騎行熱在中國(guó)持續(xù)升溫，但在海外稍顯不同，在騎行圈內(nèi)頗有名氣的英國(guó)騎行服裝品牌Rapha仍在虧損中徘徊。
不過，就是這么一家連年虧損的騎行服品牌3月14日傳來消息，正式進(jìn)入中國(guó)內(nèi)地市場(chǎng)。頭部自行車品牌Trek崔克自行車作為Rapha全球代理商之一，在消息官宣的第二天，其中國(guó)59個(gè)Trek授權(quán)經(jīng)銷商門店已開售Rapha產(chǎn)品。
目前在售的包括Pro Team競(jìng)賽系列、Core核心系列、Brevet遠(yuǎn)途系列，以及日常休閑服飾等部分產(chǎn)品，Trek中國(guó)市場(chǎng)部負(fù)責(zé)人王昊告訴懶熊體育，“Trek會(huì)對(duì)Rapha旗下的產(chǎn)品進(jìn)行精選，然后售賣，目前產(chǎn)品種類不算多。”
Rapha成立于2004年，總部在英國(guó)倫敦，創(chuàng)始人西蒙·莫特蘭（Simon Mottram，下稱“Simon”）在創(chuàng)辦Rapha前是一家品牌戰(zhàn)略咨詢公司的高管，1997年，一本名叫《環(huán)法秘辛》的書讓Simon開始為自行車騎行運(yùn)動(dòng)著迷，在隨后的幾年，他也成為一位半專業(yè)的公路騎行愛好者。
Rapha的成立籌備了三年，2003年12月，Simon帶著從親朋好友那里籌到的總計(jì)150000英鎊，在次年6月環(huán)法自行車比賽開始當(dāng)天做了品牌發(fā)布會(huì)，當(dāng)時(shí)多數(shù)投資人都不看好高端騎行服市場(chǎng)，“窮人才會(huì)騎車，有錢人都去打高爾夫”，誰能料到，這才不到20年，騎車這項(xiàng)運(yùn)動(dòng)已成了“貴”族運(yùn)動(dòng)，昂貴的貴。
Simon后來稱，“Rapha是最早在線銷售自行車騎行服的品牌”，像是現(xiàn)在的DTC經(jīng)營(yíng)模式。其實(shí)與其說是電商平臺(tái)，那個(gè)網(wǎng)站更像是純粹的一個(gè)品牌展示網(wǎng)站，至今仍是如此。
創(chuàng)業(yè)之初雖然艱難，但Rapha的發(fā)展稱得上順利，Simon利用自己在品牌打造和營(yíng)銷上的專業(yè)和經(jīng)驗(yàn)，第一年實(shí)現(xiàn)30萬英鎊的營(yíng)業(yè)額；2007年，環(huán)法賽在倫敦發(fā)車，這一年Rapha銷量增長(zhǎng)進(jìn)入快車道，5年后，即倫敦奧運(yùn)會(huì)的舉辦，以及英國(guó)運(yùn)動(dòng)員radley Wiggins在2012環(huán)法賽上的勝利，激起了成千上萬英國(guó)人在騎行以及騎行服上的熱情。
也是這一年它拿到了英國(guó)自行車豪門車隊(duì)天空車隊(duì)（Team Sky）一份為期4年的贊助合同（2012—2016年），在合作期間，車隊(duì)取得了諸多勝利，車隊(duì)的Chris Froome拿了四次獲得環(huán)法總冠軍（注：2017年拿到第四冠時(shí)，Rapha已不是車隊(duì)贊助商），這讓Rapha在全球騎行人士和愛好者中間的名聲更上一層樓，不少中國(guó)騎行人士也是在那個(gè)時(shí)候，對(duì)Rapha有了進(jìn)一步的認(rèn)識(shí)。
除了天空車隊(duì)，其也贊助過Team Wiggins、Canyon-SRAM等車隊(duì)，Rapha希望通過與職業(yè)自行車選手的合作，打造不一樣的品牌形象：極簡(jiǎn)的設(shè)計(jì)、時(shí)尚的風(fēng)格搭配專業(yè)的定位。
Rapha的好運(yùn)沒有持續(xù)太久，與天空車隊(duì)合同結(jié)束的第二年，即2017年8月，Rapha以2億英鎊（約2.6億美元）價(jià)格賣身美國(guó)私募基金RZC Investments（下稱“RZC”），RZC由沃爾瑪已故創(chuàng)始人Sam Walton的兩個(gè)孫子Steuart Walton和Tom Walton創(chuàng)立。
說起Rapha賣身，插句題外話，傳聞其中還有一則小故事，在賣給RZC之前，曾有媒體報(bào)道，意大利私募基金Investindustrial、奢侈品巨頭LVMH都曾表達(dá)過對(duì)收購(gòu)Rapha的興趣，但最終Simon選擇了RZC，一個(gè)很大的原因源于Tom Walton是狂熱的自行車愛好者，他當(dāng)時(shí)一直致力于阿肯色州的山地自行車宣傳，這與Simon對(duì)騎行的熱愛不謀而合。
