這個世界上，應(yīng)該沒有人喜歡被入侵的感覺，安全感是大部分人的底層需求。
投資人在評估我們的項目的時候，都會不停追問“護(hù)城河在哪里？”就是因為怕我們的領(lǐng)地隨隨便便地被入侵了，自然就不能把家當(dāng)放在我們這里。然而，世上存在著一類人，他們可以用征服欲來填補(bǔ)自己的安全感，他們并不喜歡守城，比起守好自己的一畝三分地，他們更愛入侵別人的地盤。這類故事在商業(yè)史上屢見不鮮，但如果真發(fā)生在了自己所在的行業(yè)，其切膚之痛還是很不一樣的。
在我們的體育教育行業(yè)，長久以來流行著一種認(rèn)知，這行業(yè)是個慢的行業(yè)。大家普遍認(rèn)為，任何打快攻的公司，最終都會搞得一地雞毛。大家都覺得，類似百團(tuán)大戰(zhàn)、互聯(lián)網(wǎng)金融、共享單車大戰(zhàn)這種血腥廝殺，是不會在我們行業(yè)出現(xiàn)的。
但是，真的會如此嗎？
最近，有一家公司的各種消息高頻地傳入我耳中，這家公司叫做萬里目少兒。如果你沒有聽過這家公司，不要覺得奇怪，因為當(dāng)我向懶熊體育創(chuàng)始人&CEO韓牧提起這家公司時，他也沒聽說過。
這就是跨界降維打擊的特點，我們的對手和我們根本不在一個維度上，我們自然就感知不到他的存在。就像我們要踩死一堆在瘋狂搬運樹葉的螞蟻時，螞蟻對我們的存在也是沒有感知的。但不幸的是，在這個故事中，我們很可能就是兢兢業(yè)業(yè)在干活的螞蟻。
萬里目少兒的模型
萬里目少兒究竟是一家什么樣的公司呢？我和大家簡單介紹下：
首先，萬里目少兒是一家紐交所上市公司（趣店）all in的一個素質(zhì)類教育品牌，它涉及的項目中，絕大多數(shù)是體育類的。這家上市公司在“萬里目少兒”這個項目上all in了多少錢呢？30億，這個錢相當(dāng)于動因+東方啟明星+YBDL+萬國總年營收的兩倍還多。
你可能要問了，押那么多錢，到底投的是什么模型呢？我們可以給這個模型下一個定義：全自營的兒童素質(zhì)教育一站式綜合體。這個模型有以下幾個特點：
多項目，至少有7個；
一站式綜合體，體量3500平方米以上，家長可以帶著孩子在里面學(xué)一天，甚至?xí)峁┯H子餐；
最重要的是，全自營。
7個甚至更多項目的研發(fā)、3500平方米以上的空間的租賃、所有的硬件投入、一個場館里百來號的人，這些全部都屬于萬里目的資產(chǎn)、知識產(chǎn)權(quán)或者人力資源。我們可能聽說過不少二房東模型的綜合體了，但全自營的綜合體模型，我目前能想到的只有萬國體育。
那萬里目少兒和萬國體育的差異是什么呢？課程的賣法。
萬里目少兒只賣小課包，而且如果你體驗得不滿意，可以在App上面秒退。沒錯，小課包 + 秒退，完全不打客戶預(yù)付款的主意。要知道，萬國的一張卡可是要大一萬呢。據(jù)我所知，在我們行業(yè)，目前做得越大的越不喜歡退錢，霸王條款越多。而萬里目少兒的這個架勢，顯然就是要把這些本來的潛規(guī)則全部重新定義。
除此之外，萬里目少兒還在很多用戶體驗細(xì)節(jié)上下了功夫，我這里不一一細(xì)數(shù)。總之，從廈門的第一家萬里目來看，這里已經(jīng)成為有孩子家庭的網(wǎng)紅打卡店，在廈門點評的親子類排行中，也已經(jīng)到了第一名。
那萬里目少兒為什么要這么玩呢？我們接著一起來分析下這個模型。
先來看表象面，從用戶體驗的角度來看這個模型。短課和秒退是可以倒逼服務(wù)質(zhì)量提高的。這一點是真實成立的，我親測過，非常有效。所有謀求自我保護(hù)的、壓退款的機(jī)構(gòu)，其本質(zhì)是在錢的問題上怯懦，不敢面對出血的痛，最終會讓自己的服務(wù)質(zhì)量下降。
