“態(tài)極2.0”跑鞋。
“不是說我們過去半年不想推新品類產(chǎn)品，而是我們希望把態(tài)極這個科技給摸透了，然后再付諸應(yīng)用。”王煒表示，“從現(xiàn)在開始到12月份之間，大家會看到在匹克旗下的各個鞋子品類中不斷有使用態(tài)極科技的新產(chǎn)品推出，這些都會是我們過去7個月以來的研發(fā)成果的體現(xiàn)。”
在今年5月匹克與小米有品的合作發(fā)布會上，許志華曾說道：“態(tài)極科技產(chǎn)品取得了一些成績，但與此同時也存在一些爭議，我們接收到了太多消費者的吐槽與批評。”但正如一位網(wǎng)友在微博上的留言那樣：“幾十萬人都在穿的東西，即便是存在一些不足，它也自然就成為了一種風(fēng)潮。”
對于匹克來說，能否憑借態(tài)極科技在更多的運動鞋服等多品類中將這股“科技新國潮”之風(fēng)吹起，即將面對市場的層層檢驗。
而在當(dāng)下競爭越發(fā)激烈的運動鞋服市場，不僅有耐克、阿迪達(dá)斯等國際巨頭品牌全面進(jìn)駐中國各級市場，在細(xì)分領(lǐng)域精耕細(xì)作的小眾品牌如今也是遍地開花。
對于匹克這樣的傳統(tǒng)國產(chǎn)運動品牌來說，潮流時尚領(lǐng)域或許就是下一個新增長點。如果能以“科技新國潮”的形象在市場上立足，對于品牌自身在消費者心目中的形象，以及產(chǎn)品能夠獲得的品牌溢價，也都會有明顯的提升。
聲明：本文由懶熊體育原創(chuàng)，轉(zhuǎn)載請注明www.atttc.com。
