2020年，疫情突降，打亂了各公司的營銷計劃。賽事停擺、線下門店被迫關停，傳統營銷場景遭到前所未有的沖擊。有人在危機中選擇逆勢而上，通過線上營銷、直播帶貨等新技術手段，挺過了艱難的日子。

疫情”黑天鵝“的出現，能給體育營銷帶來哪些新的啟發？SPORTFIVE | 拉加代爾體育大中華區董事總經理兼全球高級副總裁李瑩、元氣森林合伙人 & 功能性產品業務負責人Uki（張壬坤）、德國菲斯曼亞太區市場總監益曉曉和Kappa中國品牌市場體系副總裁史凡，參加了懶熊體育舉辦的第五屆體育產業嘉年華，”體育·新營銷“，24個月VS長期主義主題論壇，對體育營銷的未來進行了深入的討論。有興趣的朋友，可以掃一掃上面的二維碼，回看當天現場視頻回放，歡迎大家在下方評論區發表你們的看法。

SPORTFIVE | 拉加代爾體育大中華區董事總經理兼全球高級副總裁李瑩（Echo Li)：體育機構咨詢模式由資源導向轉變為品牌導向

疫情期間我們做了很大的調整，有主動的也有被動的。

我在一年前參加嘉年華時，受邀論壇的話題叫“2020體育營銷進入東亞時間”。我們這樣的國際性機構在2020年正是全面部署以奧運會和歐洲杯為代表的國際賽事為主的營銷活動，但疫情對我們的客戶的確產生了影響。

疫情后，我們在幫助客戶和國際賽事或者資源方談判時，除了要幫客戶爭取到最好的權益、最高性價比，還有要在不可抗力條款和賠償條款上做非常大的努力。這方面的工作過往是比較少見到的。

2020年，由于賽事停擺、取消，90%的線下活動沒有辦法開展。因此我們還要更多地幫助國內外品牌做數字營銷。從線下轉向線上，盡可能將現有資源進行二次發酵，三次變現。

過去很多體育機構是資源導向，關注賽事、明星、俱樂部資源，想把它賣給一個品牌做贊助。我們現在已經完全轉向了以品牌訴求為導向的體育營銷咨詢銷售模式。當我們的營銷、咨詢和戰略團隊面對客戶的時候，不僅僅考慮背靠什么資源，更多去考慮這個品牌本身處于什么樣的發展階段，它產品的目標受眾是誰，在我們全球的資源網絡里面有哪些可以匹配，梳理出這些資源以后怎么樣幫它把資源權益發揮到最強，可以和它的受眾溝通。

對于未來，不管有沒有疫情，對于品牌做體育營銷來說，擁抱數字化營銷和對電競的探索和嘗試是無法忽略和回避的趨勢，甚至在疫情之下可能它已經不是一個趨勢了，而是現在進行時。

同時，我們還看到中國的體育產業因為發展的階段相對于海外來說比較晚一些，過去五六年，得人才就得天下，特別是中高端體育人才在不斷地被這個產業發現和培養，我們希望有更多人加入我們的同時也同步地做好我們在校招和基層的人才培養，服務好大家。

德國菲斯曼亞太區市場總監益曉曉：做不功利的營銷，用真心換消費者的真心

菲斯曼不像奧迪、寶馬那樣被所有人都知道，我們在體育行業的知名度也相對比較低，但我們在國際上已經有超過40年的體育贊助經歷，主要是冰雪相關的項目。2018年我們贊助了拜仁慕尼黑，2020年原本計劃借助拜仁中國行做沖刺，結果1月直接進入了“寒冬”。

聯賽重啟后，我們第一次試水直播。我們的直播和其他品牌最大的差別是我們沒有帶貨，完全做球迷互動，保持與球迷的黏性。我們本來計劃做1場試水，最終連做8場直播。這也幫助我們2020年做到了零售額沒有低于2019年。

2020年是直播大年，我們沒有選擇比較常見的帶貨模式或者表演模式，而是把直播變成一個會客廳，一個客戶和商業伙伴共同互動的會客廳。在直播中我們不推價格、不推產品，只是聊球賽、分享人們對足球的熱愛。在特殊的時候，用真心和球迷做不功利的營銷，用人心換了人心，反而帶給我們特別好的營銷結果。這個直播的方式也許可以給所有業界人士作為參考。

