足球季回來(lái)了，你知道在哪觀賽了嗎？
隨著8月22日凌晨意甲正式開(kāi)幕，2021-22賽季歐洲五大聯(lián)賽終于全部開(kāi)戰(zhàn)。就在整整一個(gè)月之前，7月22日凌晨，英超聯(lián)盟在微博官宣，愛(ài)奇藝體育獲得未來(lái)4年英超獨(dú)家新媒體版權(quán)，這也是今年夏天第一個(gè)官宣的歐洲足球聯(lián)賽版權(quán)新歸屬。
經(jīng)過(guò)整整一個(gè)月的拉鋸，其余聯(lián)賽和歐戰(zhàn)的版權(quán)悉數(shù)落位，幾家平臺(tái)的新格局已經(jīng)逐漸形成。不過(guò)版權(quán)買賣畢竟只是第一步，隨后的運(yùn)營(yíng)表現(xiàn)和幕后策略同樣值得研究。
“一超多強(qiáng)”格局形成
意料之外但也是情理之中，咪咕成為了今年版權(quán)市場(chǎng)上真正的主角，一口氣將五大聯(lián)賽版權(quán)全部包攬。曾經(jīng)完成過(guò)如此壯舉的，只有2018年的PP體育，以及更早時(shí)期的樂(lè)視。
甚至在歐洲足球賽事之外，咪咕已將CBA、中超、UFC等熱門賽事一并收割，在全場(chǎng)次直播東京奧運(yùn)會(huì)之后，它也持有北京冬奧會(huì)的直播權(quán)。除了歐冠和NBA，在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)所有影響力較大的賽事IP幾乎全都被咪咕獲得，后者成為當(dāng)之無(wú)愧的“集大成者”。
▲咪咕視頻的體育頁(yè)面堪稱豪華
根據(jù)目前的公開(kāi)信息，意甲和法甲的新媒體版權(quán)為咪咕獨(dú)家享有，暫未敲定分銷。英超、西甲為從愛(ài)奇藝體育購(gòu)得版權(quán)后合作運(yùn)營(yíng)，而德甲則是咪咕直接從IP持有方購(gòu)買。
從版權(quán)數(shù)量來(lái)看，愛(ài)奇藝體育、騰訊、PP體育、懂球帝手握相對(duì)少量IP，憑借其過(guò)去幾年在各自領(lǐng)域的深扎，仍將保有可觀的用戶占有率。
愛(ài)奇藝體育手握英超、西甲、歐冠，與咪咕相比，前者在策略上更依靠購(gòu)買核心版權(quán)后再進(jìn)行分銷獲益，英超、西甲均是這種操作模式，咪咕也成為了這兩大資源的“下家”。
騰訊延續(xù)了其在足球轉(zhuǎn)播上的穩(wěn)健策略，與英超合同到期后，騰訊本賽季只有德甲、歐冠、中超進(jìn)賬，均為非獨(dú)家。相比之下，NBA或許才是騰訊在體育版權(quán)方面的基本盤。
PP體育似乎已經(jīng)大勢(shì)不在，但仍然成為了搶購(gòu)歐冠的平臺(tái)之一，也在今年夏天順利轉(zhuǎn)播了美洲杯。不過(guò)在五大聯(lián)賽一無(wú)所獲的情況下，僅有的歐冠似乎更像是努力留住用戶的象征性努力，來(lái)與自身的電商轉(zhuǎn)型相配合。大量用戶流失已經(jīng)發(fā)生，PP體育要做的只能是存量用戶的變現(xiàn)。
▲PP體育今年6月的廣告，內(nèi)容電商轉(zhuǎn)型已經(jīng)加速。
懂球帝作為全國(guó)最大的足球社區(qū)，用戶數(shù)量比傳統(tǒng)轉(zhuǎn)播平臺(tái)更占優(yōu)勢(shì)，今年購(gòu)入德甲、中超的新嘗試顯然是想把流量“內(nèi)部消化”。不過(guò)作為以小屏為主的App，懂球帝的觀賽體驗(yàn)可能還需要明顯提升，未來(lái)才能長(zhǎng)期在版權(quán)市場(chǎng)站穩(wěn)腳跟。
平臺(tái)們的新型價(jià)格戰(zhàn)
