威爾仕終于走出了這一步。
國內(nèi)知名連鎖健身房品牌威爾仕健身正式宣布，12月開始在全國門店實(shí)行“月月付”，即自動(dòng)按月扣款（autopay）的會(huì)籍付費(fèi)模式，每月平均價(jià)格266元。
事實(shí)上早在今年9月，月月付模式就已開始在威爾仕上海徐匯區(qū)部分門店展開試點(diǎn)，據(jù)威爾仕首席運(yùn)營官竇紅星對(duì)懶熊體育透露，單月新增了較為可觀的購卡用戶數(shù)量，這也給了他們推廣至全國的底氣。
在這之前，威爾仕已經(jīng)進(jìn)行了價(jià)格透明化的改革，主流會(huì)籍產(chǎn)品登陸天貓和美團(tuán)點(diǎn)評(píng)等各大電商平臺(tái)，將服務(wù)與定價(jià)統(tǒng)一化和標(biāo)準(zhǔn)化。其中，年卡售價(jià)在3188元左右，與平均定價(jià)266元的月月付價(jià)格基本一致，也就是說月月付的價(jià)格與年卡基本一致。
說起按月付費(fèi)，其實(shí)健身行業(yè)一直在嘗試，這兩年也不乏與花唄等合作推出的類似服務(wù)。但與信用平臺(tái)合作推出的服務(wù)本質(zhì)上是延期付款，屬于金融產(chǎn)品，是短期貸款或者是小額貸，存在較高的違約成本和金融成本。
這次威爾仕推出的月月付是與銀聯(lián)、支付寶、微信和美團(tuán)幾大支付平臺(tái)打通的“隨時(shí)可以暫停”的按月付款。“花了幾個(gè)月和支付平臺(tái)開發(fā)產(chǎn)品，因?yàn)橹皼]有相關(guān)產(chǎn)品”，竇紅星表示。
與此同時(shí)，威爾仕并沒有全面取消長期卡，依然提供3年卡和5年卡。在竇紅星看來，長期卡更加劃算，所以存在市場(chǎng)需求。“消費(fèi)者決定一切，把選擇權(quán)給客人，這樣才能建立信任，客人才能和你一輩子走下去”。
長期以來，強(qiáng)銷售談單模式幾乎統(tǒng)治國內(nèi)傳統(tǒng)健身房。而作為傳統(tǒng)健身房中的龍頭品牌之一，威爾仕今年的連續(xù)變革，無疑引發(fā)行業(yè)內(nèi)外的重點(diǎn)關(guān)注。
可以預(yù)見，在月月付改革下，原有的銷售模式無疑將受到?jīng)_擊，而會(huì)籍顧問這一崗位的職責(zé)變化就是這種沖擊的體現(xiàn)。
在以往，雖然這個(gè)崗位為健身房貢獻(xiàn)了很大部分的收入，但從用戶端來看，這個(gè)職位名聲一直不佳，許多欺騙消費(fèi)者的投訴都與此有關(guān)。
而一旦價(jià)格實(shí)行透明化，推出門檻更低，決策成本更低的月付制度，傳統(tǒng)會(huì)籍顧問的身份也將轉(zhuǎn)換升級(jí)。對(duì)此，威爾仕給出的答案是“回歸本質(zhì)”——回到會(huì)籍顧問作為顧問的職責(zé)，做好服務(wù)。
在月月付的試行店內(nèi)，我們可以看到威爾仕將會(huì)籍顧問（Membership Consultant）的名牌更新為了服務(wù)顧問（Service Consultant），他們的職責(zé)是幫助消費(fèi)者走回健身房，讓健身成為他們的生活方式。
在這些外界能看到的變化背后，威爾仕做了很多落地工作。首當(dāng)其沖的是為員工樹立職業(yè)自豪感，“人活著都想要尊嚴(yán)，我們希望這部分員工以后能很自豪地說，自己是會(huì)籍顧問”， 竇紅星說。
在與員工溝通并統(tǒng)一目標(biāo)后，威爾仕的薪資結(jié)構(gòu)和績(jī)效考核調(diào)整都需跟上，相關(guān)培訓(xùn)也已開始進(jìn)行。畢竟，如果單純只是將前端的收費(fèi)制度進(jìn)行改革，而背后一系列精細(xì)化管理沒有跟上，改革就不具有可操作性，落地效果很難如意，所以整個(gè)管理體制都必須向以服務(wù)為導(dǎo)向轉(zhuǎn)變。
威爾仕為此準(zhǔn)備的培訓(xùn)之一有關(guān)消費(fèi)者理論，例如他們將培訓(xùn)會(huì)籍顧問從消費(fèi)者動(dòng)線和消費(fèi)者生命周期的角度來思考，觸達(dá)點(diǎn)在哪里，一個(gè)會(huì)籍顧問在觸達(dá)點(diǎn)應(yīng)該如何和消費(fèi)者建立互動(dòng)，只有建立有效互動(dòng)才有可能將其變成忠誠客戶。
如果你熟悉零售行業(yè)，會(huì)發(fā)現(xiàn)這些理論很是眼熟。畢竟消費(fèi)者業(yè)務(wù)大同小異，但以往傳統(tǒng)健身房很少去思考這些問題，為威爾仕帶來這些思考角度的是今年2月就任的竇紅星——一位來自耐克并有著20年零售管理經(jīng)驗(yàn)的老將。
有意思的是，威爾仕在實(shí)際操作中發(fā)現(xiàn)，當(dāng)客戶真的擁有了用腳投票的權(quán)利，可以低門檻、低障礙、低風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)入健身房時(shí)，有人還會(huì)質(zhì)疑“這真的是最低價(jià)嗎？”
