在得知中國李寧21秋冬潮流發布要在河南舉行，我的第一反應是開封、洛陽這類中原古都的某個古城景區里。繼去年敦煌之后，人們對李寧發布會將如何跟歷史文化元素相結合有了更多的期待。
事實上我大概只猜中了一半。李寧這次發布會的舉辦地點叫“只有河南·戲劇幻城”，位于鄭州和開封之間，是“中國首座全景式全沉浸戲劇主題公園”。整座“城”用黃土夯成，占地622畝，有21個不同的劇場，是目前世界最大的戲劇聚落群。目前項目還沒有正式對外開放。
為什么要放在這里？
“要有藝術化的場景、能夠體現華夏文明、年輕人覺得很酷、重點是“產品能夠和空間融入在一起”。在發布會開始前一天，我采訪到了李寧集團副總裁洪玉儒，這是他給出的答案。作為本次潮流發布總導演，他對選址的標準抽象而嚴苛。
到了戲劇幻城，我似乎能理解洪玉儒想要的那種感覺了。
和他人一起魚貫地穿過入口的小屋，迎接我們的是一片寬闊的視野，仿佛從更衣室進入足球場，只不過在你面前的不是草場，而是占地100畝的廣闊稻田，4月春暖抽穗，滿眼都是綠色。“一部河南史，半部中國史”，糧食和土地都是河南人的記憶。
稻田的盡頭，是一座長360米，高15米的“城墻”，仿佛電影《移動迷宮》里的那片高墻，只不過全部由黃土夯成。夜幕降臨，李寧大秀的投影打在整面墻上，仿佛把當下投射在了歷史之上。
▲土夯墻大背景和前面的麥田。
穿過“城墻”就來到了活動主會場。整座戲劇幻城被隔成了一個個空間作為劇場，李寧的活動也依據地形布置。秀場外圍像是一個派對，燈光秀、酒吧、冷餐，各種打卡拍照的地點；秀場本身，則像是一場演出，走秀間隙穿插著Rap、街舞表演。走秀結束后還有一場After Party，大家可以涌到舞臺下方，就好像演唱會的VIP票席。
這個或許就是李寧對運動潮流的理解：它不是一種風格，而是年輕人的一種生活態度和生活方式。這種理解不單體現在產品上，也體現在發布產品的方式、體現在品牌價值觀上。
事實上，中國李寧的潮流發布每半年就舉辦一次，只不過之前的舉辦地點都是在國外的紐約、巴黎時裝周。今年是中國李寧首次在國內線下舉辦潮流發布。
2018年“中國李寧”在紐約時裝周一炮打響，也為運動品牌走出國門打開了通道。之后，特步、安踏（安踏兒童）相繼登上了倫敦和紐約時裝周，站在世界舞臺中央展示中國品牌，把國貨引向國際。
從品牌定位來說，國產運動品牌想要走向世界，“國際時裝周”是要道也是捷徑。但從展現形式上，洪玉儒認為國外時裝周的傳統展示方式其實限制了品牌發揮，“不夠因地制宜，不夠創新，施展不開。”
國內當然沒有這種限制，疫情使得國際時裝周紛紛暫停，卻給了品牌在國內施展的良機。
▲“戲劇幻城”的劇場之一——椅陣。
相比之下，中國李寧更是根植于文化本身。從去年的敦煌，到今年的鄭州，李寧的選址都是在歷史文明的高地上。融合古老文化和現代科技，是李寧希望展現給外界的品牌調性。
套用麥克盧漢“媒介是人的延伸”，發布會其實就是產品延伸的一種模式。
的確，李寧在追求一種屬于自己的模式，很像是個派對。其他品牌也在嘗試新的模式。諸如主辦方在臺上說，媒體在臺下聽的傳統發布會早已過時，如今講求的是流動起來，講求參與者自己去體驗。
沒有了千篇一律的發布會，品牌可以不斷探索，不斷拓寬邊界，這也是這個行業蓬勃向上的標志之一。
