一場(chǎng)疫情，讓2020這個(gè)原本的“體育大年”變成了“體育零年”，這出乎了所有人的意料。去年此時(shí)各家的躊躇滿志，都落了空。
眼下，2020年已經(jīng)走到尾聲。好消息則是，體育行業(yè)又再次出人意料地適應(yīng)了過來(lái)。疫情緩和以來(lái)，盡管經(jīng)歷了空?qǐng)觥①惣究s短、賽制改變，但諸多職業(yè)賽事還是堅(jiān)持了下來(lái)，尤其中國(guó)恢復(fù)得要更快。東京奧運(yùn)會(huì)和歐洲杯等大賽也只是延期而非取消，這反而使得2021年成為一個(gè)前所未有的超級(jí)體育年——從農(nóng)歷年的角度，加上年末的京張冬奧會(huì)，它更是歷史上前無(wú)古人的雙奧之年。
對(duì)于所有志在體育的公司來(lái)說(shuō)，2021年比去年此時(shí)更富機(jī)遇。
頭部公司們的動(dòng)作不可謂不快，今年10月以來(lái)，包括愛奇藝、阿里等在內(nèi)的互聯(lián)網(wǎng)巨頭已紛紛發(fā)布了面向明年的內(nèi)容戰(zhàn)略及體育營(yíng)銷計(jì)劃。而在12月10日，另外一個(gè)不容忽視的頭號(hào)玩家——騰訊，也吹響了進(jìn)攻的號(hào)角。
從這次騰訊廣告內(nèi)容新勢(shì)力大會(huì)的體育分會(huì)場(chǎng)透露出的信息來(lái)看，我們得以一窺在這個(gè)關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，騰訊在體育方面的最新框架和2021計(jì)劃，當(dāng)然，還有商業(yè)化資源。
實(shí)際上，在加快發(fā)展體育產(chǎn)業(yè)的46號(hào)文件后，中國(guó)體育產(chǎn)業(yè)潮起才剛度過第一個(gè)5年，很能反映行業(yè)處于起步階段的特征之一，便是城頭變幻大王旗，多少大公司來(lái)了又走。而這其中，騰訊體育扎根行業(yè)十余年，是少數(shù)始終居于頭部位置的巨頭之一。但大家不能忽視，這家公司也在體育上不斷地摸索和變化。
在10日的活動(dòng)上，騰訊體育總經(jīng)理趙國(guó)臣就表達(dá)了騰訊體育最新的定位。“我們不僅關(guān)注體育賽事本身，也關(guān)注體育內(nèi)容被新的圈層衍生改造，從而對(duì)全民產(chǎn)生的文化影響力。”
▲騰訊體育總經(jīng)理趙國(guó)臣在10日的活動(dòng)上。
他總結(jié)說(shuō)，騰訊體育將做好“職業(yè)體育的共建人”，“生態(tài)內(nèi)容的耕耘人”和“潮流文化的代言人”。
從版權(quán)收割者到多元化版圖
眾所周知，騰訊的體育業(yè)務(wù)起家基本盤是媒體+內(nèi)容。
2015年初，騰訊以5億美元拿到2015-2020賽季5年的NBA數(shù)字媒體獨(dú)家轉(zhuǎn)播權(quán)，這在當(dāng)時(shí)是絕對(duì)的天價(jià)。回頭看，正是這筆交易開啟了中國(guó)體育產(chǎn)業(yè)的版權(quán)交易熱潮。騰訊體育也隨之招兵買馬，攬下諸多世界頂級(jí)賽事，成為中國(guó)體育媒體平臺(tái)中的關(guān)鍵一極。
盡管過去幾年市場(chǎng)有所起伏，但真正的顯著改變來(lái)自于動(dòng)蕩的2020，體育版權(quán)迎來(lái)新一輪洗牌。標(biāo)志性事件當(dāng)屬今年9月英超宣布與PP體育解約，騰訊體育順勢(shì)拿下英超本賽季的新媒體獨(dú)播版權(quán)。此舉也在市場(chǎng)波動(dòng)之際，適時(shí)鞏固了其在國(guó)內(nèi)體育內(nèi)容領(lǐng)域的地位。目前，在傳統(tǒng)職業(yè)體育賽事方面，騰訊的版權(quán)陣容仍涵蓋了北美主流聯(lián)盟、英超、法網(wǎng)、F1等多項(xiàng)賽事。
