用反脆弱對抗經濟波動，在不確定性中獲益。2019年進入倒計時，懶熊體育以“反脆弱”為主題，特別推出一組產業觀察和公司訪談。從明年東京奧運會到2022北京冬奧會，是各品牌的營銷窗口期。本文主要探討體育營銷如何實現流量高效轉化的問題。

縱觀整個2019年，淘寶直播在營銷領域無疑是最亮眼的明星。從年初的“淘寶年貨節”到剛剛過去的“雙十一”，很多品牌利用電商直播帶來的流量紅利賺得盆滿缽滿。

回首過去，從微博到微信，從小紅書到抖音、快手，再到今年的淘寶直播，如何利用數字化渠道的流量紅利變現一直是各大品牌的重點課題。

在淘寶直播這個新玩法上，體育品牌基本都沒有掉隊。從今年雙十一的銷量榜上可以看到，除了老牌的國際巨頭品牌之外，不少國產體育品牌也都進入了“億元俱樂部”。只不過，目前的直播玩法如何與體育品牌的定位相匹配？新玩法背后醞釀了那些方向和陷阱？如何正確評估品牌在數字化渠道重金投入的收益？這些都是值得思考的問題。

一些運動品牌已經在對品牌數字化營銷進行反思，比如阿迪達斯——一個近5年來依靠大力投資數字化渠道獲得40%營收增長的國際運動巨頭品牌。

10月末，阿迪達斯全球全媒介總監西蒙·皮爾（Simon Peel）在一次公開演講上主動“認錯”，承認阿迪達斯在過去5年中對數字化渠道的投入是“過度”的。

何為“過度”？阿迪達斯在經過重新測算數字化渠道的投資/回報比之后發現，很多在數字化渠道的投資實際上都被浪費了。一個很簡單的例子，阿迪達斯花大價錢從谷歌手里買來的網頁關鍵詞廣告，在谷歌廣告服務遭遇故障的一段時期內，竟然對被投放廣告的阿迪達斯產品銷量沒有任何影響。

▲對數字化渠道的大力投放雖然可以短時間內提振銷量，但品牌卻沒有得到長期增值。（圖片來源：西蒙·皮爾演講PPT）

根據皮爾的闡述，由于通過數字化渠道達成的交易對阿迪達斯來說利潤最高，因此阿迪達斯把全部營銷預算中的接近80%投入在了數字化渠道的營銷推廣上。這樣做一方面給阿迪達斯帶來了可觀的銷售增長；而同時引發的副作用是，消費者越發變得“價格敏感”。也就是說，消費者對阿迪達斯產品的購買行為越來越多地會基于其打折時低廉的價格，而不是基于對其品牌的認同和喜愛。這對一個品牌的長遠發展是不利的。

作為體育營銷市場中的主要玩家之一，阿迪達斯對數字化營銷手段的反思引發了營銷圈的熱烈討論。優先“投渠道”還是優先“做品牌”？在當下這個備戰2020東京奧運的窗口期，甚至是未來的5到10年間，這個問題都是品牌主們、特別是中國品牌需要不斷思考的。

▲從2020東京奧運開始，東亞地區或迎來體育營銷的“黃金十年”

目前距離東京奧運會開幕還有8個月左右的時間；而在東京奧運會閉幕僅一年半之后，2022北京冬奧會又將登場。除了一夏一冬兩屆奧運會，2021年國際足聯世俱杯、2022年亞運會、2023年亞洲杯都將落戶中國，而2023年國際籃聯籃球世界杯將由日本、印度尼西亞和菲律賓三國聯合舉辦。至于更遠的2030年世界杯和2032年夏季奧運會，也有很大概率落戶東亞地區。可以說，未來10年左右，將有可能成為東亞地區體育營銷的“黃金年代“。

讓品牌在世界大賽期間實現“粉絲增加——品牌增值——消費增長”的進階三部曲，是體育營銷的核心價值所在。

但過去大多數品牌僅僅停留在贊助體育賽事的表層階段。這樣能夠完成“粉絲增加”的第一步——通過體育賽事或者體育明星的巨大流量，喚起未知消費群體對贊助品牌的初步認知。但到下一步，把外部流量留存下來使品牌增值，再到給品牌帶來長期的消費增長，這是很多傳統體育贊助形式所比較難突破的一關。

體育贊助的這些傳統問題也依然存在：合作周期普遍短平快，缺少特別長線的營銷規劃；更多是企業品牌的宣傳展示和形象的建設，除了體育場館周邊的展示區域外，深入涉及產品和服務內容的廣告不多；沒有把品牌產品特性和廣告投放標的有機結合，導致投放不精準，轉化效果損失。

對于諸多渴望利用這波體育賽事紅利進行市場開發的品牌主來說，拿到這些體育賽事的贊助權只是相當于拿到了收割流量的“入場券”，如何借助花費重金購來的贊助資源和權益進行后續的創新激活才是實現流量轉化的關鍵。

從東京到北京，未來幾年圍繞奧運等國際大賽的體育營銷怎么做？2019年12月12日，在第四屆體育產業嘉年華的體育營銷論壇環節，將就此話題邀請重量級大咖進行深入探討，感興趣的朋友點擊報名鏈接即可報名。

作為一個已經連續舉辦了三屆的年度盛會，體育產業嘉年華每年都會邀請數十位重磅嘉賓發表前沿洞見，讓超千位產業精英在此匯聚和連接。

以下為第三屆體育產業嘉年華《體育營銷：新消費 新場景 新人群》嘉賓金句回顧：

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