2012年，中國內地為《諜影重重4》2.7億美元的全球總票房貢獻了2.1億元左右，男主Aaron Cross穿著始祖鳥Alpha SV沖鋒衣在電影里翻山越嶺，但火爆的票房并未能帶動彼時的始祖鳥——那時雖已來到中國市場10余年，但依舊還是一個寂寂無名的小眾品牌。
十年河東，哦不，準確地說是七年后，始祖鳥終于站上了戶外熱潮的風口?；蛟S它也不曾料到，中國市場會為自己的營收貢獻接近半壁江山，也是中國消費者將它兇猛地推到了高端戶外品牌“代名詞”的位置，并且至今仍未看到有降溫的苗頭。
據管理咨詢公司科爾尼統計數據，2023年中國運動戶外市場規模為3858億元，2024年為4210億元，2028年將增至5593億元，2024-2028年期間的復合年均增長率預測為7%。Statista數據顯示，全球戶外運動用品市場2023-2025年期間的復合年均增長率約為5%，總的來說國內戶外用品市場規模增速可以說是高于全球平均水平。與此同時，中國戶外運動滲透率的持續提升也將繼續釋放增長潛力。
這也意味著該行業的市場潛力和空間仍舊巨大，未來本土和一眾國際戶外品牌對這塊市場的爭奪將更加激烈，挑戰始祖鳥，抑或想成為“下一個始祖鳥”、“XX始祖鳥”，甚至主打“始祖鳥平替”的標簽，都早已擺上臺面。
但在品牌激戰同時，我們也不能忽視消費者的“善變”。
大家都曉得說，品牌如果無法持續創新和提供差異化價值，將會被市場淘汰。而在產品和服務之外，依靠品牌的市場發展規律來看，品牌的市場飽和和消費者審美疲勞也是另一種必然。當一個品牌過度普及，幾乎每個人都在使用或擁有該品牌的產品時，消費者對新產品的期待和新鮮感會逐漸消失，導致品牌吸引力下降。尤其當中國的戶外正逐漸成為年輕人的秀場和舞臺，以服裝為代表性的裝備不僅是現下年輕一族運動的裝備，而且是工作、休閑、生活中的重頭戲。華西證券《戶外行業深度報告》顯示，35歲以下年輕人是休閑戶外主力消費人群。年輕人的一個突出的特點，對事物保持極強好奇心，對新鮮事物有著超出尋常的熱愛，“喜新厭舊”是年輕人的一種生活態度。
戶外服飾行業，潮流就是一陣又一陣的風，一個又一個輪回，這也從一定程度上加速了出圈品牌的迭代，品牌的形象定位、設計、品質等也是各花入各眼，紅利期短則三五年，長則10-20來年?？傆形羧盏男”姇蛳M者的熱捧被推到市場中心，中國消費者最大的大眾，就是永遠在追求小眾，當小眾品牌走向大眾時，則意味著更為小眾的品牌要成為他們尋找并追捧的對象，推出再一個更能匹配乃至突出身份認同的品牌。
在懶熊體育與近20位戶外愛好者的交流中，他們無一例外都在強調自我身份的特殊和與眾不同，“我（們）最早穿始祖鳥、可隆、薩洛蒙的時候，身邊根本沒人穿，巴塔哥尼亞、Norr?na、山浩等這樣的品牌于他們而言更是陌生，如今不僅這些小眾品牌，乃至小眾中的小眾也愈發頻繁地出現在都市人的生活、休閑等場景中?！?/p>
目前還未成為“街服”，但在專業戶外以及追求獨特的人群中擁有一定聲量的品牌，暫且稱呼它們為“小眾”品牌，其中不乏估值數百億人民幣，營收近百億人民幣的“老”品牌，而且一些品牌在千禧年前后就已經進入中國市場，彼時國內戶外運動屬小眾領域。
然而十年河西，眼下還未進入大眾消費市場，未來或有機會在戶外領域出圈乃至征服中國大眾消費者的品牌，或許就在這些小眾品牌中間，有的已在從小眾走向大眾的路上，或許只待一個時機，便有可能徹底出圈。
今天我們挑選了十個品牌（下列順序為隨機排列），也歡迎你在評論區說出你的預測和觀點。
1.Norr?na：只待一個機會的“無冕之王”
這家來自挪威的戶外品牌logo形似人物頭像，也被稱為老人頭，對于中國大眾消費者來說比較陌生，但在戶外老炮群體中卻聲名赫赫。創立于1929年的Norr?na，與KLATTERMUSEN（攀山鼠）、Hagl?fs（火柴棍）被譽為北歐三大戶外巨頭，已有近百年的歷史，時至今日，Norr?na依舊是一個家族企業。
相較于眼下有被國內消費者穿成街服之勢的幾個戶外品牌，其在市場營銷上可以用安靜來形容。
在品牌創立之初，Norr?na就已提出用最新的科技打造最高性能的產品理念，2002年，其進一步將這一理念總結為Loaded Minimalism，即精益極簡主義，強調在保持產品專業性的同時，更注重細節和實用性，還為此推出了世界上最輕的PacLite夾克。
▲Norr?na制作了歐洲第一款Gore-Tex夾克的原型，圖片來自Norr?na官網
Gore公司在1976年接到了GORE-TEX科技面料的第一筆商業訂單，而第二年，這個來自挪威的戶外品牌就引進了Gore-TEX技術并應用到自家硬殼沖鋒衣上，研發出歐洲第一款Gore-TEX防水外套，成為歐洲首家使用GORE-TEX技術的公司。