但在傳統(tǒng)賽事以外，近幾年騰訊體育更值得注意的動(dòng)作，其實(shí)是為自制賽事領(lǐng)域傾注越來(lái)越多的資源和真金白銀。
如今打開騰訊體育，從頂欄的分布可以看出，與NBA、ESPN這類獨(dú)家資源并列的，包括了自家的“企鵝跑”和“超新星運(yùn)動(dòng)會(huì)”。而在綜合體育欄也出現(xiàn)自家運(yùn)營(yíng)的電競(jìng)賽事WUCL。
▲騰訊體育網(wǎng)頁(yè)版頂端的欄目分布。
過去一年多跨國(guó)賽事版權(quán)的風(fēng)險(xiǎn)和全球疫情帶來(lái)的漫長(zhǎng)賽事空窗期，可以說(shuō)是原因之一，但騰訊加強(qiáng)自制內(nèi)容的應(yīng)對(duì)可以說(shuō)從更早之前就已啟動(dòng)，只是在今年背景下顯得更為突出。
可以說(shuō)，騰訊在體育方面，從曾經(jīng)1.0的版權(quán)收割者，開始走向2.0的多元化運(yùn)營(yíng)者——能夠抄底時(shí)果斷出手，版權(quán)投入產(chǎn)出不合理則放棄，逐步擺脫對(duì)賽事版權(quán)的過度依賴。對(duì)于NBA，騰訊也開始嘗試更加理性的運(yùn)營(yíng)方式。今年騰訊體育一個(gè)比較大的調(diào)整是將NBA業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)交給了騰訊視頻，其版權(quán)成本也將由騰訊視頻承擔(dān)。
騰訊自制賽事的特點(diǎn)可以從今年的兩個(gè)例子來(lái)看。
一是騰訊體育主辦的WUCL高校電競(jìng)聯(lián)盟挑戰(zhàn)賽，今年參賽的選手已經(jīng)擴(kuò)大到全國(guó)1200余所高校，報(bào)名人數(shù)超過34000人。由于騰訊已經(jīng)成為中國(guó)電競(jìng)領(lǐng)域的絕對(duì)統(tǒng)治者，在產(chǎn)品、賽事的自主化上更有話語(yǔ)權(quán)，這恐怕是其他競(jìng)爭(zhēng)者未來(lái)都很難拿到的權(quán)限。
二是眾多跨界明星參與的體育競(jìng)技綜藝《超新星運(yùn)動(dòng)會(huì)》，在社交媒體一直保持了超高熱度，今年全網(wǎng)熱搜達(dá)三百多個(gè)，播放量破4.5億。在娛樂影視領(lǐng)域的資源是騰訊的一大優(yōu)勢(shì)，這同樣體現(xiàn)在已經(jīng)辦了5年的《超級(jí)企鵝聯(lián)盟》項(xiàng)目中。
說(shuō)到明星資源，不能忘了騰訊在體育經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)上同樣有持續(xù)布局，騰訊旗下的騰訊贏德體育與中國(guó)多個(gè)國(guó)家運(yùn)動(dòng)隊(duì)及運(yùn)動(dòng)員有長(zhǎng)期穩(wěn)定的合作，包括中國(guó)女排、中國(guó)羽毛球隊(duì)、中國(guó)乒乓球隊(duì)、中國(guó)跳水隊(duì)等國(guó)家隊(duì)，以及郎平、朱婷、蘇炳添、劉湘等個(gè)人。除了自身的贊助代言外，他們也能更靈活地參與到騰訊體育的各個(gè)內(nèi)容項(xiàng)目中。
不知不覺，在過去5年里，騰訊在體育上已形成一個(gè)“職業(yè)體育賽事+自制賽事IP+體育經(jīng)紀(jì)”版圖，看似中規(guī)中矩，但在實(shí)際項(xiàng)目執(zhí)行中已經(jīng)為它慢慢構(gòu)建了很難復(fù)制的壁壘，起碼在中國(guó)是這樣。
放大體育內(nèi)容的價(jià)值
騰訊體育的這個(gè)版圖，實(shí)際上還是圍繞“內(nèi)容為王”的戰(zhàn)略。