我們可以選擇逃避，但我們逃避不了逃避帶來的后果。相反，小課包和秒退是一種從前端產(chǎn)生的結(jié)構(gòu)性力量，這個力量會讓整個團(tuán)隊時時刻刻有一種恐懼感，時時刻刻想著怎么讓家長不退錢，想著怎么讓家長續(xù)費。這個時候，整個團(tuán)隊自然在客戶服務(wù)上不敢怠慢。我們常說藝高人膽大，但更正確的說法應(yīng)該是，膽子大的人技藝才會高超。我們行業(yè)目前的大機(jī)構(gòu)，有幾個敢賣小課包+秒退的呢？
看完表象面，我們挖得深一點，從戰(zhàn)略角度來看這個模型。其實短課、秒退、多項目、綜合體，這些關(guān)鍵詞全都直指同一個目標(biāo)：流量入口。
萬里目少兒真實的意圖是成為一個新流量入口，就像天貓定義自己是買東西的入口、微信定義自己是找人的入口、小米定義自己是智能家電的入口、迪卡儂定義自己是買運動裝備的入口、名創(chuàng)優(yōu)品定義自己是買居家雜物的入口一樣，萬里目少兒定義自己是親子消費的入口。要知道，入口的故事，投資人是很喜歡的，因為入口代表了定價權(quán)和壟斷權(quán)，代表了產(chǎn)生了一個很高的“認(rèn)知護(hù)城河”，代表了長期穩(wěn)定的利潤，代表了一個穩(wěn)穩(wěn)能夠上市的獨角獸。
萬里目少兒如何成為“入口”
那萬里目少兒要如何成為入口呢？我們回來看看他的產(chǎn)品：短課、秒退、多項目、綜合體，這幾個關(guān)鍵詞都暗示消費者，閉著眼睛買都沒事。有了這個產(chǎn)品規(guī)則，銷售話術(shù)太好編了：
“那么多項目，你總要學(xué)一個吧；學(xué)了不喜歡怎么辦？換一個項目繼續(xù)學(xué)唄？實在不喜歡怎么辦，那就退了也沒事，我們上市公司，不差這點錢的”。
所以，萬里目少兒的每個場館有極高的流量以及極高的轉(zhuǎn)化率，這簡直就是必然的。我猜測他們一個館里過了前期沖量的階段，后續(xù)都不需要多少銷售了。
如果你是教育培訓(xùn)的從業(yè)者，讀到這里，一定會覺得這個思路特別不靠譜。你心里是不是在想：
“這TM哪里是在做教育？簡直就是游樂場啊？客戶生命周期能長久嗎？”
你的思路一點也沒錯，能這么想的，說明你是一個很好的教育工作者。不過，正因為我和你都是這個思路，所以這個模型是我們做教育的人怎么想都想不出來的。萬里目少兒的人是怎么想出來的呢？他們會告訴你：
“老子根本就不是在做一個學(xué)校，老子在做的是一個超市、一個電影院、一個游樂場。”
不得不說，這是一個非常理性的決策，超市、電影院、游樂場，這才叫入口。
學(xué)校的邏輯和入口的邏輯是不一樣的。你看，復(fù)旦、北大、清華，好學(xué)校越難進(jìn)才越有名。而類似于包玉剛學(xué)校的很多“國際學(xué)校”，不僅越來越難進(jìn)，而且越來越貴。因為貴、難進(jìn)，篩選的學(xué)生素質(zhì)才高，才更能讓教育更加不平等。
所有市場化教育產(chǎn)品（公立教育除外）的價差，其本質(zhì)是階層躍遷的阻力和欲望的對抗所產(chǎn)生的。在這個意義上，頭部教育資源是維持社會階層不平等的工具，它要讓階層穿越維持在一個比較小的概率，這樣社會穩(wěn)定又有活力，這樣包玉剛學(xué)校才能吃到最好的利潤。
而萬里目少兒本質(zhì)上是一個互聯(lián)網(wǎng)公司，互聯(lián)網(wǎng)的底層沖動就是給草根賦能，拉平階層差異、讓屌絲逆襲。互聯(lián)網(wǎng)負(fù)責(zé)的是順應(yīng)人性，而不是改變?nèi)诵浴５搅巳f里目少兒，它就希望你三分鐘熱度，就希望你是一個好奇寶寶，一個項目學(xué)3個月，里面所有項目一圈學(xué)下來，也就3年了。你在萬里目少兒不需要堅持，只需要好奇。
老片下架總有新片上來，總有一款適合你。你不喜歡《加勒比海盜》，可以來看《復(fù)仇者聯(lián)盟》。你要做的，就是來參加一場“素質(zhì)教育的狂歡派對”。不過，聰明的你，一定發(fā)現(xiàn)了一個漏洞。如果要形成一個品類的入口，一個店做得好有什么用？要全國開滿才行呀！
那么誰來幫助萬里目少兒實現(xiàn)全國擴(kuò)張的計劃呢？答案是合伙人。
