如果10月13日，你恰好路過阿迪達斯位于上海南京東路800號的品牌體驗店，那么你將有機會置身于一個萬花筒的世界。
在這個世界里，你的眼前覆蓋的是不斷變化的形狀和色彩，耳邊環繞的是先鋒實驗的電子音樂，時間感逐漸模糊，仿佛你不是在注視萬花筒，你就是萬花筒本身。
▲《微物之光·冬》的部分畫面。
這是藝術家組合Noise Temple的新媒體藝術演出《微物之光·冬》。很難想象這種類型的演出活動會放在運動品牌零售店而不是藝術展館，阿迪達斯怎么開始走藝術路線了？
這只是阿迪達斯今年在中國市場發布冬季新品整個“羽絨不服 探秘冬境”線上線下營銷活動中的一小環節。相對于過往的品牌策略，這次阿迪采用了一個新的玩法。
品牌聯合門店，線上+線下體驗讓門店成為“網紅打卡點”
我們先來盤一盤整場營銷活動的時間線，看看阿迪達斯在其中花的心思。
9月下旬，阿迪達斯便已在全國各大門店推出冬季系列新品。9月24日，阿迪達斯微信公眾號發布產品介紹，啟動前期傳播。
但重頭戲要到10月12日才啟動。12日晚8點，阿迪達斯在自身小程序線上開啟名為“羽絨不服 探秘冬境”的新品大秀直播，大秀與 UCCA Lab共同策劃，聯合數位青年藝術家，以阿迪達斯2020冬季新品系列為靈感，創造了4組藝術作品并融合到整個大秀當中，上述Noise Temple的《微物之光·冬》就是其中之一。在模特穿著新品走秀的過程中，觀眾可在手機端可以隨時下單，邊看邊買。
▲10月12日的線上大秀。
趁著線上大秀的熱度，線下活動在第二天隨之啟動。10月13日，阿迪達斯在北京、上海、重慶三城的品牌中心店同步舉辦活動，并將直播中“萬花筒冬日幻境”的概念移植到線下。
一方面，阿迪達斯邀請了此次合作的藝術家到場分享創作故事，同時邀請其金尊會員、媒體以及意見領袖到場，作為第一批體驗和傳播者。
另一方面，在上海和重慶的品牌中心在門店設計中加入了不少“冬境”裝置，包括專門的萬花筒拍照長廊，用戶可以在這里感受什么是”沉浸式藝術的探冬體驗”，而且關鍵的是，還能拍出漂亮的照片。
▲南京東路阿迪品牌體驗店里的“網紅拍照景點”。
與此同時，阿迪從10月12日起，在部分門店內做了特殊布置，消費者可以用adidas App中的AR掃描功能在店內進行探索，尋找彩蛋，獎品包括了呼應此次活動主題的萬花筒手機鏡頭。
除了上述三城的10家門店，此次AR探索活動還覆蓋了沈陽、廣州、成都、天津、蘇州和深圳的多家門店，這個活動會一直持續到11月30日。
從整個流程看下來，此次阿迪達斯動用了其自有的線上線下的多個資源，投入可謂巨大。
整波操作的路徑也很清晰：先是以線上大秀內容為導航，以UCCA藝術跨界作為切入口，再而通過線下的拍照和互動設計，以及第一批體驗者的線上傳播，對外既講了一個新的品牌故事——阿迪達斯并非只是一個運動品牌，同時核心還是要引發消費者的興趣點，刺激他們到店，讓參與活動的門店變成“網紅打卡點”，產生后續UGC的社交網絡二次傳播。
▲用戶在阿迪達斯門店內AR掃碼中。
整體來說，雖然方式看起來都已是常規手段，但在運動品牌的零售營銷中還是新穎的。此番活動的一大好處就是拓展了門店的功能性，從產品展示銷售延伸到“購物+探索尋寶+打卡拍照”的不同體驗。
不過，阿迪會在這個時候采用這種嘗試，與市場大環境當然分不開。
營銷突破常規，“內容立新”引流線下重塑市場信心
今年突如其來的疫情給零售行業帶來了巨大打擊，二季度各大國際運動品牌在全球范圍內90%的門店都被迫關閉，多家品牌的二季度營收數據都被分析師評為“近10+年來最差表現”。
即使現如今門店緩慢復蘇，到店消費者數量也不同于往日，而伴隨著近期歐美地區的疫情反彈跡象，今冬運動品牌在歐美市場的前景依舊不容樂觀。因此各大品牌都將希望寄托于控制最得力的中國市場上。
對阿迪達斯來說，根據8月7日發布的半年報，公司整體營業額下降26%至83.32億歐元，二季度公司收入減少34%，凈虧損達3.33億歐元。而在疫情之前，阿迪達斯的高庫存也是亟待消化的問題。
▲10月13日的阿迪冬裝新品liveshow。
盡管疫情催化各大品牌越發重視線上渠道建設，電商營收也是一路走高，但無論是國際品牌還是國內品牌，線下收入始終還是主要收入來源。
從二季度數據看，阿迪的電商收入占到整體營收的三分之一，這在運動品牌中是一個占比較高的數字了。但隨著門店逐步恢復尤其在中國，阿迪達斯線下引流的愿望也日益強烈，特殊時期，品牌需要特殊手段來挽回用戶、刺激用戶，同時也要給經銷商信心。
這一次冬裝新品發布背后，可以看到阿迪達斯正在努力突破常規。除了上面已經分析過的線上線下結合的體驗手法，其他有幾點也值得注意。
從時間上看，阿迪達斯搶了先手。冬裝新品9月底進入各大門店，目前來看其他品牌還沒有像它這樣大舉為冬裝造勢。
從內容形式上看，阿迪達斯這次一改往日娛樂營銷的套路——簽約當紅新星，店內鋪設大幅海報，坐等流量帶貨。反而采用看起來陽春白雪的藝術作品，不過，在這次“運動+藝術”的結合中，他們找到了一個很好的契合點，那就是科技，整個營銷活動圍繞“藝術+運動+科技”講述了一個新的品牌故事，既結合了新品和季節特征，也順勢給門店做了一次加持——以藝術為契機對門店重新布置，要知道，這兩年裝置藝術一類的“網紅展覽”或者裝修風格，已經是招徠年輕人的一大法寶。
▲重慶八一廣場的阿迪達斯門店。
在運動品牌越來越強調“電商+直營”模式的今天，阿迪達斯此舉還是意在給門店及經銷商信心和決心。
總體而言，作為一次新品營銷推廣，阿迪達斯確實在行業內做了一次有意義的嘗試，這也是他們一直強調的“立新”戰略下，一個新的“作品”。
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