國(guó)際化是Rapha近年來的當(dāng)務(wù)之急。作為自行車騎行運(yùn)動(dòng)規(guī)模最大的市場(chǎng)之一，據(jù)中國(guó)自行車行業(yè)協(xié)會(huì)相關(guān)數(shù)據(jù)，2023年中國(guó)自行車社會(huì)保有量超過2億輛，用戶基礎(chǔ)龐大，有近千萬人參與自行車運(yùn)動(dòng)。
自行車騎行是當(dāng)下中國(guó)騎行愛好者的一種新社交方式。中國(guó)內(nèi)地市場(chǎng)幾乎是所有自行車騎行品牌必爭(zhēng)之地，Rapha也不例外。
今年是Rapha成立的第20周年，于內(nèi)地市場(chǎng)而言，它屬于姍姍來遲。Trek崔克自行車中國(guó)市場(chǎng)部負(fù)責(zé)人王昊告訴“懶熊體育”，“疫情前一年，Rapha已有計(jì)劃來中國(guó)內(nèi)地市場(chǎng)，但后續(xù)因多種原因擱置，直到今年才來。”
除了在Trek授權(quán)的經(jīng)銷商門店，Rapha產(chǎn)品還會(huì)在精選的高端零售商Club100上售賣，與此同時(shí)，王昊告訴懶熊體育，Rapha的天貓旗艦店、京東旗艦店等電商平臺(tái)會(huì)在近期上線。
Rapha騎行服主打創(chuàng)新技術(shù)、舒適度、性能與風(fēng)格，單件騎行服的售價(jià)近千元起，上衣加騎行褲的價(jià)格在2000元左右及以上，騎行手套、騎行帽等配飾多在數(shù)百元不等。因產(chǎn)品價(jià)格高，高端的形象定位，內(nèi)地一些騎行愛好者，尤其是種草圈把Rapha稱為“騎行服界LV”。
該品牌有別于其他騎行服品牌的最大之處是RCC。全稱Rapha Cycling Club，這是由Rapha打造的一個(gè)騎行者全球社區(qū)，目前有超過20000名騎行愛好者。說得直白一些，就是會(huì)員俱樂部。Rapha官方介紹稱，RCC是世界上最大的騎行類俱樂部，想要加入RCC，（目前）每年需要繳95美元的會(huì)費(fèi)，這一門檻也讓騎行愛好消費(fèi)者建立起不一樣的社群關(guān)系。
▲截圖來自Rapha官網(wǎng)
截至目前Rapha已在全球13個(gè)國(guó)家，在包括香港、臺(tái)北、首爾、東京和新加坡在內(nèi)的全球主要騎行城市建立了22個(gè)俱樂部騎行網(wǎng)絡(luò)。嚴(yán)格意義上講，這不是Rapha第一次入駐中國(guó)市場(chǎng)，早些年其已在香港、臺(tái)北開設(shè)門店和開展Rapha俱樂部。
然而Rapha此番來到內(nèi)地市場(chǎng)，在門店和俱樂部的開展方面暫時(shí)還未有規(guī)劃，這對(duì)于中國(guó)消費(fèi)者體驗(yàn)到Rapha常掛在嘴邊的“賣的不是產(chǎn)品，而是一種立體的騎行生活方式”，或許將會(huì)打上折扣。
從此前資料看，每一個(gè)Rapha門店和俱樂部都有當(dāng)?shù)爻鞘械娘L(fēng)格，成為RCC會(huì)員，不僅可以優(yōu)先購(gòu)買Rapha獨(dú)家限量、折扣商品，還能使用在Clubhouse免費(fèi)喝咖啡，以及低價(jià)租到專屬車衣。更重要的是，騎行愛好者可以參加品牌定期舉行的Women'100、Festive 500、Rapha Prestige、A Day in hell、RCC Escapes等相關(guān)約騎活動(dòng)。
經(jīng)營(yíng)狀況不甚景氣或許也成為這次入華的重要原因之一。截至2022年，其財(cái)務(wù)狀況多為虧損。其母公司Carpegna Ltd最近公布的賬目還是截至2023年1月29日的2022年業(yè)績(jī)，稅前虧損1200萬英鎊（約1460萬美元），Rapha首次公布稅前利潤(rùn)還得追溯到2017年1月，當(dāng)時(shí)稅前利潤(rùn)為140萬英鎊（170萬美元），此后數(shù)年皆處于虧損狀況。
