盛力世家CEO李勝在臺上對姚明說：“你本身就是一個IP。”
姚明回答：“你把那個‘I’去掉。”
這是發(fā)生在2016年5月18日，懶熊體育舉辦的體育產業(yè)跨界峰會中的一段對話。幾年過去，兩人圍繞“IP”的調侃卻更讓人回味。如今姚明已是中國籃協主席，在改革激流中顛簸前行；盛力世家也經歷了從體育營銷和體育經紀向深度運營C端用戶的體育內容公司的轉型，伴隨著新冠疫情的考驗，這家中國最大的體育公司之一也在驗證著轉型的效果，面臨航向的思考。
今年1月24日，除夕當天，原定于大年初七開始在海口觀瀾湖舉辦的“拳擊超級晚”宣布取消，這是疫情開始后第一個被取消的大型商業(yè)賽事，主辦方正是盛力世家。
作為體育產業(yè)中最早受疫情波及的公司之一，近年來，盛力世家可謂體驗了體育產業(yè)的“喜”和“悲”。資本浪潮來了又去、版權泡沫破碎，李勝說，“疫情扯下了體育產業(yè)最后的遮羞布”。
如今體育產業(yè)重歸“赤裸”，體育人又該如何從悲喜中尋找方向，面對懶熊體育，李勝講述了自己的思考。以下是李勝的自述。
喜：幸運的是，我們很早就擠掉泡沫，聚焦用戶
很多時候，事情發(fā)生了再思考就來不及了。
幾年前，體育產業(yè)突然成為風口，資本蜂擁而來。但面對瘋狂地投入，行業(yè)內當時普遍是不清醒的。大家瘋狂砸那些關注度高的大IP，認為它們“邊際效益強”。
但是，所謂邊際效益就像滾雪球，如果沒有中間最硬的“芯”，雪球怎么能滾的起來呢？而體育的“芯”，正是參與，抓住了C端用戶，才能真正抓住體育這門生意的本質。
盛力世家曾經也走過一些彎路。2015年，我們開始運營“沸雪”，當時覺得特別高大上，第二年我們還把賽事和演唱會的形式結合，邀請了李榮浩等明星助陣。那一年賽事的B端收入確實幾乎做到了極致，但在鳥巢8萬人的場地里（當時只使用了3萬座位），現場買票的只有1000多人。
在健康的狀況下，一項賽事的B端、C端和其他類收入應該各占三分之一，但事實上，國內很多賽事都只有B端和G端的收入。對我們來說，當時沸雪C端的收入當時就像一粒芝麻，如何把“芝麻”放大成“西瓜”，這是需要解決的問題。
有了這個教訓之后，我們在2015年底開始轉變策略，逐漸把我們的業(yè)務聚焦在C端，重點做大健康和參與型賽事。而從參與體育的角度來講，健身行業(yè)其實是體育最基礎的部分，但健身本身非常缺少賽事，健身人群需要一個展示的地方。
2016年，盛力世家推出了斯巴達勇士賽，并延續(xù)至今。目前斯巴達勇士賽的收入中，C端能占到一半以上，這意味著它能有長期健康發(fā)展的機會。在有了足夠消費者的基礎上，我們得以推出了很多圍繞C端的授權產品和媒體產品。所以說，體育產業(yè)的根是用戶，沒有這個扎實的根基，風箏放得再高還是要斷線的。
這背后包含的核心觀點是，體育的發(fā)展離不開資本的支持，但資本給的錢不能當作公司的收入。這其實是一個簡單的財務問題，但在疫情之前，很多體育行業(yè)里的人沒有清楚的認識。
就拿版權來說，之前很多人認為盛力世家手上有很多版權，就覺得我們資產很多。但實際上，在財務報表里，這應該是Liability（負債），根本不是Asset（資產）。所以不要認為買了大IP就能一步登天，歸根結底還是需要C端的轉化。
同樣是在2016年，我們開始布局媒體業(yè)務，我們一直認為，內容是IP的放大器，也是串聯IP和用戶、客戶的容器。我們與中國體育報業(yè)總社聯合運營的《中國體育》zhibo.tv在版權和運營策略上也是以C端用戶作為出發(fā)點。在版權上，我們引進了一批乒乓球、羽毛球、臺球等參與型項目的版權。我們相信一場乒乓球賽的日活躍用戶數量肯定不如一場足球賽，但一個乒乓球用戶的年消費會比一個足球粉絲更高，因為國內很多足球迷都是旁觀型而非參與型。圍繞這些C端用戶，我們不僅僅輸出版權內容，同時，也圍繞他們打造新的IP，比如我們的臺球“不服單挑”系列，乒乓球的張繼科挑戰(zhàn)賽等等，這些都是我們深度運營C端用戶，在參與型體育繼續(xù)深耕的產物。