由于實(shí)際上的“獨(dú)家”數(shù)量漸漸變少，今年的版權(quán)市場(chǎng)顯得熱鬧非凡，但表面的繁榮并沒(méi)能讓版權(quán)價(jià)格實(shí)現(xiàn)大幅度回升。
以價(jià)值最高的英超為例，懶熊體育從知情人士處獲悉，愛(ài)奇藝購(gòu)買的成交價(jià)約為每年小幾千萬(wàn)美元，雖然比上賽季騰訊1000萬(wàn)美元的抄底價(jià)多了不少，但與2019年P(guān)P體育的買入價(jià)相比，連零頭都不到。
據(jù)懶熊體育了解，英超此次中國(guó)版權(quán)沒(méi)有采用以往的競(jìng)標(biāo)模式，而是直接談，騰訊體育也報(bào)了價(jià)，年價(jià)仍是1000萬(wàn)美元左右。向來(lái)相對(duì)理性的騰訊，經(jīng)過(guò)一年的運(yùn)營(yíng)后報(bào)出這個(gè)價(jià)格，可以綜合推斷，這或許才是市場(chǎng)“公允價(jià)”——起碼在騰訊看來(lái)如此，價(jià)格再高就難算過(guò)來(lái)賬了。
而其他賽事的成交價(jià)則更低。以德甲為例，根據(jù)懶熊體育得到的消息，今年每家平臺(tái)買入德甲版權(quán)的統(tǒng)一價(jià)格不到每年100萬(wàn)美元，即使平臺(tái)變多，德甲今年在中國(guó)的版權(quán)總收入也不到之前PP體育提供的十分之一。
▲懂球帝是唯一全部賽事免費(fèi)觀看的平臺(tái)
總體而言，新賽季大部分賽事轉(zhuǎn)播平臺(tái)變多，但版權(quán)價(jià)格仍然遠(yuǎn)遜于鼎盛時(shí)期。IP持有方的“滋潤(rùn)”日子，短期內(nèi)恐怕難以回來(lái)。但球迷們有了更多選擇，平臺(tái)也得以在降低成本的基礎(chǔ)上，想辦法變現(xiàn)。
愛(ài)奇藝代表了最傳統(tǒng)的體育會(huì)員售賣玩法。在平臺(tái)內(nèi)，西甲、英超全季通均為每年238元，足球年卡（包含西甲、英超、歐冠等）則為318元，除此之外，也有每月8元的大眾月卡選項(xiàng)，不過(guò)只包含2場(chǎng)付費(fèi)比賽。
騰訊則取消了單獨(dú)賽事的會(huì)員，而是將德甲與NBA打通，推出每月25元的VIP觀賽包，包含8張用于付費(fèi)場(chǎng)次的觀賽券。另外一種選項(xiàng)則高達(dá)每月60元，除了德甲、NBA外，還包括F1、網(wǎng)球等賽事，且不限付費(fèi)場(chǎng)次數(shù)量。
相比之下，PP體育和懂球帝則處于兩個(gè)極端。前者僅有歐冠一項(xiàng)重要版權(quán)，卻依然推出了每月60元“暢想所有足球比賽”的足球通，實(shí)在讓人摸不著頭腦，甚至懷疑PP體育是不是已經(jīng)沒(méi)有人負(fù)責(zé)更新會(huì)員選項(xiàng)。而懂球帝這邊意圖非常明確，一律免費(fèi)，先要轉(zhuǎn)化率，再為招商做打算。
總體上更低的版權(quán)價(jià)格，讓平臺(tái)們?cè)絹?lái)越看到了“回本”的希望，除了咪咕。
“版權(quán)移動(dòng)者”押注體育
與版權(quán)數(shù)量一樣，在會(huì)員生意上最獨(dú)特的還是咪咕。直到現(xiàn)在，咪咕根本沒(méi)有推出任何體育會(huì)員，而是徹底把體育納入其完整視頻體系中，推出了每月18元，包含8張通看券的會(huì)員包（其中前三月每月6元）。
不過(guò)經(jīng)過(guò)實(shí)際體驗(yàn)，每場(chǎng)英超付費(fèi)場(chǎng)次需要花費(fèi)3張通看券，事實(shí)上即使不看其他任何付費(fèi)影視內(nèi)容，8張券也只夠每個(gè)月兩場(chǎng)付費(fèi)英超的使用。如果想多看，還要再額外買券。
