* 31-44塊錢(qián)買(mǎi)一件T恤，全場(chǎng)3折起，阿迪達(dá)斯今年接連推出罕見(jiàn)折扣活動(dòng)。
* 最新一季財(cái)報(bào)現(xiàn)金為負(fù)的阿迪達(dá)斯，庫(kù)存卻高達(dá)343億人民幣。
*頹勢(shì)不完全來(lái)自于疫情，阿迪達(dá)斯產(chǎn)品迭代乏力的問(wèn)題早有端倪。
*阿迪達(dá)斯價(jià)格下探引發(fā)連鎖反應(yīng)，可能觸發(fā)經(jīng)銷商大戰(zhàn)。
*去庫(kù)存的價(jià)格戰(zhàn)打響后，一些更多靠低價(jià)獲客的國(guó)產(chǎn)品牌可能成為犧牲品。
阿迪達(dá)斯又打折了。
31-44塊錢(qián)可以到手的T恤，251元買(mǎi)一雙鞋子，很多人恐怕很難想像這樣的價(jià)格會(huì)出現(xiàn)在阿迪達(dá)斯天貓旗艦店。
但對(duì)于經(jīng)常關(guān)注其動(dòng)態(tài)的人來(lái)說(shuō)，這在今年算不上特別稀奇，從3.8婦女節(jié)、特賣(mài)節(jié)、親子節(jié)、五一假期到眼下的“618”，阿迪達(dá)斯過(guò)去3個(gè)月在線上連續(xù)推出了多場(chǎng)優(yōu)惠活動(dòng)，“全場(chǎng)3折起”和“不止5折”的口號(hào)搭配各種滿減券，不斷刺激著人們的購(gòu)物欲望。
一、現(xiàn)金吃緊 VS 343億庫(kù)存
罕見(jiàn)的折扣背后，或許是2008年后運(yùn)動(dòng)品牌的又一輪庫(kù)存危機(jī)。
對(duì)任何一個(gè)鞋服品牌來(lái)說(shuō)，這次疫情都是一次重創(chuàng)。但Simon Irwin等瑞士信貸分析師認(rèn)為“阿迪達(dá)斯是主流運(yùn)動(dòng)品牌中最脆弱的那個(gè)”，他們將德國(guó)品牌業(yè)績(jī)從中性下調(diào)至表現(xiàn)不佳，并將其12個(gè)月的目標(biāo)價(jià)從230歐元下調(diào)至了199歐元。
阿迪達(dá)斯的脆弱很大程度上來(lái)自于他們?cè)谝咔橹皠偤锰幵诘同F(xiàn)金流和高庫(kù)存的狀態(tài)。財(cái)報(bào)顯示，截至2019年12月，阿迪達(dá)斯的庫(kù)存較上年同期增長(zhǎng)19%，從2018年底的34.45億歐元（約273億人民幣）提升至2019年底的40.85億歐元（約324億人民幣），同時(shí)現(xiàn)金由9.59億歐元（約76億人民幣）下降9%至8.73億歐元（約69億人民幣）。
作為對(duì)比，在安踏今年3月的2019年業(yè)績(jī)發(fā)布會(huì)上，首席財(cái)務(wù)官賴世賢透露的品牌的現(xiàn)金及現(xiàn)金等價(jià)物為180億人民幣，也就是阿迪達(dá)斯的3倍左右。
而在疫情擴(kuò)大之后的4月27日，阿迪達(dá)斯公布了2020年第一季度業(yè)績(jī)。庫(kù)存非常可怕，增加至43.34億歐元（約343億人民幣），是去年全年運(yùn)營(yíng)凈收入的兩倍多，現(xiàn)金則比歸零還慘淡，變成了負(fù)數(shù)的5.7億歐元（約45億人民幣）。
至此，之前的涉嫌拒付房租事件和從德國(guó)政府和銀行獲取約238億人民幣的貸款援助并暫停派發(fā)股息都變得很好理解了。
根據(jù)界面新聞的報(bào)道，對(duì)于2019年年底的高庫(kù)存，阿迪達(dá)斯解釋稱2020年中國(guó)農(nóng)歷新年來(lái)得比往常更早，因此提前準(zhǔn)備更多產(chǎn)品來(lái)迎接新年購(gòu)物季。
但疫情顯然打亂了他們的節(jié)奏。自1月25日中國(guó)春節(jié)至2月底，阿迪達(dá)斯在大中華區(qū)的收入較去年同期減少約80%，公司取消了2月的所有出貨。
4月19日，瑞士信貸（Credit Suisse）曾發(fā)布一份面向投資者的報(bào)告，認(rèn)為銷量降低可能導(dǎo)致阿迪達(dá)斯和批發(fā)伙伴持有約16億歐元（約127億人民幣）的過(guò)剩庫(kù)存，而清理庫(kù)存則可能需要一年時(shí)間，而阿迪達(dá)斯“過(guò)時(shí)的批發(fā)分銷結(jié)構(gòu)，尤其是在歐洲，可能會(huì)導(dǎo)致壞賬和價(jià)格混亂，因?yàn)榻?jīng)銷商急于回收現(xiàn)金”。