在2015年之后，我們就明確了通過參與型體育深度運營用戶的根本策略。這減少了我們在版權泡沫中的消耗，也培養(yǎng)了一大批深度用戶，目前盛力世家線上線下運營的C端用戶規(guī)模超過1500萬，線上日活躍用戶數量接近百萬。這也是我們的線下賽事斯巴達勇士賽能夠在疫情趨穩(wěn)的情況下得以迅速恢復的根本原因。從這個角度來說，我們早期的調整是幸運的。
另外一件幸事是消費者的變化。疫情之后，很多人會更注重健康生活的觀念，比如會更關注馬拉松、越野之類的參與型項目，這反而能在體育產業(yè)的根基上培養(yǎng)一些忠實用戶。而且從年代差異來講，90后、00后的物質生活已經比上一代大幅改善，他們一定會追求精神生活的提高，因此這兩代人中的體育參與型人口的比例會比此前更高。道路雖漫長，但體育參與人口的趨勢是向好的。
不過用戶數量上來之后，消費層面也有一個小難點。目前中國體育的消費者還是男性偏多，而在中國家庭里，男性對消費的控制權是相對較低的，決定權經常掌控在女性手里，這點從體育節(jié)目廣告種類的貧乏性就能看出來。
而且體育如果作為媒體產品，大屏仍是觀看的最佳選項，但男性對大屏的控制權同樣不足。不過幸運的是，隨著越來越多的家庭擁有兩到三塊智能大屏，將來男性有望分到更多的大屏時間。有了更多注意力資源，由內容到廣告消費的轉化也會更加順利。
總體回顧起來，近年來體育產業(yè)從風口變成關口，這次疫情更拿掉了體育產業(yè)的遮羞布。不過幸運的是，大家變得更清醒了，通過疫情這個外力的影響，對體育產業(yè)未來的長期健康發(fā)展或許也是一件好事。
悲：著急的心態(tài)與落后的本土產業(yè)
不過有些可惜的是，市場還沒有完完全全地回歸理性。很多外來資本是根據自己過去互聯網或地產的經驗來看待體育行業(yè)，過分看重頭部資源。雖然享有頭部資源的人能在短期內飛得高，但由于巨額投入與變現之間的巨大落差，其中肯定會有這一部分犧牲者。當然，這其中也存在一些大集團公司整體產業(yè)布局的考慮在里面，所以也不能一概而論。
不過，確實有不少風口時進來的人以為，注入資本就能在短期內培養(yǎng)出大IP，但實際上，體育是回報周期非常長的產業(yè)，世界范圍內幾乎沒有一個大IP是在10年之內培養(yǎng)起來的。但這與投資方就有了沖突，現在一些中國的體育基金做成了期望快速回報的“互聯網基金”，投資期只有5年左右，按照互聯網投資的預期來衡量體育，顯然是不現實的。
過去在投資方面，我們其實也走過幾千萬的彎路，但相對來說還比較容易扳回來。不過可怕的問題是，疫情之后很多人對體育產業(yè)不是更有耐心，反而更急了，大家因為生存壓力容易病急亂投醫(yī)。其實在這種情況下，最需要的是冷靜和耐心。
除了心態(tài)方面的問題，另一個隱患是資本的流向。目前看來，中國的資本很大程度上沒有在國內的產業(yè)池子里轉起來，而是灌溉了國外的體育IP。以英超、NBA為例，中國企業(yè)贊助這些賽事的錢遠大于贊助國內賽事的錢。在個人方面，國外的運動員在中國的代言費也普遍高于中國的動員。
這種情況也導致了中國體育產業(yè)的畸形——很多消費者更認可國外體育IP。但實際上，體育一定是跟社區(qū)、城市相關的，我們的資本要對本土資源有耐心。
當然，我們中國體育產業(yè)人自己也需要職業(yè)化起來，這種需要更體現在經紀業(yè)務中。
過去，外界很多人覺得盛力世家就是一個經紀公司，但其實這幾年經紀業(yè)務在公司只占很小的比重。原因在于，中國體育產業(yè)職業(yè)化沒有實現之前，體育經紀沒辦法成規(guī)模地做下去。在歐美，一個成熟的經紀公司應該是專業(yè)密集型企業(yè)，有律師等各種專業(yè)人才、各種行規(guī)來協作。例如NBA規(guī)定的4%經紀代理費，可以養(yǎng)活好幾家大公司。