以更好更全的內(nèi)容，在更多的產(chǎn)品渠道上分發(fā)，圈住更海量的用戶和數(shù)據(jù)，這是騰訊固有打法。在擁有體育賽事、自制IP、體育經(jīng)紀(jì)等組成的內(nèi)容生態(tài)后，根據(jù)騰訊官方數(shù)據(jù)，這為它們帶來(lái)了5.5億泛體育用戶群體。
而對(duì)于體育產(chǎn)業(yè)來(lái)說(shuō)，騰訊體育在商業(yè)化方面會(huì)拿出什么更好的辦法，一直都是最受關(guān)注的話題之一。從目前看，廣告贊助仍是最大頭的收入，這個(gè)情況在中國(guó)的體育商業(yè)環(huán)境下還將持續(xù)很長(zhǎng)一段時(shí)間。這些因素結(jié)合使得，在騰訊生態(tài)中的體育營(yíng)銷，本質(zhì)上是一種圍繞體育內(nèi)容的營(yíng)銷價(jià)值釋放。
我們可以從騰訊公司副總裁欒娜的發(fā)言看到，內(nèi)容營(yíng)銷也將是騰訊整體接下來(lái)在營(yíng)銷服務(wù)上的重點(diǎn)之一。她提到，當(dāng)下，流量決定營(yíng)銷效果的下限，而內(nèi)容生態(tài)的質(zhì)量決定著營(yíng)銷效果的上限，如果沒有優(yōu)質(zhì)內(nèi)容加持，流量只是流量，它的價(jià)值只局限在曝光和有限的即時(shí)轉(zhuǎn)化，但優(yōu)質(zhì)內(nèi)容IP卻能放大流量?jī)r(jià)值，不僅推升用戶的購(gòu)買力和復(fù)購(gòu)率，同時(shí)也為品牌提供與觀眾深度互動(dòng)的機(jī)會(huì)，尤其是與對(duì)應(yīng)IP進(jìn)行長(zhǎng)時(shí)間持續(xù)合作，已被證明是一個(gè)復(fù)利疊加的過程。
▲《超新星全運(yùn)會(huì)》一度帶火了射箭項(xiàng)目。
這個(gè)邏輯自然適用于騰訊的體育內(nèi)容，如果我們對(duì)應(yīng)其三大組成部分去看具體的營(yíng)銷方式，它既能做傳統(tǒng)體育營(yíng)銷中短平快的廣告投放乃至冠名取得短期效果，也能選擇騰訊握有IP上游話語(yǔ)權(quán)的項(xiàng)目線上線下均深度參與，結(jié)合騰訊旗下其他諸多產(chǎn)品，在更多場(chǎng)景激活體育內(nèi)容的價(jià)值，和IP共同成長(zhǎng)，以分享其增值紅利。
而今年疫情對(duì)體育營(yíng)銷帶來(lái)的最大影響，便是加速了其數(shù)字化趨勢(shì)和應(yīng)用。
目前來(lái)看，2021年最大的風(fēng)險(xiǎn)依然來(lái)自于不確定性。這或許是數(shù)年來(lái)大家第一次對(duì)不確定性如此重視的一次新年規(guī)劃。但經(jīng)過今年的實(shí)踐之后，可以說(shuō)，數(shù)字化營(yíng)銷成為了為數(shù)不多的一個(gè)“確定”。
而作為互聯(lián)網(wǎng)巨頭，騰訊在數(shù)字化營(yíng)銷的賽道爭(zhēng)奪中當(dāng)然不甘人后。過去幾年積累的自有IP在今年職業(yè)賽事缺席或者有所限制之時(shí)，發(fā)揮重要作用。
以今年的《超新星運(yùn)動(dòng)會(huì)》為例，騰訊體育為獨(dú)家冠名贊助商可口可樂定制了一整套商業(yè)化玩法，從節(jié)目?jī)?nèi)的互動(dòng)和飲用場(chǎng)景，到場(chǎng)外及線上的打call特效，以及社交媒體上的粉絲參與，最后收獲了5.2億次曝光和4700萬(wàn)的小程序互動(dòng)人次轉(zhuǎn)化。另外由紅旗冠名贊助企鵝跑的例子中，用戶可通過企鵝跑小程序的玩法，導(dǎo)流到紅旗4S旗艦店，從娛樂、社交場(chǎng)景向消費(fèi)場(chǎng)景轉(zhuǎn)化。本身紅旗作為一汽集團(tuán)下的高端品牌，一直尋求讓品牌年輕化，在汽車業(yè)整體進(jìn)入需求拉動(dòng)供給的消費(fèi)者時(shí)代，紅旗和企鵝跑IP的結(jié)合無(wú)疑有助于其年輕化、數(shù)字化轉(zhuǎn)型。