既然是創新型的潮流發布，品牌也不在拘泥于傳統的發布形式。相比于此前的媒體投放，李寧敦煌、鄭州這兩次互動都是邀請了眾多明星、媒體、KOL，鼓勵大家在社交媒體等平臺自由創作，沒有統一口徑，任君解讀。
李寧也愿意看到各家媒體、各位KOL給出不一樣的視角。這其實是品牌自信的體現。當晚，“中國李寧21秋冬潮流發布”“肖戰云走秀”“阿云嘎改衣服”三個話題都上了微博熱搜。
活動現場其實還有一個亮點，倒是跟走秀無關。
在去年的敦煌，8月初剛剛官宣的“李寧設計”初次亮相，帶來了百齡壇和ninebot九號電動車等一系列聯名產品。今年李寧也把李寧設計帶來了鄭州，除了外觀看起來更加張揚的ninebot九號電動車，另外兩個產品是坦克300越野SUV和Unitree宇數科技的專業級四足機器人。
▲李寧設計合作的宇數科技機器人。
李寧設計的團隊是李寧內部的當家設計團隊，也是李寧推出的另一個IP，一種新的合作方式。“主要是當年有太多的品牌找來做聯名，有一些品牌很好，但是跟李寧的調性不搭，于是就想通過李寧設計來和這些品牌合作。”洪玉儒介紹道。
這次的展示，可以看到李寧設計的合作范圍已經拓展到汽車和3C領域，看來李寧設計的未來潛力不可小視。
后續的中國李寧大秀準備怎么辦、在國內還是國外、是自己辦還是繼續登陸頂級時裝周，洪玉儒都沒有給出確定的答復。
我更想探討的是運動品牌把潮流發布塑造成IP的可能性，類似于“維多利亞的秘密”，在每年的固定節點舉辦。就拿李寧來說，IP推出后，既給了李寧設計等自家產品展示的平臺，也給了合作伙伴加強合作的契機，同時強化李寧產品的品牌力，它像一個力場，將諸多的元素聚攏融合。
“我認為在運動潮流圈子，還沒有一個品牌，真正把產品發布的模式做出來。”洪玉儒表示，“到底產品應該怎么去發布，怎樣去向市場展示，還沒有一個成體系的模式。”
沒有體系，但標準卻越來越高，時間久了，這種高標準便是模式了。
以下是懶熊體育與洪玉儒的對話：
懶熊體育：李寧這場潮流發布想要表達的核心是什么？
洪玉儒：主要是讓大家直觀地看到我們對年輕人潮流生活方式的理解，也是我們品牌在創造和感悟的過程中，所能夠看到和感覺到的。傳遞的方式就是，你喜歡滑板，我們就有滑板；你喜歡街頭籃球，我們就有街頭籃球；你喜歡聽嘻哈唱Rap和朋友去酒吧，我們都給你展現，因為這是現代年輕人的一種生活方式，你要去理解，并給到他們。
懶熊體育：為什么選址在“只有河南·戲劇幻城”？
洪玉儒：這次場地真的選了很長時間，很痛苦。在當下的運動潮流圈子，我認為還沒有一個模式出來，關于產品應該怎么發布，怎么向市場展示。我內心是希望創造一個新的東西，能體現李寧的態度、價值觀。
其實不少地方企業和政府邀請了我們，地點也都不錯，但說句心里話，去到那里怎么做，我自己沒想好。所以看到戲劇幻城之后，我馬上知道這就是我想要的，能夠突中國文化，很酷、很潮，能把我們的產品和空間能夠融入在一起，同時也是很藝術的。所以找到這里非常興奮。
懶熊體育：您如何理解“運動潮流”？
洪玉儒：其實運動本身就是一件非常潮流的一件事情。我認為潮流就是有態度、有個性、愿意去挑戰、不斷去創新，是年輕人喜歡的方向和一個流行趨勢。當然，還要和美學相關，不能因為你是專業運動，就失去了美學，要把科技、機能和美學融合起來。
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