對于中國健身行業來說，2020年如坐過山車一般。有人在疫情沖上最高點，有人上半年基本停滯下半年創下新高，當然，也有人或主動或被動選擇了在今年下車。
2021年會更好嗎？誰也沒有答案，但我們可以聊聊今年健身圈的三大幻覺，興許可以發現些什么。
一、疫情后更愛健身了？NO，人們依然“又忙又懶”。
新冠疫情下，健身和健康儼然成為了社會性話題，有了2003年非典事件后掀起全民健身潮的前例，“新冠疫情后人們會更加注重健身和健康”，作為一個言之鑿鑿的推論，在各種場合不斷被提及。
那么一線的健身行業經營者感受到了人們的這份熱情嗎？還真不一定。
懶熊體育訪問了國內13家健身品牌，發現這其實是個挺復雜的問題，甚至不乏知名健身品牌疫情后生意不如去年。
總的來看，增長20%是不少品牌給到的今年營收情況，至于這個增長率是否高于去年同期，情況就各有不同。有一線城市老牌健身房表示20%-30%的增長高于去年同期，也有一線城市新興健身品牌表示“增長率對比去年同期差遠了”。
▲疫情下各個健身房品牌增長率不盡相同。
而其實更多品牌，包括多個明星品牌都表示是“正常的每年同比增長，疫情沒有明顯推動”，DigPotency創始人羅思杰還認為，自身的增長可能更多來源于企業自有小程序上線，提高了整體公司效率。
不過有意思的是，不少品牌都提到了私教業務的明顯增長。例如24KiCK就透露，他們在關掉兩家店后收入不降反增，原因主要是私教收入大幅增加和整體漲價。
其實對于24KiCK來說，由于互聯網新貴是原來的主力用戶，疫情下后者收入受到很大沖擊，例如不少小的創業公司倒閉，他們也失去了健身服務的支付能力和意愿，這讓24KiCK流失了大量初級用戶。但另一方面，原有的擁有高支付能力用戶也仍然保持著強烈購買意愿。
類似的情況也出現在光豬圈，創始人王鋒表示在北京客流量同比下降的同時，他們的營收反而比去年要高，“主要是私教消費意愿有所增強”。Shape合伙人張坤也透露，他們整體經營保持了去年正常水平，但從雙十一來看，私教業務增長特別明顯，“是去年的5倍”。
私教業務增長的背后原因多樣。例如私教作為單價更高的業務，健身房更有動力給出更大折扣優惠吸引消費，以獲取現金流。
而從用戶端來看，一個合理解釋是疫情像是進行了一次篩選，原本有健身習慣的人可能變得更愛健身，但前提是他們依然有錢。而對于沒有健身習慣的人來說，健身作為非剛需消費，很容易在需要縮減開支時成為優先被砍掉的項目。但上半年有一段較長的居家生活，也讓有減肥需求的用戶增多，這類目的更明確的用戶更多選擇私教來解決問題。
并且確有工作室經營者向懶熊體育表示，疫情過后，人們來到健身房的需求依然以減肥減脂為主，為了健康來的依然是少數。
說到底，“健康很重要”的理念在疫情前就已經在大多數中國人心目中存在。但在實際操作中，健身的優先級往往低于工作加班、逛街娛樂和宅家看劇。這些或主動或被動的選擇，是疫情很難改變的。
而對于企業經營者來說，有些健身房生意比去年更好甚至可能是因為周邊健身房倒閉釋放出來的需求，也算是“堅持就是勝利”。這也是疫情過后不少口袋有余糧的品牌加大擴張速度的原因，力求搶占市場。而在這個過程中，品牌力的重要性就會體現出來。
疫情對健身影響的復雜性也體現在企業服務市場。不少公司在疫情后更加愿意花錢增加健身服務的員工福利預算，但與此同時，也有不少企業由于經營狀況不佳，砍掉了原本的健身福利。
二、代餐火了？NO，火的是健康飲食
相比線下健身房，代餐是一個實實在在被疫情推上了風口的賽道。
CBNData《2020代餐輕食消費洞察報告 》顯示，2019年中國代餐品牌數量為2837個，2020年直接增加到了3540個。