至于Rapha為什么會(huì)不甚景氣，據(jù)《Cycling Weekly》報(bào)道，Rapha現(xiàn)任CEO Freancois Concervey曾表示，“我們的財(cái)務(wù)業(yè)績(jī)凸顯了過去幾年的動(dòng)蕩影響以及企業(yè)和整個(gè)自行車行業(yè)面臨的持續(xù)挑戰(zhàn)，對(duì)生活成本的擔(dān)憂影響某些市場(chǎng)的消費(fèi)者信心，而且市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)變得更加激烈。”同樣來自英國(guó)的自行車裝備制造商Milltag和Presca都在2023年倒閉。
雖然Rapha過去幾年想要通過裁員、降價(jià)等簡(jiǎn)化某些業(yè)務(wù)來降低成本，效果卻甚微，至今仍在虧損的旋渦中徘徊。此番尋求去更大的市場(chǎng)，更多也是為了探尋盈利的可能性。
王昊對(duì)懶熊體育表示，“前兩年受疫情影響，戶外運(yùn)動(dòng)迎來爆發(fā)式增長(zhǎng)，但這種爆發(fā)不可能一直持續(xù)，今年較前兩年會(huì)有所不同，騎行熱帶動(dòng)的自行車銷售會(huì)逐漸回歸常規(guī)增長(zhǎng)軌跡，不過騎行服在消費(fèi)市場(chǎng)的熱度不會(huì)下降。”
據(jù)中國(guó)自行車協(xié)會(huì)相關(guān)數(shù)據(jù)，2022年中國(guó)自行車市場(chǎng)規(guī)模實(shí)現(xiàn)營(yíng)收2100億元，同比增長(zhǎng)3%，利潤(rùn)超過100億元，同比增長(zhǎng)逾20%。除了自行車整車外，騎行服飾等裝備銷量漲幅明顯，智研瞻產(chǎn)業(yè)研究院報(bào)告則顯示，2023年1-8月，我國(guó)騎行服銷量同比增速達(dá)98%，市場(chǎng)需求強(qiáng)勁，明顯快于公路車整車本身和自行車配件的增速，后者同比增長(zhǎng)58%和45%。
Rapha官方表示，進(jìn)軍中國(guó)內(nèi)地市場(chǎng)，是在騎行市場(chǎng)經(jīng)歷顯著增長(zhǎng)的背景下進(jìn)行的戰(zhàn)略舉措。
一名自行車行業(yè)多年從業(yè)者對(duì)于2024年才入駐中國(guó)內(nèi)地市場(chǎng)的Rapha則持保留態(tài)度，他對(duì)懶熊體育表示，“品牌的發(fā)展，時(shí)機(jī)很關(guān)鍵。而且現(xiàn)在是得用戶者得天下，騎行服又不是一個(gè)技術(shù)壁壘很高的賽道，它的可替代性相對(duì)較強(qiáng)，Rapha在內(nèi)地市場(chǎng)至少錯(cuò)過了三年時(shí)間。”
此話并非危言聳聽。據(jù)智研瞻產(chǎn)業(yè)研究院相關(guān)報(bào)告，50-100元價(jià)格區(qū)間的騎行服產(chǎn)品的引流能力更加強(qiáng)勁，同時(shí)動(dòng)銷商品的數(shù)量和銷售額也保持在較高水平，這表明大多數(shù)消費(fèi)者對(duì)于騎行服等裝備的需求仍在初級(jí)階段。
近年來，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)騎行服品牌激戰(zhàn)異常，國(guó)外品牌有瑞士高端騎行裝備Assos、美國(guó)自行車制造商Specialized、意大利騎行裝備Castelli，它們?cè)趦?nèi)地市場(chǎng)耕耘多年；本土品牌如捷酷Jakroo、思帕客Spakct、蘭帕達(dá)Lambda、邁森蘭MBO、GRC桀驁無盡等不斷涌現(xiàn)，覆蓋各類消費(fèi)群體；此外，還有法國(guó)運(yùn)動(dòng)品牌巨頭迪卡儂，騎行服以高性價(jià)比在消費(fèi)市場(chǎng)影響力頗大。
后來者Rapha在擅長(zhǎng)打價(jià)格戰(zhàn)，尤其看中性價(jià)比的中國(guó)市場(chǎng)，在騎行專業(yè)人士和狂熱分子中，大概率比在基數(shù)龐大的普通消費(fèi)者更有競(jìng)爭(zhēng)力。
Rapha能否克服水土不服，快速搶占市場(chǎng)，或許還要看其后續(xù)有沒有針對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的發(fā)展規(guī)劃和策略。王昊表示，“我們眼下還沒有聽到相關(guān)信息。”
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