▲趣店給萬里目的定位是跨境奢侈品電商平臺。
萬里目少兒的合伙人們
萬里目少兒已經(jīng)設(shè)計好一套完善的合伙人加盟機(jī)制，對于不同能力和背景的人，設(shè)置了不同的等級，給與不同的待遇。但是和傳統(tǒng)意義上的合伙人制度不一樣，萬里目少兒的合伙人是不用投資的，而且不僅不用投資，還能夠領(lǐng)工資。對于比較高層次的合伙人，甚至沒有要求其全職。可以說，萬里目少兒的合伙人本質(zhì)上就是員工，而且是旱澇保收的。萬里目少兒給的薪資并不低，不過比起薪資，更加有吸引力的可能是期權(quán)的許諾，而且這個期權(quán)不是普通公司的期權(quán)，是未來納斯達(dá)克上市公司的期權(quán)。
萬里目少兒的這個故事你信嗎？其實信不信不是重點，重點是你只要假裝相信，然后被萬里目選上了，就可以領(lǐng)工資了。而且，畢竟萬里目少兒的大老板是做過百億美金市值公司的企業(yè)家，也不是生手了。萬一上市敲鐘成功了，夢想實現(xiàn)了，那豈不是賺翻了？
所以，在這個機(jī)制下，萬里目少兒已經(jīng)聚集了非常多的高手。為什么我們做體育教育的人沒有多少收到邀請呢？因為大多數(shù)做體育培訓(xùn)的人資格不夠。萬里目少兒要的人，都是要做過大幾千萬、上億的盤子的人。這些人分成幾類：
一、某個三四線城市非常有實力的加盟商，他們本來就加盟了英孚、美吉姆、瑞思，不差一個萬里目，這類加盟商不缺少管理經(jīng)驗，也打過上億的打仗；
二、原來學(xué)科教育的高管，學(xué)課教育目前碰到了瓶頸，而素質(zhì)類賽道也沒啥像樣的品牌，一下子冒出來一個萬里目，就加入了，這類人也是非常厲害的人，很大概率也操過上億的盤子；
三、原來做過比較大體量的公司，但是最后失敗了，他希望把握萬里目少兒這個機(jī)會，再一次證明自己。
這些加盟者，被編入一個等級體系當(dāng)中，實力越強(qiáng)、成功經(jīng)驗越多、經(jīng)驗越豐富，等級就越高。但我們忽略掉體系系統(tǒng)的細(xì)節(jié)，可以肯定的是，萬里目少兒已經(jīng)聚集了一群非常優(yōu)秀的兒童教育業(yè)從業(yè)者。這些人當(dāng)中，很多人的實力都超過了我們體育教育賽道現(xiàn)在當(dāng)紅的CEO，也就是說，萬里目少兒的資金和人才的實力，是有機(jī)會單挑我們整個行業(yè)的。
那么問題又來了，這些有能力的人，為什么要加入到這個系統(tǒng)中呢？我前面講到的這個旱澇保收的加盟規(guī)則，可能是一部分原因，但我覺得更重要的原因是——時機(jī)。
萬里目少兒正好卡到了一個非常好的行業(yè)時間窗口。這個窗口包含了兩條時間線的重合，一條時間線是素質(zhì)類（尤其是體育）需求的上升，尤其在疫情后，加上政策的鼓勵，這個趨勢非常明顯；另一條時間線是學(xué)科類教育走下坡路，這會擠出很多高質(zhì)量的從業(yè)者、加盟商。供給側(cè)和需求側(cè)的匹配，就差萬里目少兒只需要用一個模型和一筆錢作為支點，就可以在最大程度上整合社會資源，創(chuàng)造出有統(tǒng)治力的公司。
有這樣一批合伙人，萬里目少兒計劃在今年就開出100個店，在小幾年的時間就開出上千個店。每個單店以3000個學(xué)員計算，小幾年的時間里面，萬里目少兒的平臺將會有幾百萬的用戶。這類用戶的特點是有孩子，愿意給孩子花錢。如果這個平臺的用戶上千萬了，后續(xù)可以玩的東西就不可估量了。
讀到了這里，我相信你已經(jīng)和我有同樣的好奇：萬里目少兒背后的老板是誰？誰有這樣的想象力、財力以及野心來做好這件事情？
趣店和羅敏
這個人叫做羅敏，是一位80后的創(chuàng)業(yè)者。我相信很多人知道這個人物，他的名氣并不好，一方面和他發(fā)家的業(yè)務(wù)很有關(guān)系，另一方面和他屢戰(zhàn)屢敗的創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷有關(guān)。
