定制維生素成為了功能食品領域頗受關注的細分產品，包括雀巢、江蘇艾蘭得、拜耳等公司都有相應的業務。例如，2020年9月，拜耳以2.25億美元的估值收購營養補劑品牌Care/of的70%股權，成為控股股東。
在中國本土市場上，也有初創公司在進入這個市場，包括檸檬堂（LemonBox，以下簡稱：LemonBox）、丸一每日等初創公司。在提供的用戶體驗解決方案，LemonBox就對標拜耳收購的Care/of公司。
在今年的FBIF 2021食品飲料創新論壇（6月30日-7月2日）上，定制維生素初創公司LemonBox的聯合創始人兼CEO翁斌斌公布了上半年的業績增速：自今年2月至今，天貓海外旗艦店成交額（GMV）增長350%，微信小程序月度成交額（GMV）增長了200%。
▲LemonBox聯合創始人兼CEO翁斌斌（右一）；圖片來源：LemonBox
根據騰訊智慧零售官方微信公眾號今年7月公布的數據，LemonBox的微信小程序上半年成交額達到了2020年全年水平，該渠道貢獻品牌總營收的60%。作為參考，據《新商業情報》今年4月的報道稱，LemonBox微信小程序2020年銷售額在數千萬元。
同時，LemonBox開始擴張銷售渠道。今年，LemonBox陸續新增了京東、唯品會、友品海購等電商渠道，此前的渠道包括了微信小程序、天貓海外旗艦店、小紅書以及抖音小店。
定制維生素是LemonBox的核心業務，也是最早的業務。2018年7月，LemonBox推出微信小程序，通過個人營養問卷為用戶推薦營養補劑，也銷售定制化營養補劑。隨后，LemonBox于2020年12月開設天貓海外旗艦店，提供定制化營養補劑服務，也銷售褪黑素軟糖、葉黃素軟糖和姜黃素解酒軟糖等零食化的營養軟糖。
在LemonBox的微信小程序上，用戶花費5-10分鐘的時間填寫問卷，問卷覆蓋基本信息、營養目標，生活習慣以及身體狀況四個部分。LemonBox介紹稱，問卷采用遠程信息收集法“膳食頻率問卷法（FFQs）”，例如營養目標包括皮膚；情緒、壓力或抑郁；腦力；疲勞/睡眠質量等，生活習慣則包括飲食偏好、蔬菜/豆制品/水/牛奶/含益生菌食物/食用頻次等。
▲LemonBox微信小程序截圖；圖片來源：騰訊智慧零售
隨后，LemonBox針對問卷結果給出補劑推薦以及推薦原因。例如針對“你平時幾乎不吃魚“，推薦每日一顆 Omega-3；針對“你經常加班熬夜”，推薦每日一顆乳薊提取物；“你接觸日曬時防曬措施不到位”，則推薦維生素E、葡萄籽提取物。
自創立以來，快速擴張的LemonBox最出名的標簽是YC孵化的少數中國公司之一。
2018年夏天，這家初創公司進入硅谷知名孵化器Y Combinator（以下簡稱：YC）孵化，成為YC孵化的十多家中國公司之一，因此備受關注。針對投資原因，當時的YC合伙人、前智能手表Pebble創始人埃里克·米基科夫斯基（Eric Migicovsky）當時的說法是，他們看好中國的電商市場，同時中國消費者非常喜歡美國的品牌和產品，而LemonBox處在這兩大趨勢的交集。
YC這家把Airbnb、Dropbox、Stripe、Twitch從一個雛型變成數十甚至數百億美元估值公司的孵化器，每年開2期訓練營，孵化的初創公司總數超過2000家、市值總額超過3000億美元。
中國市場則是YC首個海外市場，在中國本土面試創業者，但仍然會將中國創業者帶去美國硅谷總部的訓練營進行孵化。2018年5月，YC進入中國，最初是由YC合伙人的埃里克·米基科夫斯基擔任當時的YC中國區負責人，隨后找來前百度高管陸奇擔任YC中國創始人兼CEO。2019年11月，YC宣布撤出中國市場，陸奇帶領的YC中國團隊更名奇績創壇（MiraclePlus）。
LemonBox則是YC中國的首批入選項目之一。在參加2018年5月的YC中國首場活動后，翁斌斌的創業項目被選入YC 2018年的夏季訓練營，也獲得了YC投資的15萬美元。在路演日（Demo Day）上，LemonBox展示了微信小程序的業績成果：六周時間內獲得約40萬元的營收，平均每周增長35%。隨后，這家公司獲得了包括Partech、Tekton Ventures等在內的10個投資方、總共200萬美元的種子輪投資。
中國市場的資本方似乎也看好LemonBox的模式。2020年12月，LemonBox完成熊貓資本領投、YC與眾麟資本跟投的數百萬美元Pre-A輪融資。眾麟資本主要投資SaaS平臺和數據公司，投資標的包括達觀數據、伍德吃托克、奧麥星球等，熊貓資本則以2016年領投摩拜單車B輪融資而出名。
翁斌斌的創業想法起源于他為父母、朋友代購保健品。翁斌斌在美國沃爾瑪工作期間，父親體檢顯示血糖偏高，母親托他代購適合的保健品。但翁斌斌無法確定購買的保健品是否滿足父母的需要，于是找來一位營養師朋友與父親線上咨詢。這位營養師隨后根據咨詢的結果推薦了一款魚油，幫助翁斌斌解決了問題。
