東京奧運會越來越近，體育賽事總算漸漸回到了大眾的視野。作為比賽的“暖場”，奧運相關的商業贊助也陸續官宣。雖然疫情下觀賽方式非常特殊，但這也為品牌的營銷激活留下了新的空間。
而奧運之外，新冠效應和其他社會議題都將長期左右體育中的營銷熱點，總會有新的價值所在。以下是過去兩周體育營銷領域的經典案例。
1、中國女足與小紅書、人人車達成合作
合作類型：國家隊贊助
合作概述：7月12、13日，中國女足接連官宣兩項合作，小紅書、人人車相繼成為中國女足官方合作伙伴。其中，女足全體成員已經入駐小紅書。
懶熊提要：這屆女足有明星、有話題，加上近年來興起的女性運動消費大潮，中國女足在奧運會前夕有些“出人意料”地成為了運動隊中最有市場號召力的“香餑餑”。而對小紅書這種平臺而言，女足也是他們之前成功推廣沖浪、露營等“網紅”后，獲得的新流量入口。
2、攜程簽約國乒“金牌旅行團”
合作類型：國家隊贊助
合作概述：7月12日，攜程旅行正式宣布簽約劉國梁、馬龍、劉詩雯成為攜程旅行金牌旅行團，三人分別擔任任攜程旅行精選官、攜程旅行體驗官、攜程旅行分享官，將分享他們奧運體驗的見聞。
懶熊提要：東京奧運會大部分比賽已經確定空場進行，體育迷失去了現場觀戰的機會，但也增加了“線上體驗”的重要性。“入駐”和“分享”，在本屆比賽格外重要。
3、立白成為中國國家擊劍隊官方贊助商
合作類型：國家隊贊助
合作概述：7月13日，立白集團與國家擊劍隊達成合作，成為國家擊劍隊贊助商。此前立白已經與國家體育總局訓練局合作，立白除菌去漬洗衣液、立白多用途除菌噴霧、立白手洗專用天然皂液成為“體育·訓練局國家隊運動員備戰保障產品”，之后立白也會與擊劍隊深化合作場景。
懶熊提要：疫情之前沒人想到消毒衛生相關產品能大規模進入體育營銷領域，今后很長一段時間，這可能成為一種常態，此前滴露也已經在歐洲市場有過不少嘗試。
4、劉湘成為韶音耳機品牌代言人
合作類型：運動員贊助
合作概述：7月9日，專業運動耳機品牌韶音宣布，劉湘成為全新品牌代言人，同時主推游泳耳機品類OpenSwim，發力游泳賽道。
懶熊提要：劉湘落選奧運顯然令這次營銷效果有一定折扣，但也顯示出多個品牌對劉湘商業價值的長期看好。而通過簽約頂尖運動員拓展一個品類仍然是體育營銷的重要價值。
5、貝殼找房成為中超聯賽官方贊助商
合作類型：賽事贊助
合作概述：7月15日，中超聯賽重新啟動，貝殼找房也在這一天官宣成為中超聯賽官方贊助商。中超方面表示，貝殼找房按照“以體育服務撬動社區服務”理念，2019年起就推出“貝殼社區足球賽”，也擁有貝殼社區跑以及貝殼社區籃球賽等自有體育賽事IP。
懶熊提要：國內社區體育的商業存在感太低了，如果能利用中超影響力帶動社區體育，贊助商的作用會得到更大展現。
6、聯想成為國際米蘭球衣贊助商
合作類型：俱樂部贊助
合作概述：當地時間7月14日，上賽季意甲冠軍國際米蘭發布了全新主場球衣，同時宣布聯想集團成為2021-22賽季俱樂部球衣背后贊助商。根據意大利媒體Calcio e Finanza報道，國米與聯想的第一份協議為期一年，價值300萬歐元。
懶熊提要：聯想從2019年開始就是國際米蘭的全球技術合作伙伴，而官宣成為球衣背后贊助商正是在國米新球衣發布的同一天。無論蘇寧經歷怎樣的動蕩，國米的商業價值不會因此打折扣。
7、西班牙制藥公司Grifols成為歐足聯女足合作伙伴
合作類型：協會贊助
合作概述：7月15日，西班牙制藥公司Grifols成為歐足聯女足獨家醫療保健合作伙伴，也加入了Visa、百事可樂、Just Eat、Hublot 和 Euronics Group組成的歐足聯女足合作伙伴陣營。合同為期4年，在此期間品牌將與歐足聯進行多項推廣和促銷活動，雙方也將開展“Together #WePlayStrong”倡議，鼓勵更多的女孩和婦女踢足球。
懶熊提要：從歐美近年來的女性平權運動到“同工同酬”的號召，女性體育運動的商業價值提升已經是大勢所趨，不管是出于政治正確還是實打實的消費潛力，贊助女性體育已經是品牌穩賺不陪的策略。
8、TikTok成為F1阿斯頓馬丁車隊合作伙伴
合作類型：俱樂部贊助
合作概述：7月16日，F1阿斯頓馬丁車隊與TikTok達成合作，后者成為車隊“官方內容創作合作伙伴”。TikTok將成為車隊短視頻賬號的獨家輸出平臺，其Logo也將出現在車手頭盔外部。阿斯頓馬丁方面表示，今年的英國和美國大獎賽將是合作激活的關鍵場次。
懶熊提要：阿斯頓馬丁是TikTok的首個F1合作伙伴，但賽車運動在平臺上已經有極高的傳播度，官方數據顯示，F1和體育相關的主題標簽夜景有接近1000億次瀏覽量。
9、NCAA開放代言迎來首批贊助大單
合作類型：運動員贊助
合作概述：7月1日起，NCAA的新規開始允許大學生運動員獲得商業贊助，此后的幾天，已經有一批球員拿到了代言。其中嘻哈歌手Master P的兒子赫西·米勒（Hercy Miller）與科技公司 Web Apps America簽訂了4年200萬美元的代言合同。19歲的米勒也成為大學籃球項目史上收入最高的球員之一。
懶熊提要：大學生賽事在美國體壇的影響力一直屬于頂級，但此前對學生運動員的商業活動限制嚴格，這次解禁之后，相信會為美國體壇帶來更大的商業活力。
10、迪卡儂成為2024年巴黎奧運會官方合作伙伴
合作類型：賽事贊助
合作概述：7月17日，法國體育用品零售商迪卡儂宣布，成為2024年巴黎奧運會和殘奧會的官方合作伙伴。迪卡儂計劃為巴黎奧運會上工作的 45000 名志愿者提供裝備，也將在其法國330家商店舉辦一系列以2024巴黎奧運會為主題的活動。
懶熊提要：迪卡儂過去幾年對大賽營銷的熱情并不高，但碰上“家門口”的奧運會，迪卡儂作為影響力最大的法國體育品牌之一，還是當仁不讓。這也顯示出盡管歐洲許多城市對舉辦奧運會反對聲不小，但真辦起來，價值依然重大。
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