▲借助企鵝跑，紅旗加速品牌年輕化。
平臺(tái)和品牌都在這里嘗到甜頭，基于這些案例，騰訊體育明年勢(shì)必將把經(jīng)驗(yàn)移植到更多項(xiàng)目和場(chǎng)景上。
值得一提的是，在騰訊體育的變化邏輯和未來(lái)預(yù)判中，自有IP和本土資源在接下來(lái)將扮演更重要的角色。一方面，今年疫情，中國(guó)各方面恢復(fù)得較早，且民眾對(duì)于體育在身體和精神兩方面的作用有了更強(qiáng)烈的認(rèn)知；另一方面則是因?yàn)閲?guó)際局勢(shì)，包括內(nèi)循環(huán)、內(nèi)生提速概念的提出，加之未來(lái)幾年全球體育大賽將進(jìn)入東亞時(shí)間，這都使得本土體育資源會(huì)得到更多贊助商青睞——尤其在2021年雙奧的情況下，愛國(guó)熱情將成為眾多本土品牌奧運(yùn)營(yíng)銷的基調(diào)。
▲無(wú)論如何，東京奧運(yùn)仍然是2021年最核心的體育賽事。
從場(chǎng)內(nèi)到場(chǎng)外
在這些判斷之上，2021年，騰訊體育將以雙奧作為核心建立一個(gè)泛體育戰(zhàn)略，無(wú)論是內(nèi)容呈現(xiàn)還是隨之而來(lái)的營(yíng)銷服務(wù)，不僅僅只著眼于“場(chǎng)內(nèi)”，數(shù)字化時(shí)代，“場(chǎng)外”也越來(lái)越重要——拓展全新的內(nèi)容形式和生態(tài)，從而為品牌創(chuàng)造更加豐富的營(yíng)銷場(chǎng)景，以獲得性價(jià)比更高的營(yíng)銷回報(bào)，也更為務(wù)實(shí)。
在10日的活動(dòng)上，騰訊體育也向外界傳達(dá)了這樣的信息。在騰訊體育“場(chǎng)內(nèi)+場(chǎng)外”的布局中，“團(tuán)戰(zhàn)”是被提得最高頻的詞匯。騰訊體育將會(huì)聯(lián)合新聞、視頻、微信、音樂、動(dòng)漫等各平臺(tái)的能力和優(yōu)勢(shì)資源。趙國(guó)臣就表示，“我們將整合所有的體育人、所有中國(guó)的職業(yè)運(yùn)動(dòng)員和國(guó)家隊(duì)隊(duì)員，還有核心的賽事報(bào)道，以及職業(yè)體育的服務(wù)和資源，最終都呈現(xiàn)在我們的平臺(tái)上。”
以騰訊目前的資源來(lái)說(shuō)，要做到這些并不難。從內(nèi)容預(yù)告上，可以看出是想讓體育盡量有更多的跨界元素和破圈可能。
具體來(lái)說(shuō)，圍繞東京奧運(yùn)會(huì)，騰訊體育除了配備強(qiáng)大的前后方采編制播以呈現(xiàn)前方內(nèi)容，另外會(huì)和其他業(yè)務(wù)線合作，例如與騰訊動(dòng)漫聯(lián)合，主打國(guó)漫，組建奧運(yùn)二次元報(bào)道團(tuán)、集結(jié)魏無(wú)羨等騰訊明星國(guó)漫IP代表“漫”游東京。國(guó)潮也是這次奧運(yùn)內(nèi)容的關(guān)鍵詞，騰訊體育將推出《國(guó)潮東征》，邀請(qǐng)3位潮流主理人入駐東京合作買手店，開辦奧運(yùn)主題的pop-up store。此外，騰訊體育還基于《脫口秀大會(huì)》推出《蘭博擠霓》，讓龐博和呼蘭兩位人氣脫口秀演員，將奧運(yùn)期間每天的趣聞?shì)W事用他們的方式講述出來(lái)。
這些舉措都符合趙國(guó)臣提出來(lái)的一個(gè)趨勢(shì)，競(jìng)技體育與內(nèi)容消費(fèi)市場(chǎng)正向多元化、衍生化、理性化發(fā)展。而這其中的“衍生化”，就是硬核內(nèi)容消費(fèi)向衍生內(nèi)容段子化——原來(lái)用戶更喜歡一場(chǎng)精彩的比賽，收獲很好的現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)，但現(xiàn)在用戶更多是去欣賞體育之上的話題、故事、動(dòng)漫等等內(nèi)容。但騰訊也準(zhǔn)備了嚴(yán)肅節(jié)目，他們請(qǐng)到王石，在奧運(yùn)期間以《他山有石》節(jié)目探訪日本名人，嘉賓名單卡司之高，可能是目前中國(guó)其他節(jié)目都還沒能觸及的。