這種火熱在資本層面體現得最為明顯。據不完全統計，今年代餐行業共發生至少10筆融資，總額超10億元，投資方包含復星集團、騰訊投資、IDG資本、梅花創投、熊貓資本等知名投資機構。僅在7月，就有Smeal、ffit8、WonderLab等品牌接連宣布融資。
看起來代餐真的是火了。但先等等，代餐到底是什么？
其實在去年11月，中國營養學會就曾發布團體標準代餐食品《T/CNSS002-2019》，定義了 “代餐食品”和“部分代餐食品”， “代餐食品”指的是為了滿足成年人控制體重期間一餐或兩餐的營養需要，代替一餐或兩餐，專門加工配制而成的一種控制能量食品。
這份今年1月1日正式實施的團體標準，對代餐食品所含的能量、蛋白質、脂肪、以及其他必需成分做了詳細規定。但目前中國公眾對代餐的認知與科學界存在較大偏差，會將早餐麥片，甚至全麥面包也劃為代餐。
▲用戶認知的代餐與中國營養學會的定義有差異。
而從全球范圍來看，有人認為代餐最早起源于宇航員帶去太空的能量棒，但更廣為人知的是硅谷程序員開發的代餐粉品牌Soylent，當時是為了解決程序員們沒有時間（可能也懶得）吃飯，但又必須攝入足量營養的問題。
之后，代餐被運用到了臨床慢性病患者體重管理上，目的是保證患者每日營養均衡攝取的同時盡量減少能量攝入。這也許是在中國，代餐與減肥被緊緊捆綁的起源。
但不難發現，嚴格來說，代餐的適用群體其實有限，作為減肥輔助產品出現時也需要科學搭配。事實上，被稱為中國版Soylent的若飯，其創始人伯恩曾在采訪中表示創業5年以來從未把減肥當做賣點，創立出發點是解決程序員的吃飯問題，代餐是一種效率食品。
一言以蔽之，目前處在風口的“代餐食品”，其實稱之為“健康食品”更為合適，滿足的是消費者想吃得更健康的需求。比起正餐替代，他們切入的其實是早餐、零食和健康正餐市場。
而他們的競爭對手，很大程度上是食品飲料大公司。例如旺旺發布旗下健康零食品牌 Fix Body，五谷磨房推出麥片品牌“吃個彩虹”。根據《第一財經》報道，奧利奧母公司億滋國際今年給巧克力品牌吉百利減去了30%的糖分，還推出了多個減鹽和減飽和脂肪的零食產品。
▲旺旺推出的谷物棒。
今年4月獲得近億元B輪融資的王飽飽，其投資人、祥峰資本合伙人徐穎就向鈦媒體表示，選擇王飽飽并非看中代餐屬性，而是基于對麥片的品類升級，大背景是家庭烹飪對于年輕消費群體來說變得越來越稀有，他們需要快速解決一頓主食，口感還不能差。相比硬核的代餐粉，健康麥片大大降低了接受門檻，也有利于提升復購。
可以看到，這本質上是一場新消費品牌與傳統食品巨頭的競爭，與健身沒什么關系。或者說，健身和健康的標簽是他們的優勢，但健身人群并不是核心群體，畢竟就目前來說，健身人群還是太小眾了。
丁香醫生今年發布的《代餐行業營銷洞察報告解讀》指出，52%的代餐消費者選擇了放棄，食用1個月內的消費者中，只有7%表示會一直堅持使用代餐。品牌們也很明白，逆人性的代餐標簽適合拿來做營銷，但必定不是用戶長期選擇的消費品。
所以也就不難理解，為何ffit8要定位輕運動人群和久坐少動人群，將食用場景向輕運動、正餐代餐、加班充饑、早餐以及零食等復合場景延伸，以及WonderLab升級品牌定位為新營養品牌，其淘寶旗艦店銷量第二的產品其實是定位清腸道吸油脂的“小綠條”了。
三、線上健身成趨勢？NO，線下依然是主流
隨著全球各行各業在今年紛紛涌向”數字化“，相應的，也使得線上健身成為另一個今年資本在健身領域的重點關注賽道。12月初，ClassPass曾發布2020年用戶行為報告，“健身運動線上化”成為報告中最大的趨勢。
