第二季度，阿迪達(dá)斯每獲得3歐元收入，就有1歐元來自大中華區(qū)。
一份虧損3.33億歐元的半年報發(fā)布后，資本市場對阿迪達(dá)斯這份成績單似乎還比較滿意，甚至股價也連續(xù)上漲了2天。
從數(shù)字來看，阿迪達(dá)斯能夠成功“穩(wěn)”住，來自大中華區(qū)的助攻至關(guān)重要。粗略一點來說，2020年第二季度，阿迪達(dá)斯每獲得3歐元收入，就有1歐元來自大中華區(qū)。
“亞太已經(jīng)是我們最大、增長最快、盈利最高的市場”，阿迪達(dá)斯亞太區(qū)董事總經(jīng)理高嘉禮在2019年3月的阿迪達(dá)斯亞太區(qū)及大中華區(qū)上海新總部揭幕上表示。當(dāng)時，貝克漢姆、阿迪達(dá)斯大中華區(qū)及全球高管齊聚一堂。
此前在2018 年 3 月，他們將大中華區(qū)、日本、韓國、東南亞和太平洋地區(qū)整合為亞太區(qū)統(tǒng)一市場。也就是從那時開始，阿迪達(dá)斯不再單獨公布大中華區(qū)業(yè)績。而在這次的2020上半年財報發(fā)布的電話會議中，面對分析師對于中國區(qū)具體業(yè)績的追問，羅思德也選擇了回避。
不過，我們可以根據(jù)已經(jīng)公布的數(shù)據(jù)，尤其是過往的增長率計算出一個大致的數(shù)據(jù)。
阿迪達(dá)斯財報顯示，2016財年第二季度，大中華區(qū)實現(xiàn)收入6.85億歐元，2017財年同期為8.65億歐元。此后，2018年財年第二季度大中華區(qū)增長27%，計算后約為10.99億歐元。2019財年同期增長14%，計算后約為12.53億歐元。
結(jié)合阿迪達(dá)斯在本次財報中提及大中華區(qū)銷售與去年持平，我們可以判定2020財年第二季度大中華區(qū)營收也在12.53億歐元左右。
考慮到第二季度阿迪達(dá)斯全球總營收為35.79億歐元，計算可得，剛剛結(jié)束的這個季度，他們有約35%的營收都來自大中華區(qū)。而在去年同期這個數(shù)據(jù)為23%。
也就是說，第二季度，阿迪達(dá)斯每獲得3歐元收入，就有1歐元來自大中華區(qū)。去年這個比例則大概是4歐元中，1歐元來自大中華區(qū)。
此外，由于二季度只有亞洲、歐洲和俄羅斯/獨聯(lián)體區(qū)域的經(jīng)營利潤率為正，而歐洲市場體量大但經(jīng)營利潤率僅為2.7%，俄羅斯/獨聯(lián)體則體量很小，只有亞洲體量最大且經(jīng)營利潤率為31%。
▲北美和拉丁美洲的運營利率都是負(fù)數(shù)。
所以如果從經(jīng)營利潤角度來看，亞洲市場，或者說大中華區(qū)對于阿迪達(dá)斯渡過此次疫情中來說意義更加非凡。
羅思德透露，阿迪達(dá)斯在中國5月和6月的銷售增長達(dá)到了兩位數(shù)，不過7月份增長減速，“被壓抑的需求爆發(fā)產(chǎn)生的積極影響正在減弱，客流量仍低于去年”。
他們還預(yù)計公司整體毛利率今年會繼續(xù)下降，折扣還將繼續(xù)。也就是說，我們還將在今年下半年繼續(xù)看到不斷折扣的阿迪達(dá)斯。
事實上，如果單純從營收等數(shù)據(jù)來看，阿迪達(dá)斯這一季度似乎更糟糕了。
不計匯率因素，第二季度阿迪達(dá)斯?fàn)I收下降35%至35.79億歐元。其中阿迪達(dá)斯品牌下降33%，銳步品牌下降42%。而在第一季度這個下滑幅度“僅為”19%。
從區(qū)域來看，北美下降38%、拉丁美洲下降64%、歐洲下降40%，就連率先從疫情中恢復(fù)的亞洲也下降了16%。
此外，庫存增長49%達(dá)到新高。也由于促銷頻繁，庫存堆積，毛利率降低2.4個百分點至51%。
最終，阿迪達(dá)斯本季度實現(xiàn)運營虧損3.33億歐元。運營利率為負(fù)的9.3%，下降21個百分點。持續(xù)運營帶來凈虧損3.06歐元，EPS也為負(fù)1.45歐元。
為什么看似慘淡的業(yè)績能獲得了資本市場積極的反饋？阿迪達(dá)斯的現(xiàn)金流和庫存管理計劃或許給了投資者們一些信心。
今年4月，阿迪達(dá)斯曾計劃從德國政府和銀行獲取高額貸款援助。而在剛剛發(fā)布的二季度財務(wù)電話會議上，阿迪達(dá)斯首席財務(wù)官Harm Ohlmeyer表示他們在7月份使用了這些資金。而這只是他們現(xiàn)金流管控計劃的一部分。