▲王石這檔節(jié)目嘉賓卡司堪稱華麗。
這些節(jié)目顯然都會(huì)成為正賽之外的很好補(bǔ)充。當(dāng)然還有一個(gè)場(chǎng)外資源不能忽視，就是其握有的運(yùn)動(dòng)員資源。在預(yù)告中有兩個(gè)項(xiàng)目與此有關(guān)。一個(gè)是《冠軍7堂課》，主打體育教育，在冬奧和夏奧中選出7位世界冠軍在線上授課；另一個(gè)則是《冠軍之城》，邀請(qǐng)冠軍運(yùn)動(dòng)員為家鄉(xiāng)代言，尤其是將他們家鄉(xiāng)的特產(chǎn)、風(fēng)俗人情讓更多人知道，切的是帶貨概念。這兩個(gè)都可謂是今年最火熱的模式。
根據(jù)騰訊體育經(jīng)紀(jì)首席策略顧問楊帆介紹，一旦品牌獲得贊助代言的權(quán)益資源，他們?cè)诩せ罘矫婵蛇x擇甚至可定制的內(nèi)容就包括綜藝、真人秀、紀(jì)錄片等影視內(nèi)容，朋友圈應(yīng)援、音樂、加油打卡等互動(dòng)激活，還有其他著眼線下的落地活動(dòng)。
除了上述這些，原有內(nèi)容也不會(huì)落下，籃球仍是騰訊體育明年重點(diǎn)布局項(xiàng)目。基于深耕籃球領(lǐng)域的多年經(jīng)驗(yàn)，新的一年騰訊體育將進(jìn)入品類賽道的圈層構(gòu)建與生態(tài)布局階段，開啟籃球文化布局與內(nèi)容營(yíng)銷的2.0時(shí)代。于是，全新升級(jí)的籃球IP——“籃球宇宙”應(yīng)運(yùn)而生。騰訊體育計(jì)劃通過四大產(chǎn)品形態(tài)（聯(lián)合賽事、體娛跨界真人秀、潮流主題節(jié)目、線下街球文化）完成新的籃球矩陣，滿足用戶觀賞性和趣味性多方面需求，做到“全年齡層、全賽事等級(jí)、全內(nèi)容覆蓋”。四大賽道通過聚合力+產(chǎn)品抽屜化組合拳出擊，主動(dòng)迎合用戶，為品牌營(yíng)銷提供更多產(chǎn)品組合形式，這種多組合選擇也會(huì)貫穿整個(gè)騰訊體育的營(yíng)銷服務(wù)。
總結(jié)來(lái)說(shuō)，騰訊體育的整體打法可歸納為：豐富多元的體育內(nèi)容資源+可定制的靈活營(yíng)銷服務(wù)+全平臺(tái)打通形成的轉(zhuǎn)化鏈路，也可以視為是他們的賣點(diǎn)。這也是騰訊體育經(jīng)過5年的探索之后，交出的一份答卷。
這份答卷還要經(jīng)受市場(chǎng)考驗(yàn)，而接下來(lái)將有一場(chǎng)場(chǎng)的大考——正如趙國(guó)臣在發(fā)布會(huì)上所說(shuō)，“當(dāng)視線拉長(zhǎng)，會(huì)發(fā)現(xiàn)2021只是一系列體育大事件的起點(diǎn)年。杭州亞運(yùn)會(huì)、卡塔爾世界杯、中國(guó)亞洲杯、上海世俱杯——全球體育進(jìn)入亞洲和中國(guó)時(shí)間，體育將在中國(guó)持續(xù)抓住關(guān)注。”
疫情將戰(zhàn)火延后了一年，但體育營(yíng)銷領(lǐng)域的暗流并未停止涌動(dòng)，眼下正是爭(zhēng)奪用戶、爭(zhēng)奪品牌主的關(guān)鍵階段，場(chǎng)外已經(jīng)提前迎來(lái)了賽點(diǎn)時(shí)刻。
延展閱讀：
單賽季1000萬(wàn)美元！騰訊獲英超中國(guó)大陸地區(qū)獨(dú)家新媒體版權(quán)
將NBA版權(quán)轉(zhuǎn)至騰訊視頻后，騰訊體育的下一步怎么走？
聲明：本文由懶熊體育原創(chuàng)，轉(zhuǎn)載請(qǐng)注明www.atttc.com。