中國(guó)市場(chǎng)的表現(xiàn)成為全球縮影，阿迪達(dá)斯2020年第一季度運(yùn)營(yíng)產(chǎn)生的凈收入為2000萬(wàn)歐元，同比下降97%，銷售額則下降了約19%至47.5億歐元。受全球疫情影響，阿迪達(dá)斯在全球的大部分門(mén)店在第二季度仍然處于閉店?duì)顟B(tài)，他們表示二季度受到疫情的沖擊會(huì)更大，預(yù)計(jì)2020財(cái)年第二季銷售額將同比下降超過(guò)40%，運(yùn)營(yíng)業(yè)績(jī)將為負(fù)。
這次瘋狂打折背后的庫(kù)存危機(jī)很容易讓人聯(lián)想到2008年。當(dāng)時(shí)整個(gè)行業(yè)庫(kù)存過(guò)剩，阿迪達(dá)斯2008年年末庫(kù)存增長(zhǎng)了22.5%，2009年庫(kù)存下降了26.3%，付出的代價(jià)則是營(yíng)收下降3.9%，運(yùn)營(yíng)利潤(rùn)下降52.6%，毛利率下降330個(gè)基點(diǎn)。不過(guò)知情人士認(rèn)為，這次的庫(kù)存危機(jī)并沒(méi)有2008年嚴(yán)重，電商和奧特萊斯這樣的去庫(kù)存渠道比之前更加健全。
二、品牌形象下滑，產(chǎn)品迭代乏力
對(duì)于阿迪達(dá)斯自己來(lái)說(shuō)，更深層和致命的問(wèn)題并不是當(dāng)下的清理庫(kù)存。
首先的問(wèn)題是安全度過(guò)庫(kù)存危機(jī)之后，如何重塑品牌形象。事實(shí)上，在線上進(jìn)行大規(guī)模折扣并不常見(jiàn)，考慮到線上非常容易比價(jià)并留下痕跡，線下更加具有信息閉塞性，奧特萊斯和線下折扣店其實(shí)是更常見(jiàn)的去庫(kù)存方式，就算把渠道轉(zhuǎn)移到線上，一般也不會(huì)由品牌商自己在旗艦店進(jìn)行大規(guī)模折扣。
在線上線下不同級(jí)別的打折傾銷中，哪怕所售貨品存在款式差異，但同一品牌低價(jià)商品的出售，同樣會(huì)稀釋正價(jià)產(chǎn)品消費(fèi)力和消費(fèi)需求。
而一旦消費(fèi)者習(xí)慣了等到折扣再購(gòu)買(mǎi)，品牌在消費(fèi)者心中的定位也會(huì)一落千丈，而這非常難修復(fù)，這也是為什么李寧在解決庫(kù)存危機(jī)后的幾年里重點(diǎn)之一都是重塑品牌形象。
其次，阿迪達(dá)斯折扣頻繁并不是疫情爆發(fā)之后才出現(xiàn)的。換句話來(lái)說(shuō)，無(wú)法大量以正價(jià)出售產(chǎn)品是阿迪達(dá)斯早就出現(xiàn)的問(wèn)題，而這背后則是其產(chǎn)品迭代乏力以及營(yíng)銷不力。
2019年2月，零售市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)omnilytics對(duì)比了阿迪達(dá)斯和耐克的庫(kù)存水平、售罄率和補(bǔ)貨率，結(jié)論是耐克這三項(xiàng)數(shù)據(jù)全面領(lǐng)先，同時(shí)耐克的正價(jià)銷售率也更高，也就是說(shuō)，消費(fèi)者更愿意為耐克支付全價(jià)而不是等著打折，而阿迪達(dá)斯通過(guò)打折的方式銷售出去的產(chǎn)品占比更多。
雖然在2017年到2019年，阿迪達(dá)斯分別實(shí)現(xiàn)營(yíng)收212.8億歐元、219.15億歐元、236.4億歐元，運(yùn)營(yíng)產(chǎn)生的凈收入也分別為13.4億歐元、17.02億歐元、19.18億歐元，一路上漲，但在Yeezy之后，阿迪達(dá)斯幾乎再?zèng)]有出現(xiàn)新的爆款，曾被給予厚望的4D技術(shù)如今也很少有人討論。
在市場(chǎng)營(yíng)銷方面，去年年底MarketingWeek曾報(bào)道，阿迪達(dá)斯全球媒介總監(jiān) Simon Peel認(rèn)為過(guò)去這些年，阿迪過(guò)度投資了數(shù)字和效果（digital & performance）渠道，從而犧牲了品牌建設(shè)，“77%的預(yù)算在效果，23%在品牌”，他說(shuō)。
在中國(guó)，我們也能看到，過(guò)去幾年，阿迪達(dá)斯極為擅長(zhǎng)娛樂(lè)營(yíng)銷，從楊冪、鹿晗、陳奕迅、易烊千璽，到張鈞甯、彭于晏、鄧倫等，明星代言人名單可以列出來(lái)很長(zhǎng)很長(zhǎng)，他們的帶貨能力也很強(qiáng)很強(qiáng)，但這都對(duì)于阿迪達(dá)斯加強(qiáng)自己作為運(yùn)動(dòng)品牌的專業(yè)性益處不大。隨著越來(lái)越多品牌熟練掌握了運(yùn)動(dòng)休閑風(fēng)和運(yùn)動(dòng)時(shí)尚風(fēng)，娛樂(lè)營(yíng)銷帶來(lái)的差異化也不再明顯。