翁斌斌發現，選擇和購買維生素產品時出現的“該吃什么”、“怎么吃”是周圍用戶的普遍問題。提供免費、快捷的健康建議和方便、易堅持的補劑方案成為了他新的創業項目，提供個人營養問卷服務，銷售標榜“美國品質”的維生素產品——美國諾奧（Now Foods）、斯旺森（Swanson）等公司生產的維生素，主打擁有美國食品和藥物管理局（FDA）認證。此外，沃爾瑪京東全球購美方負責人（跨境電商運營）的經歷幫助翁斌斌在維生素供應商方面建立了較多商務資源。
LemonBox趕上了2017年上線的微信小程序的快速成長期，也獲得了早期用戶。
翁斌斌告訴懶熊體育：“有些創業的前輩會說不要做App，對吧？我們發現，微信小程序其實是一個比較好的解決方案，（它）用戶基礎非常大。第二個，我們的前期投入成本肯定是比App相對更低些，第三個，它又是非常方便觸達、傳播，又是用完即走的這樣的一個核心的底層邏輯。”
2018年年底，微信小程序超過100萬個，日活用戶達到2億。同年1月的數據是58萬個微信小程序、1.7億日活躍用戶。除了早期用戶外，2018年下半年上線的LemonBox通過發送“邀請有禮”優惠券、投放微信朋友圈廣告、小紅書筆記、B站UP主視頻等方式進行推廣，目前吸引了100多萬用戶使用個人營養問卷服務。
但LemonBox沒有公布購買定制維生素的用戶規模。但翁斌斌在FBIF 2021食品飲料創新論壇上提到，用戶從問卷跳轉至下單定制維生素的轉化率可以達到雙位數以上。
今年，LemonBox在持續擴大用戶規模的同時，也在通過CRM工具嘗試提高用戶復購率。今年4月，LemonBox與騰訊智慧零售達成深度合作，合作范圍涉及社交廣告（主要是微信朋友圈廣告）、企業微信、數據資產管理平臺有數等。
最近，LemonBox也在持續投放微信朋友圈廣告，廣告素材根據不同的目標群體呈現差異化。未來，LemonBox還將與騰訊旗下IP合作推出新產品。
▲廣告素材根據不同的目標群體呈現差異化；圖片來源：騰訊智慧零售
騰訊智慧零售上線于2018年3月，目前歸屬于騰訊云與智慧產業事業群（CSIG）。馬化騰對于智慧零售部門的表述是：“調動和主導各個BG、事業部的資源，打造一套為智慧零售和商業地產等整套的數字解決方案。”換句話說，騰訊智慧零售整合了微信公眾平臺、微信支付、小程序、騰訊廣告營銷服務、騰訊云、企業微信和泛娛樂IP，面向零售企業客戶提供這些服務。騰訊智慧零售的客戶包括安踏、阿迪達斯、家樂福、永輝等。
2020年6月，騰訊智慧零售負責人林璟驊晉升CDG企業發展事業群高級副總裁，是騰訊5位高級副總裁中，覆蓋業務最廣的一位。同年10月，林璟驊進入騰訊最高管理決策層——騰訊“總辦”，成為16名總辦成員之一。
但在快速發展過程中，擺在LemonBox眼前也有不少問題需要解決，包括物流提效、產品擴張以及提升復購率等。
例如物流提效。由于LemonBox最初銷售的定制維生素集中在加州分裝，跨境物流通常需要消耗1個月抵達中國境內。今年年初，LemonBox投資數百萬在深圳打造了倉儲、分裝的ISO 8級無菌工廠、并投入使用，深圳保稅倉的建立將物流效率提升近50%。用戶5天之內即可收到定制款維生素。
例如提升復購率。騰訊智慧零售方面稱，自今年4月與LemonBox深度合作后，幫助后者“實現企業微信從0到1的私域粉絲突破”，這有助于提升消費者的復購率。
但提高品牌知名度仍然是LemonBox的重心之一。翁斌斌告訴懶熊體育：“作為一個還是比較年輕的品牌，我們下半年會做比較多關于增長以及品牌端awareness，希望更多的人能夠了解到我們是誰。”
這可能是新興品牌短期內需要持續面對的問題。即便是運營了三年時間，仍然存在用戶對LemonBox信任度較低的情況。這種信任度較低的情況涵蓋了LemonBox的個人營養問卷服務，也包括了定制維生素產品。
在FBIF 2021食品飲料創新論壇上，有兩位用戶針對上述兩個層面提出了他們的懷疑。第一位用戶提出，LemonBox采用的膳食頻率問卷法（FFQs）精準度不高的問題。第二位用戶稱，在訂購了多次LemonBox的定制維生素后，因無法確認這些維生素的效果而放棄服用，甚至在品牌信任度上更偏好澳洲營養品品牌Swisse。
針對FFQs準確度不高的問題，翁斌斌回答是，FFQs目前有學術資料指出是可以達到80%的精準度，也是海外定制品牌如care/of主要運用的方法論。同時，LemonBox在問卷外也提供1對1的營養師咨詢服務，提供更個性化的服務。至于第二個問題，翁斌斌認為，快速增長的LemonBox可以逐漸通過口碑傳播、用戶的產品體驗形成品牌信任度。
延展閱讀：
健康管理和減肥應用Noom獲5.4億美元F輪融資，背后是疫情下的減肥剛需
聲明：本文由懶熊體育原創，轉載請注明www.atttc.com。