隱藏意思是，消費(fèi)者仍然會(huì)懷疑還有更低的底價(jià)。不得不說，這就是健身行業(yè)過去這些年在消費(fèi)者心里建立的形象，缺乏消費(fèi)者信任。
竇紅星認(rèn)為這跟鏈家有些像。眾所周知，房屋中介服務(wù)行業(yè)普遍存在”吃價(jià)差“現(xiàn)象，信息并不對(duì)等，這種情況在之前更加明顯。2004年，鏈家率先明確提出“透明交易、簽三方約、不吃差價(jià)”的陽光作業(yè)模式，歷時(shí)多年，才慢慢在消費(fèi)者中樹立了真實(shí)房源和真實(shí)價(jià)格的品牌標(biāo)簽。
“說到底，客人不是在意到底多少錢，而是你是不是誠心對(duì)他。沒有人喜歡被忽悠”，竇紅星補(bǔ)充道。
時(shí)間過得很快，回頭看，距離外資入股威爾仕已經(jīng)過去2年。
眾人翹首以盼的轉(zhuǎn)型和變革似乎到今年才陸續(xù)展開。但說到底，這是一家員工超過5000人的大型公司，它的任何改革還需要謹(jǐn)慎。
但據(jù)懶熊體育了解，其實(shí)從去年開始，威爾仕已在公司上下不斷進(jìn)行調(diào)整和嘗試。
小至門店出于環(huán)保考慮取消毛巾供應(yīng)，免費(fèi)供應(yīng)香蕉，增加戰(zhàn)繩等團(tuán)課課程，高端門店服務(wù)人員全部要求英語能力，大至放緩下沉到成都重慶的步伐，選址更加嚴(yán)格；一年舉辦天臺(tái)瑜伽等300多場(chǎng)活動(dòng)。
今年的變化則更加明顯，尤其是在品牌和技術(shù)投入上，前者包括美娜和雪梨出現(xiàn)在威爾仕健身天貓旗艦店的直播里，后者則可以從旗下應(yīng)用WillsApp的密集更新中窺探一二。更重要的是，高管團(tuán)隊(duì)也做出調(diào)整，前CEO王超和原私教副總裁葛申伏相繼離職，威爾仕董事長、 L Catterton大中華區(qū)負(fù)責(zé)人黃晗躋暫代CEO。
這些前期的多項(xiàng)措施，其實(shí)和如今的月月付模式關(guān)系緊密。
簡(jiǎn)單來說，逐漸推行的短期卡制度，存在現(xiàn)金流無法保證的風(fēng)險(xiǎn)，這將導(dǎo)致品牌可能不敢進(jìn)行自建場(chǎng)地等重投資，而且健身暫時(shí)還不屬剛性消費(fèi)，推行短期卡也存在粘性續(xù)費(fèi)率下降的風(fēng)險(xiǎn)。所以，在邁出價(jià)格透明化和月付制這一步之前，可以看到，威爾仕做了非常多事情，但核心目的只有一點(diǎn)：在保持現(xiàn)金流的同時(shí)建立消費(fèi)者信任。
減少超長期卡的售賣無疑是保存現(xiàn)金流和減少遞延收入的措施，而面向消費(fèi)者的線上營銷，以及門店各種強(qiáng)調(diào)服務(wù)的細(xì)節(jié)都是在向消費(fèi)者重新傳遞：威爾仕是一個(gè)值得信任的品牌。
“不管我現(xiàn)在做得好不好，或者好到什么程度，至少我愿意往好的方向去做”，竇紅星總結(jié)得懇切。
說到底，健身行業(yè)已經(jīng)不同以往，在這個(gè)高度競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)，誰占領(lǐng)了消費(fèi)者的心智，建立了消費(fèi)者信任，誰才有機(jī)會(huì)長長久久做下去。
而對(duì)于威爾仕來說，會(huì)籍模式的改革只是第一步，在解決價(jià)格問題后，就到了真正比拼服務(wù)和品牌的時(shí)候。
從行業(yè)角度看，預(yù)售拓客和超低價(jià)格的模式曾經(jīng)支撐了健身行業(yè)的野蠻生長，但其風(fēng)險(xiǎn)管控能力卻一直未見相應(yīng)長進(jìn)。隨著國家政策不斷完善，這種模式也終難持久，2019年1月1日已經(jīng)生效的《上海市單用途預(yù)付消費(fèi)卡管理規(guī)定》就是一個(gè)例子。
不可否認(rèn)，疫情之后，不少健身俱樂部的營收狀況都非常不錯(cuò)，這可以視作疫情后的報(bào)復(fù)性消費(fèi)，但更是國民更加注重健康的不可逆轉(zhuǎn)的趨勢(shì)表現(xiàn)，這是健身行業(yè)的最大利好。
雖然近幾年的聚光燈更多打在新興健身品牌身上，但從歷史、規(guī)模和影響人數(shù)來說，如威爾仕的傳統(tǒng)健身俱樂部仍是這個(gè)行業(yè)的主體業(yè)態(tài)。
當(dāng)一個(gè)行業(yè)主體業(yè)態(tài)的龍頭企業(yè)，真正開始從收入來源動(dòng)手進(jìn)行變革，這必將觸動(dòng)更多觀望者。這一次，必須來真的。
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威爾仕推出“月月付”會(huì)籍付費(fèi)模式，降低用戶的消費(fèi)門檻和風(fēng)險(xiǎn)
組織架構(gòu)調(diào)整繼續(xù)，威爾仕健身宣布私教副總裁葛申伏離職
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