我們是做供暖的公司。在中國，傳統意義上的供暖區域并不能滿足更多人的需求，中國整個長江流域甚至貴川地區也是非常需要供暖的，我們的目標人群一直在那里。我們相信品牌可以從體育中借力，讓中國用戶通過體育知道我們是做什么的。作為一家德國的家族企業，長長久久是我們的傳統。包括我們的商業合作伙伴之間的關系，恨不得就是一輩子的陪伴。對我們來說商業關系是長期的，與其說是合作伙伴關系，倒不如說更像婚姻關系。

Kappa中國品牌市場體系副總裁史凡：運動一直在消費者的生活場景中，要堅持長期主義

2020年對我們來說有挑戰有機會。新冠疫情爆發的確打得我們措手不及，線下賽事停滯，很多運動營銷方案的執行停了下來。但我們在疫情最嚴重的時候，發現一個特別有趣的現象。我們在社交媒體上看到客廳馬拉松、平板支撐PK賽等活動，這說明無論是否有疫情的出現，運動一直在消費者生活場景里。

1月底疫情最嚴重的時候，我們線下店鋪幾乎都關掉了。這個時候就要做出選擇，營銷推廣是否要收縮。我們最終決定，把所有的資源全部挪到線上。第一要支持當時唯一可行的線上銷售渠道，第二保證品牌熱度不能斷，要讓品牌持續出現在消費者面前。

2020年我們明確了品牌的大方向——回歸運動。我們的品牌定位是運動時尚，這里有運動基因的存在，也有時尚基因在其中。我們之前布局了一些傳統的運動項目，比如說國家馬術隊、擊劍隊。

新冠疫情下我們也發現了一些新機會，比如電競。我們從去年1月份開始和國內的頂尖電競俱樂部RNG進行合作，還和騰訊電競進行合作，贊助了TGA。同時我們也開發了電競服這樣一個全新的品類。我們剛剛官宣了Kappa和國家滑板隊的合作，這項運動和我們整個品牌定位很匹配。滑板不僅僅是一個運動項目，和年輕人的生活方式和文化息息相關。我們希望可以通過這樣的運動資產為我們的品牌賦能。

說到數字化，對于我們品牌和集團層面來說數字化、全渠道是我們的戰略重心。新冠疫情從客觀上其實是加速了公司數字化的進程，包括線上線下貨品的打通，物流的打通，還有會員信息的打通，一切都在加速的進程中。

大家說了很多線上線下營銷的整合，其實是有一個基本方法論的。消費者一般去線上獲取信息，然后去做比較，去分享，再去購買，便利性很重要。消費者去線下，他要體驗、服務。線上線下不是分裂的生態，而是在一個生態里面，需要把所有的消費者鏈路中的節點串在一起，把這個模式建立起來。接下來就是根據不同公司的組織能力，所在階段以及資源配比去強調你的執行、效率，這就會是一個比較完整的線上線下整合營銷。

Kappa的目標客群非常明確——18至35歲的新銳白領人群，運動是他們生活方式中的一部分。一個品牌和一個運動資產的綁定大概需要3—5年時間，我們需要以長期主義的態度做運動營銷。運動品牌的品牌主張和品牌精神，也需要反復和目標消費者溝通，才能深入人心。

外星人功能性飲料品牌負責人Uki：用戶越來越聰明，編故事的營銷方式已然行不通

我們始終在堅持的就是“用戶第一”。我們做數據化的營銷，可以得到很多數據反饋，所有的事情都是為了怎么樣讓用戶更好地理解到”用戶第一“。

現在的用戶面對的信息不對稱情況越來越少，他們很聰明。如果你只是編故事，這樣的營銷是不可持續的。

我們是做健康食品飲料的公司，我們服務的首要圈層是那些對健康有一些要求的人，主要集中在一二線城市。們現在也在海外做一些很上游就開始布局的東西，可能需要5、10年才會有一些效果，我們也愿意現在去做，不是只關注短期。

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