健身房加盟往往難以管理。但美國有這樣一家健身房公司，旗下有9個精品健身工作室品牌，橫跨單車、跑步、瑜伽、普拉提、瑜伽、拉伸、拳擊等品類，目前全球已經(jīng)開了1750家，其中90%以上為加盟店。
他們?nèi)绾芜\作整個加盟體系？到底賺不賺錢？怎么賺錢？
7月，Xponential正式在美國上市，查閱幾百頁的招股說明書，我們可以對這些問題一探究竟。
01 跟中國一樣，美國健身工作室市場也分散
Xponential定義中的美國精品工作室，核心在于小而美。往往靠富有激情的老板“用愛發(fā)電”，商業(yè)色彩不濃厚。也正為此，很長一段時間，這些小型工作室都處在分散、難以規(guī)模化甚至虧損的境地。
Anthony Geisler嗅到了機會。2001年，他從LA Boxing的一名會員開始，逐步收購這家公司并將其發(fā)展到近200家門店，2013年賣給了UFC Gyms。
隨后他又接手普拉提品牌Club Pilates，將其從最初的一共出售100家加盟店，發(fā)展到后來的每月能賣出35-40家加盟店。2017年，私募基金巨頭TPG看到商機，決定收購Club Pilates，此時Anthony Geisler才決定，成立一個專門的管理公司Xponential。
他的思路很清晰——將精品健身工作室大眾化和商業(yè)化。
SoulCycle和Flywheel是美國知名的單車工作室品牌，但兩者門店數(shù)量加起來只有Xponential旗下單車品牌CycleBar的一半。“SoulCycle擁有更強大的品牌，但建設(shè)和運營成本太高，只能進(jìn)入大城市。你想開一家單車工作室，只能開CycleBar”，Anthony Geisler說道。
從招股書數(shù)據(jù)看，Xponential旗下品牌工作室面積在92到233平方米之間。2019年和2020年，初始投資約需35萬美元。理想情況下，開業(yè)第二年平均能產(chǎn)生50萬美元的銷售額，運營利潤率在25%到30%之間，非杠桿現(xiàn)金回報率約40%。
這種輕資產(chǎn)的投資模式對加盟商來說更加親民，并且擁有更廣闊的市場空間。無論是B端還是C端，生意都更大眾化了。截至2021年3月31日，Xponential旗下Club Pilates、Pure Barre和CycleBar的規(guī)模分別是第二大競爭對手規(guī)模的九倍、四倍和兩倍。
在Anthony Geisler看來，精品健身工作室的生意可以簡單分成三塊：產(chǎn)品、營銷和銷售。Xponential的策略是，找到那些產(chǎn)品優(yōu)秀，但營銷和銷售有待提高的品牌。
產(chǎn)品是基礎(chǔ)和核心，但在這個時代，光有好產(chǎn)品還不夠。以Pure Barre為例，被收購時已經(jīng)2年沒有首席營銷官，宣傳推廣力度不足，了解品牌的人不夠多。即使消費者來到工作室參加了免費課程，且很喜歡，品牌也并沒有合適的銷售手段跟進(jìn)，“不追求像汽車銷售一樣強硬，至少應(yīng)該跟進(jìn)并邀請他們成為會員”，Anthony Geisler認(rèn)為。
CycleBar首席執(zhí)行官Trevor Lucas在接受福布斯采訪時表示，他們剛接手時，70%的加盟商都在賠錢。Xponential更換了CRM和POS系統(tǒng)，更換了網(wǎng)站和應(yīng)用程序，以及帶來了很多新工具、操作程序和要求。“接手第一件事就是雇了一個銷售團(tuán)隊，讓他們飛到全國去教加盟商做銷售”。
綜上，Xponential通過系統(tǒng)、課程的標(biāo)準(zhǔn)化，建立完善的營銷與銷售體系，真正將工作室商業(yè)化。同時，降低投資門檻，使得更多人可以成為加盟商，更多城市和地區(qū)可以開設(shè)門店，從而打開了市場空間。
招股說明書顯示，Xponential消費者中女性占比更高，年齡在20到60歲之間，至少擁有學(xué)士學(xué)位，家庭年收入超過7.5萬美元。截至6月30日，他們擁有超過40.5萬名會員。
02 做加盟確實是賺加盟商的錢，但不是那筆加盟費
招股說明書顯示，2018年、2019年、2020年，Xponential的營收分別為5926萬美元、1.29億美元和1.06億美元。這些錢都是從哪里賺來的？
營收包括5大塊：加盟收入、器械收入、商品收入、營銷費用和其他服務(wù)收入。
加盟包括單店加盟和區(qū)域加盟。通常以10年為期限，可選擇延長至多兩個5年的額外期限。區(qū)域加盟指在規(guī)定時間內(nèi)在制定區(qū)域開發(fā)和經(jīng)營一定數(shù)量的店鋪。任何其他方均無權(quán)獲得相關(guān)區(qū)域，Xponential也不再銷售該區(qū)域。
加盟收入具體包括一筆不可退的初始加盟費，簽署加盟協(xié)議時收取。價格視數(shù)量而定，從單個工作室6萬美元到10個工作室35萬美元不等；使用品牌名稱、流程和程序需要支付品牌授權(quán)費，通常為總銷售額的7%，按月收取；提供技術(shù)解決方案，按月收取技術(shù)費；提供教練培訓(xùn)服務(wù)，按課時收取或者直接售賣課件。
2020年加盟收入為4810萬美元，包括2850萬美元的品牌授權(quán)費、580萬美元的培訓(xùn)費、980萬美元的區(qū)域加盟費和400萬美元的技術(shù)費。