我們先來看看他是發(fā)家的業(yè)務(wù)——校園貸，項目名稱叫做趣分期，上市后更名為趣店。簡單來說，趣分期就是借錢給大學(xué)生買iPhone。這件事情為什么備受爭議呢？因為他借錢的對象是大學(xué)生，大學(xué)生本來就是一群不太自律的人。把錢給他們，和讓他們?nèi)ノ酒鋵崨]有什么本質(zhì)區(qū)別。另一點，根據(jù)網(wǎng)上很多網(wǎng)友的分享，趣分期會暴力催你還錢，一天給你打幾十個電話。這件事情也備受輿論關(guān)注，羅敏甚至惱羞成怒在媒體上表示過：催不到錢就不要了。
在羅敏2016年如日中天的時候，他參加了很多增加曝光的節(jié)目，也接受了很多采訪。這給我們提供了一些寶貴的線索，讓我們可以更真切地了解羅敏這個人。
羅敏有著很深的自卑情結(jié)，這一點和他的童年經(jīng)歷有關(guān)。在2016年的《非你莫屬》上，他會因為一些非常小的點，和其他的老總大吵特吵。這些都能夠讓我們很清楚地看到羅敏的自卑情結(jié)這個性格底色。
這也是為什么，羅敏的戰(zhàn)略決斷力是非常強(qiáng)悍的。一個項目不行了就立馬停，一個賽道看好了就立馬all in。這也是為什么，羅敏在屢戰(zhàn)屢敗，被大家詬病的時候，仍然可以投入所有的資源和專注力，all in 到下一份事業(yè)。
而如今，不巧的是，他現(xiàn)在all in在素質(zhì)培訓(xùn)的這片良田里，而我們就正好在他看中的這片田里面，我們兢兢業(yè)業(yè)在田里春耕秋收，但羅敏看到了我們地底下是有石油的。后續(xù)的故事，我想也不用我再多啰嗦。
▲青少年體育教育正逐漸成為家長剛需。
萬里目少兒會失敗嗎
說實話，當(dāng)我剛剛知曉萬里目少兒玩法的時候，內(nèi)心的第一句話是：“這么腦殘的做法怎么可能成？”但我現(xiàn)在覺得，萬里目少兒這件事情還是有贏面的。
而且，哪怕是最后做輸了，萬里目少兒對行業(yè)也會帶來不可逆的變化。不過，羅敏和萬里目肯定還要面臨很多具體的挑戰(zhàn)：
比如，組織的建設(shè)。萬里目少兒打贏了第一個單點，就開始做非常瘋狂的快速擴(kuò)張，這會帶來很大的組織風(fēng)險。目前，萬里目少兒把這件事情交給了全國的合伙人來實現(xiàn)，但合伙人都各有主見，甚至有些心懷鬼胎。最終組織會長成什么樣子，真的還是有很大的變數(shù)。
再比如，產(chǎn)品的挑戰(zhàn)。萬里目少兒等于用了很多個項目，自己硬生生捏出了一個類似于“素質(zhì)教育迪士尼”這樣的新物種。羅敏的基本假設(shè)是，消費者因為可以在萬里目少兒里面獲得一站式體驗，所以進(jìn)來了就不會走。而且，因為萬里目少兒特殊的產(chǎn)品形態(tài)，其員工會渴望留住消費者，所以會表現(xiàn)出很好的服務(wù)和授課態(tài)度，這樣更能讓客戶留得久一些。
但這件事情真的會按照這個劇本走嗎？消費者會不會一時興起打個卡，就覺得萬里目少兒這個地方?jīng)]有深度？然后導(dǎo)致一個結(jié)果——其實一個城市不需要100個萬里目，只需要10個，因為只要能夠讓大家偶爾來發(fā)發(fā)朋友圈就夠了？然后，萬里目少兒的整個商業(yè)邏輯從底層被抽空，投資人撤資，而后組織內(nèi)部的矛盾暴露，最后從內(nèi)部瓦解？
然而，上面的可能性，不是我需要去想的，是羅敏需要去想的。從感性上，作為從業(yè)者的我，肯定不希望萬里少兒目太過順利。但是，從理性上來說，今天如果萬里目少兒不進(jìn)場，可能明天會有其他人進(jìn)場；萬里目少兒就算今天做不成，明天字節(jié)跳動可能就進(jìn)場做了。我們領(lǐng)地被別人看上，是遲早會發(fā)生的，如果我們自己不升級、不迭代，自然有其他行業(yè)的人來入侵我們的地盤，幫我們升級和迭代。
而今天，已經(jīng)有一只怪獸，到了我們的村口。
聲明：文中觀點僅代表作者本人觀點，不代表懶熊體育。
