引言：體育綜合體的再定位
體育綜合體一直都是體育行業最熱門的話題之一。自從2018年江蘇省最早在國內提出體育服務綜合體以來，這一概念始終保持著極高的社會關注度。但發展到現在，這一提法似乎沒有真正形成一種行業共識，過于寬泛的定義讓它變得愈發的模糊。仿佛只要有點體育業態的項目都可以稱之為體育綜合體，這一概念逐漸有點老生常談、詞不達意的感覺。體育綜合體作為一種新的概念和提法，其實被大多數人寄予了很高的期望，希望它能代表一種新的發展方向，但現在更多是老酒裝新瓶式的項目，從模式創新上彷佛進入了一個停滯不前的狀態。
很多其他行業都開啟了自己的綜合體探索之路。除了已經很成熟的商業綜合體外，最近幾年在鄉村振興的大背景下，田園綜合體也是頻繁見諸于全國各地的規劃清單中。當一個新概念在國內被提出，往往最早幫市場“掃盲”的是各路規劃設計院們。精美渲染的效果圖能直觀地展示出新概念的“廬山真面目”，但其內在的產業邏輯和商業模式是否成立卻是規劃設計院們力所不及的，這也是很多項目最終難以為繼的原因之一。當大家仍然只是把田園綜合體當成一種具象的規劃項目來看待的時候，最早在國內提出田園綜合體概念的張誠卻說“田園綜合體是一種商業模式、一個理想鄉村生活模型”。他打造的無錫陽山田園東方項目是中國第一個田園綜合體。一種模式從創新到可復制離不開頂層設計和戰略謀劃，這也是當前打造體育綜合體最為缺少的重要一環。
張誠認為田園綜合體是“現代農業+文化旅游+田園社區”三位一體的綜合發展模式。在田園綜合體中，農業生產是發展的基礎，通過現代高科技種植技術的引入提升農業的附加值；文化旅游產業依附于農業，需要與農業相結合才能呈現出具有田園特色的文旅項目；社區及相關產業的發展又依賴于農業和文化旅游產業，從而形成以田園風貌為基底并融合現代都市時尚元素的田園社區。而田園東方把自己定位為旅游度假為主業的企業，在田園綜合體項目中以旅游度假產業拉動農業和社區發展，形成田園綜合體的可行格局。這樣考慮是因為，在廣大的鄉村地區，農業的增加值是低的，旅游業的增加值是稍高的，而開發類業務是受限的，因此張誠提出田園東方的田園綜合體業務模型為“在平衡農業發展和社區開發的情況下，突出以文旅產業作為整個項目商業模式可行的抓手”。
說到這里就給企業打造體育綜合體項目提了個醒。到底什么是體育綜合體的抓手產業？是體育產業嗎？那么到底什么才是體育產業？根據國家統計局2019年最新修訂的體育產業統計分類，體育產業被分成了11大類。仔細觀察，這11大類涵蓋制造業、傳媒業、建筑業、培訓業等諸多傳統行業，每個大類的商業邏輯其實跟它的母產業關系更大。比如體育教育與培訓，其實它的商業邏輯跟很多學科教育和文化藝術類培訓高度一致，或者說它只是大教育培訓產業中的一個細分行業。體育產業基本由傳統產業中跟體育掛鉤的那部分組合而成。單純的大談體育產業的商業邏輯我認為是不嚴謹的，是需要進一步細分界定和明確的。因此體育綜合體的產業抓手不能籠統的解釋為體育產業。
體育綜合體無論以什么產業為抓手，它都應該是體育消費的重要載體。而體育消費作為休閑文化消費的一部分，在國民休閑時間一定的情況下，體育消費時長的增多，必然意味著其他休閑時間的減少。從城市總體來看，消費只是在各經濟部門間發生了轉移，而沒有憑空創造新的消費增量出來。對于體育企業來說是個做大蛋糕的好事情，但對于整個城市的總體消費來說其實是個零和游戲，因此對于地方政府來說，他就對刺激體育消費發展體育產業缺乏動力。