器械收入是因為按照規(guī)定，加盟商必須向Xponential或Xponential批準(zhǔn)的供應(yīng)商采購器械設(shè)備，所以無論是新工作室開業(yè)，還是舊工作室的器械安裝和更換，都將帶來器械設(shè)備收入。2020年這一塊為2060萬美元，減少48.4%，主要是由于疫情導(dǎo)致新健身房開業(yè)數(shù)量減少。
第三大塊是商品收入1660萬美元。包括品牌和非品牌商品，如家庭健身器材、健身服裝，水瓶和毛巾等配件，健身服裝和配件常具有品牌標(biāo)志和口號。某些非品牌商品的銷售，Xponential可以從中賺取傭金。
第四塊是營銷費用740萬美元。Xponential非常注重市場營銷，營銷支出包括全國營銷、本地營銷和社交媒體三部分。
全國營銷的重點是全國廣告和媒體投放，并通過數(shù)字媒體為每個品牌建立社區(qū)。加盟商需繳納每月總銷售額的2%至各自品牌的營銷基金。2019年和2020年，Xponential分別花了大約820萬美元和710萬美元在全國營銷上。本地營銷則要求加盟商每月至少花費1500美元用于批準(zhǔn)的本地市場營銷。Xponential有專門加盟營銷團(tuán)隊提供指導(dǎo)、跟蹤、衡量和建議。
最后是其他服務(wù)收入1380萬美元，增長26.7%。主要來自于數(shù)字平臺收入增加220萬美元。
縱觀五大收入，品牌授權(quán)費、營銷費用和技術(shù)費等每月扣除的收入明顯較為穩(wěn)定和持續(xù)。2019年，Xponential約67%的收入是這類經(jīng)常性收入，2020年則上升到了73%。
這也是他們現(xiàn)金流的主要來源之一，此外則是商品和設(shè)備的銷售。截至2021年3月31日，不包括用于營銷基金的100萬美元限制性現(xiàn)金，Xponential擁有630萬美元的現(xiàn)金和現(xiàn)金等價物。
某種程度來說，Xponential的加盟模式跟今年很火的蜜雪冰城類似。他們的收入并不直接來自消費者，而是加盟商。蜜雪冰城的加盟商向蜜雪冰城采購奶茶原料，Xponential加盟商采購的則是課程、器械、品牌商品、教練培訓(xùn)等。而這些服務(wù)大多是一次性或者按月付款，也就不存在預(yù)付費和負(fù)債等問題。
所以，做加盟確實賺的是加盟商的錢，但重點并不是那筆一次性的加盟費，而是持續(xù)不斷收取的品牌授權(quán)費、技術(shù)費、營銷費、器械費等等。從2020年的收入比例也可以看出來，加盟費為980萬美元，占比僅約9%。
03 搞清楚真正的“金主爸爸”是誰
一言以蔽之，Xponential其實就是一個供應(yīng)商，加盟商則是他的“金主爸爸”。
這也是為什么他們很多戰(zhàn)略決策都從加盟商的角度出發(fā)。例如雖然旗下品牌繁多，橫跨多個品類，但沒有兩個品類相同的品牌，原因之一就是可能導(dǎo)致加盟商之間關(guān)系緊張。
再比如，他們會根據(jù)目標(biāo)人群數(shù)量來確定門店位置，每個加盟店必須有兩英里的受保護(hù)半徑——在這范圍內(nèi)，有足夠的用戶支持新門店，這家店年營業(yè)額必須達(dá)到60萬美元。這也導(dǎo)致了單一品牌的市場容量是有限的。
“基本都賣完時，會出現(xiàn)兩個事情。第一是大量人想加盟，但你不能賣。第二是系統(tǒng)內(nèi)有大量優(yōu)秀加盟商想開設(shè)分店，你也無法滿足”，這就是Xponential開始收購多個品牌的重要原因。
加盟商再次投資在Xponential并不少見，也可以理解為一種客戶的復(fù)購率，2019年39%的新工作室和2020年36%的新工作室都是由現(xiàn)有經(jīng)銷商開設(shè)。
04 打開增長潛力：線上化、全球化
Xponential也許不久之后就會來到中國。
截至6月30日，Xponential擁有1750家健身房，并且已經(jīng)將目光放到了全球。截至3月31日，在4個海外國家擁有10家工作室。他們簽約特許加盟商，后者需要向北美以外的一個或多個國家銷售加盟店。按照合同，特許經(jīng)營商還需要在9個國家再出售693家工作室，其中60家必須在2021年底前完成。
另一個增長點與國內(nèi)許多公司正在嘗試的一樣，線上化。
2020年，Xponential上線數(shù)字平臺GO，提供各種直播和點播課程。目前，Pure Barre無限會員可以免費獲得Pure Barre視頻內(nèi)容，其他會員可以從加盟工作室或從總部訂閱，單品牌訂閱每月19美元，8個品牌套餐每月29美元。從工作室訂閱的話，加盟商需要支付平臺費。截至2021年6月30日，GO擁有超過5萬用戶，其中超過16700名是付費用戶。
不過，要注意到，Xponential其實還并沒有真正盈利。2018年、2019年、2020年凈虧損分別為4248萬美元、3713萬美元、1364萬美元。在可預(yù)見的未來，隨著加大銷售和營銷力度，擴(kuò)大運營基礎(chǔ)設(shè)施，并向新地區(qū)擴(kuò)張，他們還將繼續(xù)凈虧損。
換個角度來說，作為一個供應(yīng)商，他們?nèi)匀惶幱跀U(kuò)張和投入的階段。
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