為行文方便，下文美國喬丹都用“MJ”（Michael Jordan）代替。

為什么是又？僅過去一年多時間，雙方就有四次交鋒，其中三次都有明確結果。第一次是2019年10月，最高人民法院審結喬丹公司商標爭議案，判決其商標并未損害MJ肖像權，最高法認為商標沒有體現(xiàn)MJ個人特征，不具有可識別性，不構成損害肖像權；第二次是今年4月，根據(jù)中國裁判文書網(wǎng)的判決書，最高人民法院做出裁決，喬丹體育公司第25類服裝鞋帽襪等商品上的6020578號“喬丹+圖形”商標被撤；第三次就是這次上海二中院的一審裁決，法院認為喬丹體育構成對原告姓名權的侵害，停止使用其企業(yè)名稱中的“喬丹”商號。

另外一次交鋒出現(xiàn)在今年7月，喬丹體育針對酷買網(wǎng)和亞馬遜卓越在天貓、亞馬遜等渠道銷售AJ球鞋的過程中標注了“喬丹”字樣，侵害了喬丹公司就“喬丹”系列商標享有的專用權，北京知識產(chǎn)權法院已受理。

下面說說其中的5個關鍵問題。

1. 他們到底在爭什么？

簡單說就是商標權和姓名權。

在商業(yè)世界里，商標權是核心的商業(yè)權利，在我國受《商標法》保護；在社會生活中，姓名權是核心的人格權利。兩者在這個爭議里比較核心的區(qū)別是時效。按照《商標法》，新注冊的商標在五年內(nèi)是可以發(fā)起挑戰(zhàn)的，也就是爭議期，超過五年則不行，原因是要保護經(jīng)營利益，任何一個企業(yè)注冊商標后，都可能對其進行投入，讓其升值。MJ（耐克）在這個拉鋸里最大的問題，就是未能及時提出爭議，喬丹體育早在1991年就注冊了“丹橋”商標，2000年將企業(yè)名稱改為喬丹體育，而MJ直到2012年2月才發(fā)起訴訟，當初緣由還是侵犯姓名權。

2. 最新判決說明了什么？

這次上海二中院的一審判決，實際上是對MJ姓名權予以明確保護，另外就是企業(yè)名稱必須馬上去除“喬丹”。

順道白話“翻譯下”之前兩次判決：2019年10月那次是明確了喬丹體育對喬丹圖形商標的合法性，即便再怎么說喬丹體育那個logo小人就是MJ剪影，也不會改變這個商標的本體，換句話說，喬丹體育想怎么用就怎么用；今年4月那個判決雖然是MJ贏了，但他贏的只是喬丹體育注冊后未滿五年的新近商標，注冊滿五年的核心商標依然歸喬丹體育，他們依然是想怎么用就怎么用。

回到這次一審判決，里面有一句表述是“對于超過五年爭議期的涉及‘喬丹’的商標，應采用包括區(qū)別性標識等在內(nèi)的合理方式，注明其與MJ不存在任何關聯(lián)”。從實際操作角度，喬丹體育不可能在自己銷售的所有產(chǎn)品上注明該產(chǎn)品與MJ無關——真要那樣的話還不如完全放棄商標。他們最終能落地的“區(qū)分和注明方式”可能是登報、發(fā)網(wǎng)站以及官方渠道告知等，幾無可能在自己產(chǎn)品上推廣一個跟品牌有過節(jié)的人，這一判決存在落地執(zhí)行難。

3. 案子結束了嗎？

遠沒有。上海二中院這是一審，喬丹體育勢必上訴至上海高院進行二審，也極有可能向最高人民法院申請再審，這還只是這一個案子的流程，與此同時雙方還有七八十件類似案子在程序過程中。

4. MJ（耐克）的終極訴求是什么？

上海二中院的一審判決有個信息，喬丹體育需向MJ賠償原告精神損害撫慰金及因本案訴訟所支出的合理費用共計35萬元。MJ方?jīng)]有主張對應的經(jīng)濟損失賠償，同時在后續(xù)聲明中表示，案件賠償所得將全部捐給慈善機構。

由此可知，MJ（耐克）明白拉鋸的復雜性，知道已不可能完全拿回“喬丹”的所有權益，他們希望看到的，可能是通過這一輪輪的訴訟，讓更多人知道中國喬丹和MJ沒有任何關聯(lián)。

5. 喬丹體育走向何處？

喬丹體育會繼續(xù)打它該打的官司，哪怕一些官司明知勝算不大，因為一旦不上訴認輸，可能會對其商譽或經(jīng)營造成更大損害，上訴或再審可能是不二選擇。

跳出官司之外，喬丹體育其實有兩個選擇：一個是按照目前規(guī)劃繼續(xù)做“喬丹”相關產(chǎn)品，畢竟也擁有這些商標，其絕大多數(shù)用戶對這些官司沒太多感知，該買還會買；第二選擇是戰(zhàn)略性放棄喬丹體育，培育一個全新品牌（361度的前身是別克），他們這兩年也在私下詢價沒落國際品牌的中國商標權和運營權——之前市場有傳言已買下茵寶中國。喬丹體育早在2011年就向證監(jiān)會提交上市申請并過了發(fā)審會（MJ提起的系列訴訟對其上市確實造成了困擾），但因為連續(xù)不斷的官司，做了九年IPO“釘子戶”至今仍在排隊，重塑新品牌注定不容易，但可能是個機會。

以上，總結下來就是，MJ只是贏了他該贏的官司，但關鍵性的商標官司其實并沒有；喬丹體育守住了商標的基本盤，但未來前途依然迷茫。最后，這些判決結果也給市場提了個醒——企業(yè)要堅持誠信經(jīng)營和善意商業(yè)動機，近年確實又有人和公司在搶注“林書豪”、“馬布里”等名人商標；運動員或其他名人要注意保護其姓名權和肖像權等人格權，以及與該等人格權相關的其他商品化權利和利益，而與之利益相關的的企業(yè)也不例外。

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喬丹體育姓名權糾紛案一審敗訴，MJ聲明：喬丹體育與我完全無關

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