如果一件事情企業和政府沒有形成利益共同體，那它就很難做強做大。如何讓城市總體消費獲得增長，一個行之有效的辦法就是用空間換時間。即吸引更多的外地人來增加本地消費的總時長，進而促進地方經濟的發展。最能說明問題的現象便是這幾年路跑類賽事在國內的遍地開花，一方面是參與運動的人群確實增長比較快，相對其他運動項目來說，路跑“門檻”比較低能夠成為更多運動小白的首選，這直接支撐起了龐大的路跑消費市場；但更值得注意的是，這類路跑類賽事能夠通過講好當地故事，吸引更多外地參賽者，進而促進當地消費市場的繁榮。
成都彭州生態三項賽是彭州打造的自有IP賽事，通過該賽事的舉辦，能夠向國內外呈現彭州獨具特色的山地旅游資源，有力提升彭州的知名度和美譽度，加快彭州旅游業的國際化進程。同時，賽事的舉辦對彭州經濟發展也產生了較大影響。除了直接經濟效益，包括圍繞賽事產生的一系列顯性經濟收益外，還包括賽事期間的消費和投資，這些通過乘數效應在拉動旅游、交通、餐飲、娛樂、信息技術等產業發展。經估計，2018彭州生態三項賽共獲得了超過7400萬元的直接經濟效益和超過2200萬元的間接經濟效益，賽事綜合經濟效益逾9600萬元。
但賽事驅動下的旅行仍然有著它的局限性，最突出的問題就是它是低頻的。筆者經常把奧運會、世界杯這樣的大型賽會制賽事比作全球體育迷的一次精神趕集。賽事期間瞬間涌入的游客自然會帶動當地的消費，但這樣的集會卻是可遇而不可求的，或者說它對當地消費的拉動是有有效期的。而作為一個抓手型的產業，必須是可持續且穩定的。顯然這種趕集式的賽會制賽事無法成為一個體育綜合體的支撐。
體育綜合體應該成為一個目的地。烏鎮和阿那亞這類的旅游目的地是借鑒的經典之作。雖然它們也會舉辦很多營銷性質的活動來吸引人們到訪，但卻不妨礙它們平時的人氣。而它們的背后都代表著一種精神屬性，吸引人們去那里尋找。烏鎮代表著鄉愁，而阿那亞代表著一種人生態度。現如今，烏鎮早已不是烏鎮人的烏鎮，而地處秦皇島的阿那亞已經成為北京中產階級的精神社區。舉辦聯賽制的賽事是體育綜合體成為一個目的地的關鍵選擇。一方面在賽事數量上有所保障，同時一個賽季的完整賽事也能增加更多的看點。聯賽制里的主客場賽制其實也可以去更好的發掘它的商業價值，對于球隊來說自然希望主場球迷越多越好，但對于消費貢獻來說，遠道而來的客隊球迷確是越多越好。
但理論的模型還要接受事實的檢驗才行。在美國，反對政府用納稅人的錢資助體育俱樂部新建體育場館已經引發了很多討論，理由就是從政府的角度出發是不值得的。亞特蘭大勇士隊是美國職業棒球聯盟的俱樂部之一，該俱樂部的主場原先位于亞特蘭大市中心的特納球場。2017年俱樂部從市中心搬到了亞特蘭大郊區的科布縣，并將全新的Truist 球場作為了俱樂部的新主場。新球場占地11萬㎡，可容納41200人，總造價約7.22億美元，其中3.92億美元由科布縣財政補助，剩下的3.3億由俱樂部自行承擔，俱樂部擁有30年該球場的獨家運營權，產權歸當地政府所有，屬于典型的PPP模式。
根據喬治亞理工學院經濟發展研究中心的研究，由于產權屬于公有，體育場將免征房產稅，而個人財產稅方面，每年只能貢獻約27萬美元的稅收。在銷售和酒店稅方面，由于亞特蘭大勇士隊在2017年售出了250萬張門票，據統計約有18.4%的門票由來自車程2小時以上地區的群體購入，而我們假設這部分人會留下來過夜。再根據喬治亞州經濟發展部的數據，在喬治亞州的休閑過夜的旅行者在交通、餐飲、住宿、零售和娛樂上花費約105美元，我們就可以算出這部分旅行者所貢獻的稅收情況。再加上門票銷售所帶來的稅收，科布縣每年因俱樂部效益能夠產生的平均稅收收入可達約210萬美元。但折算出的所有費用平均每年則高達950萬美元，按3%的折現率計算政府投資該球場項目的20年凈現值為-1.13億美元。