此外，雖然阿迪達(dá)斯近幾年電商收入一直處在快速增長(zhǎng)階段，但并看不到他們對(duì)數(shù)字化渠道建設(shè)有著明確的規(guī)劃，Confirmed 下架后，2017年11月發(fā)布的官方App Adidas存在感也不強(qiáng)。知情人士向懶熊體育表示，渠道建設(shè)不力也讓阿迪達(dá)斯在疫情處理上更加束手束腳，奧特萊斯、經(jīng)銷商和官方線上的產(chǎn)品區(qū)別不大，從而互相影響。
三、蝴蝶效應(yīng)，城門(mén)失火或許殃及池魚(yú)
阿迪達(dá)斯在國(guó)內(nèi)大力度打折的大背景，是疫情影響下的全球其他地區(qū)經(jīng)濟(jì)還處在復(fù)蘇階段，中國(guó)成為當(dāng)下唯一活躍且富有承載力的市場(chǎng)。而如果歐美等地區(qū)消費(fèi)需求持續(xù)得不到復(fù)蘇，耐克和阿迪達(dá)斯或許會(huì)將更多來(lái)自全球其他地區(qū)的存貨投放到中國(guó)，大規(guī)模低價(jià)傾銷下，這將對(duì)原本依靠?jī)r(jià)格優(yōu)勢(shì)的一些國(guó)產(chǎn)品牌帶來(lái)巨大沖擊。
知情人士告訴懶熊體育，阿迪達(dá)斯在中國(guó)目前的策略是回收經(jīng)銷商的庫(kù)存，一家可能在2-3億的水平，收回來(lái)自己線上打折賣(mài)，如果跟線下出現(xiàn)同款競(jìng)爭(zhēng)，阿迪達(dá)斯會(huì)再補(bǔ)差價(jià)。
經(jīng)銷商過(guò)度打折促銷不但可能導(dǎo)致價(jià)格混亂，也會(huì)降低毛利率，同時(shí)嚴(yán)重影響品牌形象。而一旦經(jīng)銷商手上的庫(kù)存積壓，他們也就不愿意進(jìn)貨，這也會(huì)進(jìn)一步壓縮品牌接下來(lái)當(dāng)季新品的發(fā)售，所以阿迪達(dá)斯幫助經(jīng)銷商清理庫(kù)存并不是意外之舉。
▲今年4月上海百聯(lián)奧萊的阿迪達(dá)斯門(mén)店。
而阿迪達(dá)斯的價(jià)格下探無(wú)疑對(duì)于整個(gè)中國(guó)運(yùn)動(dòng)用品市場(chǎng)都將產(chǎn)生重要影響。在這波促銷中，其大量產(chǎn)品價(jià)格已經(jīng)跟國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)品牌的價(jià)格區(qū)間有了不小重疊，放在“618”這樣的購(gòu)物狂歡中，雙方將會(huì)形成大面積的正面競(jìng)爭(zhēng)。
尤其是在消費(fèi)復(fù)蘇更加迅速的三四線城市，阿迪達(dá)斯這樣的品牌下探與產(chǎn)品滲透，勢(shì)必進(jìn)一步壓縮國(guó)產(chǎn)品牌的市場(chǎng)空間。
目前來(lái)看，事情的下一步可能會(huì)發(fā)展成不同品牌經(jīng)銷商之前最殘酷的白刃戰(zhàn)，與此同時(shí)，這些經(jīng)銷商也面臨自己品牌，以及其他競(jìng)爭(zhēng)品牌線上渠道的競(jìng)爭(zhēng)壓力，進(jìn)而在渠道端形成一片不分品牌、也不區(qū)隔線上和線下的大混戰(zhàn)。蝴蝶效應(yīng)之下，那些現(xiàn)金儲(chǔ)備不足、產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力不夠的經(jīng)銷商甚至末端品牌都有被市場(chǎng)淘汰的危險(xiǎn)。
消費(fèi)潛力就擺在那里，現(xiàn)在是看看誰(shuí)能搶到更多的時(shí)候了。
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阿迪達(dá)斯發(fā)起全球線上活動(dòng)，消費(fèi)者可將運(yùn)動(dòng)時(shí)間轉(zhuǎn)化為疫情捐款
阿迪達(dá)斯公布2020財(cái)年第一季度業(yè)績(jī)，運(yùn)營(yíng)凈收入下跌97%
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