無論是企業(yè)還是個人，現(xiàn)金流管控都可以分為開源和節(jié)流兩部分。
在阿迪達(dá)斯的短期現(xiàn)金流管理措施中，開源措施包含推廣電商，優(yōu)先考慮中國和其他已開放的市場等。
節(jié)流措施則包括調(diào)整訂單以減少應(yīng)付貨款；運營成本上削減可自由支配開支，降低管理層薪酬；取消市場活動；停止零售擴(kuò)張和改造、暫停IT項目投入。
此外，還有其他財務(wù)措施如前述的銀行貸款，以及從外國實體撤回現(xiàn)金等。
在這種方針下，阿迪達(dá)斯第二季度應(yīng)收賬款同比下降31%， 應(yīng)付賬款同比增長了23%。從而讓現(xiàn)金和現(xiàn)金等價物基本維持在了一季度末的20億歐元。
整個二季度，他們都沒有經(jīng)營性現(xiàn)金流出。營銷預(yù)算下降25％，因為暫停了已取消賽事，例如歐冠和奧運會的相關(guān)營銷工作。不過加大了數(shù)字營銷力度。
而在毛利率方面，存貨和壞賬準(zhǔn)備金增加以及零售店和銳步商標(biāo)減值，總共錄得約2.5億歐元的負(fù)面影響。排除這些因素，運營虧損將比3.33億歐元少得多，毛利率也將略有上升。
很容易理解，較高的庫存?zhèn)涞謬?yán)重影響了毛利率。二季度末，他們的庫存增長49%達(dá)到52.13億歐元的新高。
▲截至6月底，阿迪達(dá)斯83%的門店已經(jīng)開始運營。
不過阿迪達(dá)斯全球CEO認(rèn)為，庫存已經(jīng)達(dá)到了最高峰，他們將在年底時清理完這些庫存。
為此，他們在官網(wǎng)發(fā)布了詳細(xì)的去庫存計劃。措施包括長青款改作2021年產(chǎn)品銷售；超過1000家自營的工廠折扣店作為商店開放、貫穿整年的網(wǎng)上銷售活動、小比例的庫存通過零售伙伴消化。
也就是說，阿迪達(dá)斯計劃主要通過自有渠道消化庫存，而不是第三方渠道。
羅思德還在電話會議中特別提到了感恩節(jié)假期后的促銷節(jié)日Cyber Week和“雙11”。“大部分的網(wǎng)絡(luò)折扣活動都在下半年，并且每年都在擴(kuò)大。以往為了滿足需求我們會訂購產(chǎn)品，今年將主要使用現(xiàn)有庫存。”，他說。
談到現(xiàn)金流，負(fù)債是個繞不過去的話題。
截至本季度末，阿迪達(dá)斯凈債務(wù)為7.92億歐元，與第一季度末相比增加了2.22億歐元。跟去年同期比也有惡化。不過放到更長時間來看，負(fù)債金額其實比2016年和2017年低，股債比率在30％左右。
事實上，對于所有運動品牌來說，這次疫情都是一次洗禮，需要被迫進(jìn)行升級。
首當(dāng)其沖的就是電商地位進(jìn)一步提高。2017年初，阿迪達(dá)斯將數(shù)字化作為公司的戰(zhàn)略重點。第二季度阿迪達(dá)斯電商收入增長了93%，占到了總業(yè)務(wù)的三分之一以上。其中4月和5月有三位數(shù)增長。
▲羅思德的任職合同在這周延長了5年至2026年7月31日。
有意思的是，在這次財報電話會議上，羅思德表達(dá)了與不久前Lululemon最新財報電話會議上，后者的CEO Calvin McDonald非常相似的觀點。Calvin McDonald認(rèn)為，全渠道的消費者會在品牌上花費更多時間和金錢，也會更加忠于品牌。
羅思德則說，“一個我們了解的顧客對我們來說更有價值，會員的生命周期是普通消費者的兩倍”。
受疫情推動，3月到5月，阿迪達(dá)斯訓(xùn)練App用戶翻了3倍。迄今為止，今年他們的官方App銷售額增長了4倍多，會員購買的商品占了線上銷售額的6%以上。
“二季度我們增加了數(shù)百萬會員，這將有助于阿迪達(dá)斯未來發(fā)展”，羅思德很有信心。
除了電商和線上渠道的愈發(fā)重要，羅思德還認(rèn)為有結(jié)構(gòu)性行業(yè)變化在發(fā)生——消費趨勢明顯在由時尚向休閑轉(zhuǎn)變。工作場所的靈活性提高勢在必行。越來越多公司計劃永久性遠(yuǎn)程工作。
“坐在家里，你不會穿西裝打領(lǐng)帶，而是傾向于穿阿迪達(dá)斯運動鞋，這無疑為我們鋪平了道路”。
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