Truist球場幾乎完美符合我們對于體育綜合體作為目的地消費的再定位：每年大幾十場的主場賽事、俱樂部常年積淀出的粉絲粘性、遠離市中心對城區客群的消費帶動等等。站在俱樂部的角度，積極的市場開發會帶來多樣的收入來源，但從政府層面來說，這樣的投資卻缺乏財務可行性。我們之前說過，如果一件事情企業和政府沒有形成利益共同體，那它就很難做強做大，無法形成政企的雙贏局面該模式將難以持久。
好在亞特蘭大勇士隊并不只有Truist球場這一張王牌。在當初和科布縣談判的時候，勇士隊將包含Truist球場在內的492畝土地一起拿下來做成了一個混合用途開發（mixed-use）項目，該項目被稱為The Battery Atlanta。該項目包括用作康卡斯特有線電視公司總部的九層辦公樓、35000㎡的零售和餐飲空間（最終將擁有 60 家餐廳）、擁有 264 間客房的Omni酒店、550個住宅單元的公寓大樓、以及擁有3500個座位的Coca-Cola Roxy劇院。The Battery Atlanta使得該地區變成了一個365天的目的地，而不再是只有主場賽事舉辦才有人流的目的地。在給政府提供稅收方面，還是根據喬治亞理工學院經濟發展研究中心的研究，財產稅前20年里平均每年將有360萬美元；銷售和酒店稅方面，根據研究中心的模型顯示，該縣每年將新增120萬美元的新銷售稅收入，酒店稅將新增190萬美元，總計相加有310萬美元；其他政府收入方面，根據科布縣財務部門的說法，包括罰款、許可證、保險費稅和其他雜項收入每年平均有約240萬美元。政府20年的平均年稅收將達到910萬美元，費用方面則平均約170萬美元，按3%的折現率計算20年的凈現值為1.08億美元。如果考慮Truist球場和The Battery Atlanta 對該建筑群附近房產產生的“光環效應”。科布縣投資球場所產生的凈現值（仍按3%的折現率計算）將達到5510萬美元，能產生積極的財務表現。
政府需要產業，因為它代表了可持續的稅收。政府也可以資助產業的發展，但資助的條件仍然是希望從后期的稅收中能把前期的投入找補回來。上海閔行區2019年出讓了一宗78402㎡（約117.6畝）的綜合用地，最終成交的樓面單價僅為7636.04元/㎡，這和上海當年19357元/㎡的平均樓面價比低了一半不止。而該宗地的競得人則是電競戰隊EDG的公司超競集團，該地塊旨在打造電競產業集群。低價拿地的背后是雙方約定前三個稅收年度實現不少于300萬元/畝/年的稅收貢獻、第四個稅收年度起實現不少于500萬/畝/年的稅收貢獻。該項目同樣包括商業、辦公、競演、娛樂等多種業態，也是混合用途開發的代表。
混合用途開發在國外的球場更新改造中越來越普遍和流行。包括新熱刺球場以及正在謀劃改擴建的萊斯特城的王權球場在內的很多項目都融入了混合用途開發的思路，職業體育俱樂部已經成為城市更新、促進經濟發展的重要力量。無論以職業體育俱樂部驅動的混合用途開發項目能否真正可持續發展下去，都將成為體育綜合體理想模型的一次有益探索。
參考文獻：
張誠：《新田園主義概論與田園綜合體實踐》，北京大學出版社2018年版。
國家體育總局體育經濟司：《體育服務綜合體典型案例匯編》，中國工信出版集團2021年版。
Georgia Tech Research Corporation：《Fiscal Impact of SunTrust Park and The Battery Atlanta on Cobb County》2018
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