國內似乎也是這樣，疫情期間被困家中，以Keep為代表的健身運動線上平臺實現了一輪驚人的數據上漲。根據QuestMobile《2020年新冠疫情洞察報告》，今年2月運動健身App行業活躍用戶規模快速上漲至8928萬，同比接近100%。Keep日活用戶規模上漲60%至613萬，超級猩猩和樂刻等線下健身品牌也紛紛推廣線上業務。
▲keep推出的健身器械。
但在疫情結束之后，各家卻走向了不同結局。大多數品牌的線上業務在疫情恢復后停止，目前還在運營的有超級猩猩、樂刻和keep等。以超級猩猩的線上課為例，包括蜜桃臀養成、基礎瑜伽和馬甲線養成等不同課程，每班上限12人左右。據懶熊體育觀察，不少課程在開課前8小時還可以報名，也就是說參與人數并沒那么多。
羅思杰則表示，他們在進行線上一對一私教內測時，會收到類似“如果線下開課了，我肯定選擇去線下”的反饋。
在健身這件事上，線下真人交互帶來的陪伴感是不可替代的，線上在這方面目前的技術尚未能補足這種劣勢。但這并不代表線上健身的邏輯不成立，畢竟家庭場景的健身需求是存在的，大洋彼岸的Peloton也已經進行了驗證。只是，在現階段的中國，線上健身的需求端和服務端都還剛剛起步。
在消費者端，中國健身習慣還未養成。不像線上教育由求學等生存需求推動，健身尚未成為剛需。如何保證用戶持續使用，克服惰性是線下健身都尚未解決的難題，放在線上，盡管加入了更多游戲化和社交元素，但難度仍然不小。說到底，讓中國人為健身付費并不難，難的是持續付費和使用。在美國，線上健身可以做自助餐，中國就得做成海底撈那樣的服務餐。
而在服務端，監測、互動和反饋可以算是智能設備的功能進階，但從目前市面上的產品看，還不足以支撐精細反饋，即是智能化的動作糾正這一復雜需求。根據我們的長期觀察，所有智能化健身，當下都可以拆解為硬件、內容和場景的組合，三者缺一不可。
而從今年的中國市場看，健身鏡是最新加入競爭行列的一類產品。其中有代表性的即是半年內連續完成3輪共計近1億美元融資的FITURE，成為國內最早上線健身智能鏡產品的初創公司，率先卡位。
尤其是從FITURE的投資名單看，共有10家以上的投資機構已經入局，且幾乎都是頭部機構，可見當下資本對于這個領域的押注，可以預見的是，如同美國市場上已被證明過的Peloton的智能單車、Mirror和Tonal開創的智能鏡子等類型產品，接下來還會在中國不斷涌現。
目前來看，國內玩家已在硬件部分進行了創新，但內容和場景的搭建如何，還需進一步觀察。值得注意的是，最近蘋果官方已推出健身訂閱服務，進入中國只是時間問題，勢必會給中國線上健身領域帶來新的刺激。
▲蘋果已經推出了官方的健身訂閱服務。
不可否認，疫情倒推了線上健身在各方面的進步，并成為許多智能應用和設備在2020年始料不及的最佳流量來源，讓許多普通用戶意識到，還可以有這樣的一種運動方式。
但正如我們上面所說，健身最主要仍屬于一個克服惰性的長期行為，使得用戶需求的反彈有階段性，這就需要無論是線下健身房、線上健身提供商乃至于健身餐和營養補給品的生產商，為了能把握這種機會，繼續提高運營和服務能力。
認清2020年的幻覺，本質是認清健身行業的長期性，在這個基礎上去規劃公司的未來，可以免于一些短視的誤操作。另一方面，今年還是給到我們一些啟示，盡管健身尚不是剛需，但健康一定是，在垂直專業的需求仍然還屬小眾之前，樹立一個主打健康的品牌調性和相關業務，不失為一個更實在的選擇。
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