咪咕這么做，顯然有自身的考慮。咪咕視頻雖然早在2014年就誕生，但由于影視綜藝版權(quán)長(zhǎng)期不足，也缺乏足夠的自制內(nèi)容能力，在優(yōu)、愛(ài)、騰的影響下，咪咕視頻始終存在感極低。而體育，恰巧成為了咪咕視頻的突破口。
2018年買入世界杯版權(quán)讓咪咕第一次實(shí)現(xiàn)了較大規(guī)模用戶增長(zhǎng)，隨后，咪咕也確實(shí)開(kāi)始和PP體育等平臺(tái)聯(lián)合運(yùn)營(yíng)體育版權(quán)，希望留住這批體育用戶。但在仍然使用其他平臺(tái)信號(hào)的情況下，用戶放棄原有平臺(tái)、轉(zhuǎn)移至咪咕的動(dòng)力并不強(qiáng)烈。世界杯后，咪咕仍然沒(méi)有較大的聲量，直到今年的奧運(yùn)會(huì)。
東京奧運(yùn)會(huì)前，咪咕視頻在App Store中國(guó)區(qū)的下載量排名還在100名開(kāi)外，但由于獲得了奧運(yùn)直播權(quán)，7月28日到8月2日，咪咕視頻連續(xù)6天登頂下載量排行榜首位。可以說(shuō)，奧運(yùn)會(huì)終于讓咪咕視頻“破圈”，其管理者也自然而然希望借住體育，真正拉近與第一梯隊(duì)的距離。
▲咪咕視頻的頁(yè)面中，體育已經(jīng)成為下方排名第二的固定欄
于是，今年咪咕在體育領(lǐng)域大肆招兵買馬，購(gòu)入版權(quán)、簽約解說(shuō)，不僅繼續(xù)著部分“聯(lián)合運(yùn)營(yíng)”的經(jīng)驗(yàn)，也更多地作為獨(dú)立轉(zhuǎn)播平臺(tái)直播比賽。懶熊體育了解到，咪咕體育的演播室數(shù)量甚至一度難以滿足如此龐大的轉(zhuǎn)播需求，有比賽臨時(shí)從演播室換到“小屋”，甚至有些比賽是由解說(shuō)員在家完成解說(shuō)。
雖然軟硬件系統(tǒng)還需要進(jìn)一步磨合，但客觀上，咪咕今年的大手筆確實(shí)有助于其從其他平臺(tái)搶奪用戶。如果能在把歐冠版權(quán)收入囊中，咪咕就將包攬所有歐洲重要足球賽事，再加上“看起來(lái)”便宜的價(jià)格，這種一站式的觀賽平臺(tái)，對(duì)足球粉絲的吸引力不言而喻。
在咪咕的計(jì)劃中，體育內(nèi)容可能將成為突破口，進(jìn)而帶動(dòng)其它視頻內(nèi)容的“消化”，這樣一來(lái)，單獨(dú)設(shè)立體育會(huì)員確實(shí)沒(méi)有必要，全盤打通的“帶動(dòng)”作用也會(huì)更加顯著。當(dāng)然，咪咕的投入和體育粉絲帶來(lái)的回報(bào)是否成正比，還需要繼續(xù)觀察。
總之，在版權(quán)價(jià)格依舊處在谷底的今天，更多平臺(tái)的參與可能是對(duì)各方而言最滿意的結(jié)果。球迷們選擇更多，平臺(tái)對(duì)人才的需要也提升了解說(shuō)、賽事制作方面的就業(yè)機(jī)會(huì)，而對(duì)于IP持有者，更大的覆蓋人群也能最大程度地保留觀賽“火種”。
靠消費(fèi)帶動(dòng)版權(quán)市場(chǎng)的夢(mèng)想依然任重道遠(yuǎn)，現(xiàn)階段大部分玩家，只能繼續(xù)量入為出。而咪咕這條“大魚”在攪動(dòng)起巨大聲浪后，能留下多少東西，還需要時(shí)間給出解答。
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