但目前中國的體育經紀業(yè)務依然是一個關系密集型的狀態(tài)，經紀人要面臨的更多是雜事，而非真正的“專長”。另外，很多國內運動員的價值創(chuàng)造集中在國家隊，其他領域的施展空間有限，我們作為經紀公司很難完全參與到運動員的價值創(chuàng)造中。說到底，經紀業(yè)務的人力、物力、財力投入都太大。
基于種種現實情況，我們近年來正式簽約的運動員數量不是很多；相反，目前的代理業(yè)務和出于資源角度的合作占更大部分。例如Jay-Z和碧昂斯在亞洲的很多娛樂、體育業(yè)務，盛力世家都參與其中。
我們認為，以美國的CAA為代表的合伙人形式也許能成為中國體育經紀的未來。在這種形式下，運動員的溝通訴求不再集中于經紀公司老板，經紀公司內部可以較合理地分擔投入和產出。不過這同樣依賴于行業(yè)的職業(yè)化水平，要進入這個階段，還有很長一段距離。
內容串聯未來
經過幾年前的布局和疫情下的微調，目前公司業(yè)務包含三個板塊：體育營銷板塊包括經紀、賽事運營和咨詢；體育媒體媒體板塊以《中國體育》zhibo.tv為主；另外還有投資和國際業(yè)務。這三大板塊業(yè)務逐漸清晰，除國際業(yè)務更多的是上游投資布局之外，我們的體育營銷和體育媒體都是圍繞C端用戶來開展的。
疫情之后，盛力世家的體育營銷部分相對健康，斯巴達勇士賽也于8月重啟。但媒體業(yè)務的營收受影響較大。公司也進行了一定程度的人員架構和薪酬架構的調整，目前北京和上海共有約200名員工。
《中國體育》zhibo.tv的布局，不僅僅讓盛力世家擁有了一個媒體平臺，更重要的是，我們的體育營銷、體育賽事、版權賽事，現在都已經被內容串聯起來，形成了一個整體，這個整體不是簡單的IP和資源的聚集，更是C端用戶的融合。將來，公司的策略是進一步打通營銷和媒體業(yè)務，而其中將重點發(fā)力媒體端，也就是內容。體育講的是“人”的故事，如果沒有媒體的放大器，體育產業(yè)不可能有大規(guī)模。在參與之后，體育的下一部分就是娛樂，這更需要媒體。
除了2016年開始與中國體育報業(yè)總社聯合運營《中國體育》zhibo.tv，盛力世家也在去年陸續(xù)開始開拓大屏端的業(yè)務，包括IPTV和OTT業(yè)務，其中包括與芒果TV、三大運營商、歡網等平臺方和運營商的合作，為他們提供體育頻道內容或直接運營、開設中國體育內容專區(qū)。目前，中國體育的內容已經在超過3億塊大屏輸出。
在我們看來，這是一次互補的合作。比如芒果，它本身缺乏體育基因，而他們的年輕用戶、女性用戶是我們想要的，雙方各取所需。畢竟想純靠體育做出大流量平臺非常困難，只有要做成綜合平臺，才能真正轉化為大規(guī)模的消費。
掌握更多用戶之后，媒體內容也可以和我們的營銷業(yè)務相結合。就拿咨詢業(yè)務為例，有了內容，我們就不再只是一個中間人的角色，可以參與價值生產，兩條線就可以打通。在賽事方面，我們也吸收了媒體產品的思路，例如今年推出的臺球賽事“不服單挑”，與華為合作采用了自由視點360度攝像機這一新科技，在項目領域也產生了很大的影響力。
在未來的媒體領域，我們認為傳統(tǒng)的渠道概念（例如電視頻道、門戶網站、App）會越來越少，下一個時代將是由硬件決定的。但硬件要想做成閉環(huán)非常難，合作是未來更大的可能性。出于這種規(guī)劃，我們也在與中國電信合作，將內容呈現在各省的IPTV大屏端。
總之，媒體業(yè)務的發(fā)力也是為了繼續(xù)擴大體育的C端人群。沒有C端的基礎，就沒有B端的收入，體育人口才是行業(yè)的根基。
疫情扯下了行業(yè)最后遮羞布，又潑了一盆涼水，但我們還是堅信，只要有一顆火熱的心，以體育事業(yè)為根本，同時回歸商業(yè)本質，體育產業(yè)的未來還是光明的。十年之后，中國一定會有幾家大型的體育產業(yè)公司，或者像ESPN一樣的體育內容公司存在，我也堅信，盛力世家會是其中之一。
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