5月29日，中國李寧首家城市主題概念店落戶成都寬窄巷子，這也是迄今中國李寧最大的門店。
相對于購物，這家店更像是你在街上逛累了，愿意坐下來歇一會、喝喝茶的店。
▲打卡點，展示“少不入川”最新款。
整個門店大體由四部分組成。前庭兩側是拍照打卡區，時值少不入川藍印花特別版預售，這一區域也承載了新品展示功能；中庭兩邊是購物區；后庭則包含“博物館空間”——展示李寧品牌的發展歷程，此外還有試衣間、結賬區和小吧臺。
▲中庭左側的購物區。
不過整個空間的C位還是中庭的“茶館”，天井設計，日常開放。消費者可以在這里坐著點上一壺茶。據現場工作人員透露，寬窄巷子概念店為此特別推出了定制茶款。
▲中庭“茶館”區域，露天的。
總得來說，中國李寧這家新的概念店，算是涵蓋了目前運動品牌概念店的元素、理念和趨勢，并且走得更遠一點點。
這兩年，城市的品牌營銷正在逐漸流行。越來越多的“網紅城市”都有自己獨特氣質，外加近幾年國人文化自信的提升，很大程度上是對所在城市和家鄉的文化認同感不斷加強，并且加速外化。
中國李寧把首家概念店放在了城市地標景區，而不是核心商務區。中國李寧門店的地址是寬巷子24號院，這里的前身是一間茶館，其選址本身也是踩在城市文化的節奏點上。
寬窄巷子概念店保留了原有的房屋木質結構，很多地方都能看到對老建筑的保護。
▲房頂罩了一層鐵網，很多木頭柱子都用鐵圈固定。
這間店鋪的總面積1000多平米，但真正的購物空間只占五分之一左右，風格很明顯，店里隨處可見熊貓、竹子、麻將等四川地方特色元素，既迎合了當地消費者的喜好，對來來往往的游客也是比較新鮮的體驗。
▲墻面上“中國李寧”四個字用麻將拼成。
在不少影響Z世代的現象級綜藝節目中，城市文化都作為賣點之一，例如《樂隊的夏天》里的方言樂隊、《中國新說唱》的各地“廠牌”……這種現象也在潛移默化地影響鞋服潮流趨勢，運動潮流產品從古代文化符號中找尋靈感，同時也從現代社會的市井氣息獲得啟發，其產品很容易掀起一波話題。
李寧很早就在做城市系列，自2018年接連推出“少不入川”“長安少年”“足不出滬”“惟楚有材”，其產品的設計和傳播都融入當地文化風格，“少不入川”是最早的城限產品之一。
▲后庭試衣間區域。
開業當天也舉行了李寧系列尖貨產品現場抽簽發售，據工作人員介紹，未來還會有更多聚焦當地文化的產品在概念店獨家出售或者首發。
▲抽簽發售現場排隊情況。
越來越多的運動品牌在打造以城市為中心的概念店。以耐克為例，從2017年至今，耐克已經開發4種實體店，每一種功能各異，但共同點都是聚焦城市，甚至第四種Nike Unite已經在聚焦社區。不過耐克實體店更多是針對當地會員和消費者，即便是融合當地文化，大都也是集中在運動文化，引發當地運動人群的共鳴。
相比之下，中國李寧對城市文化的挖掘更為深入，它針對的是更廣泛的泛年輕化人群。
需要提出的一點是，即使再“融合”的門店，通常也是品牌文化占主流。但在這樣一個風格強烈的店里，你甚至一時分不清李寧品牌文化和成都城市特色哪個比重更重，這或許也是中國李寧的“大膽”之處。城市營銷的出發點是獲得當地消費者的認同，中國李寧嘗試將消費者對當地文化的認同，延伸到對自己品牌文化的認同。
▲活動當天中庭區域有皮影制作體驗。
此外，網紅屬性往往是這類門店生來就具備的屬性。無論是概念店還是當下時興的快閃店，社交媒體二次傳播都是其主要傳播手段之一。核心是通過設計和活動引發消費者的興趣點，刺激他們到店，拍照打卡，繼而產生后續UGC，吸引更多人到店。
門店的多功能性也是現實層面被要求的基本特性，這家門店在開業當晚舉行了一場潮流派對，邀請成都當地Rapper王以太、ICE和連麻現場演出，燈光音響效果到位，的確像一場Live House演出。
后續的關注點在于，中國李寧這家概念店后續能不能吃透城市精神。從目前來看，至少設計風格很“成都”，推出了城市限定產品，也舉辦了城市主題潮流說唱派對，可以說是開了個好頭。后續又會以什么樣的營銷方式抓住當地年輕人，倒是值得期待。
另外，中國李寧能不能成功把成都的城市精神與自身的品牌氣質更好地結合，這個還是要落實到產品上，消費者對于城市限定款的要求只會更高。
再者，中國李寧會不會把城市概念店做成一個系列？李寧方面給出的答復是肯定的，但并沒有透露具體的規劃。
且看品牌能不能通過不同城市，講出不一樣的故事。
延展閱讀：
聲明：本文由懶熊體育原創，轉載請注明www.atttc.com。