在很多戶外迷心中，Norr?na是屬于斯堪的納維亞半島的始祖鳥，甚至還有一種說法，它比始祖鳥更能代表戶外，是戶外品牌中的“無冕之王”，旗下的硬殼系列尤為出色，例如，旗艦產品高山攀登系列Trollbeggen和Lofoten滑雪系列。
Norr?na在2016年底曾由三夫戶外的全資子公司北京旅行鼠戶外用品有限公司引入，短暫地來到中國內地，首先落戶上海三夫戶外萬體店，不過彼時高端品牌的定位、超過大眾消費者預期的售價，以及完全照搬歐美人的版型、設計剪裁并未受到中國消費者的認可，不到兩年，即2018年快速地退出中國市場，就在Norr?na走了不到兩年后，中國戶外迎來了又一輪浪潮，運氣不佳的它與中國戶外風完美錯過。
2.Montane：極具極限挑戰和探險元素的“英國茅臺”
2024年下半年，Montane在北京SKP-S開了來到中國后的首家獨立線下門店，此前該品牌主要通過天貓、京東等線上電商渠道和綜合戶外用品集合店銷售。由于logo和發音類似“茅臺”，它也被國內戶外圈的一些愛好者稱為“英國茅臺”。沒錯，這是一家1993年在英國的阿興頓，由登山探險愛好者Chris Roff和Jake Doxat創立的高端戶外品牌，以輕量化的服裝裝備聞名戶外領域。
Montane是第一個用Extreme Smock真正突破單層山地服裝極限的品牌，研發出第一款超級可收納、防風和透氣的防風衫Featherlite Smock，自此戶外服裝的輕量化開始向羽量級發展。Montane同樣是歐洲戶外品牌中較早使用Pertex和Gore-TEX面料的品牌。
▲Terra Pants，圖片來自Montane官網
值得注意的是，Montane是軟殼裝備的先行者之一，對多數戶外愛好者和徒步群體，軟殼更多地被用來作為中間層的穿著搭配。1998年，Eight Smock夾克的推出為此后的軟殼夾克提供了借鑒，2000年其推出Terra Pants軟殼徒步褲，成為許多戶外人士衣柜中的必備品。Montane在官網寫道，Terra Pants從設計、分區、面料都為諸多做軟殼褲的戶外品牌提供了借鑒，甚至成為模仿的對象。如今Montane已經發展出5大系列產品，包括XPD（極限遠征）、XT（惡劣泛用）、CORE（四季多功能）、LITE（輕量快速）、NANO（羽量便攜）。
該品牌的產品在英國本土受到諸多登山、徒步愛好者的喜歡，也是專業登山人士、耐力運動員、冒險家、越野跑者等尋求輕便、高性能服裝裝備愛好者的首選。20多年來，其與英國南極考察隊、英國各種山地救援隊、極限耐力賽等在全球惡劣條件下工作和挑戰的專業人群合作，還贊助了Montane Dragons Back Race、Montane Spine Race（山脊挑戰賽）、Montane Yukon Arctic Ultra（育空北極挑戰賽）等。其中，山脊挑戰賽不僅有13000米的海拔的爬升，長度達429公里，相當于連續跑10個常規馬拉松，育空北極挑戰賽后者在零下40攝氏度的北極圈內比賽，被稱為世界上最艱難的超級馬拉松，該比賽起源于世界上最為艱苦的狗拉雪橇賽Yukon Quest。它的極限賽事被戶外圈稱為這個藍色星球上最殘酷的極限挑戰，也正因為此，Montane被賦予了更多戶外極限的意義。
Montane于2020年被總部位于愛丁堡的消費品牌投資公司Inverleigh LLP收購。2023年7月進入中國市場。Montane官方微信公眾號運營者為芒騰（青島）戶外用品有限公司，據天眼查，該公司成立于2023年1月19日。
2024年12月14日，Montane在哈爾濱開了其在黑龍江的第一家店，截至目前在國內市場總共有5家線下門店，其中三家在北京，另外一家在長春，門店選址均為中高端商場，借助商場的定位和影響力以及場景的目標受眾打開品牌的在國內的知名度。Montane在國內的賣點也多圍繞輕量、透氣等展開。近期，其也在通過一些戶外社群活動的舉辦做進一步的市場營銷，該品牌相關的詞條僅在小紅書這一社交平臺上已擁有近600萬次瀏覽。
3.Rab：不需要時尚感的技術品牌
Rab是一家標準的山地品牌，對國內大眾消費者來說比較陌生，名氣和影響力僅限于戶外圈子，與Montane同樣來自英國，由登山家Rab Carrington于1981年在謝菲爾德創辦，中文名睿坡，只做戶外裝備，以羽絨睡袋起家，其最火的產品也是羽絨服系列，從700蓬到1000蓬，產品線豐富。
該品牌的產品在選料和設計上以功能為導向，注重保暖性和耐用性，而非時尚設計，作為技術品牌，風格偏向老工裝，“Rab是英國四大戶外品牌（Rab、Mountain Equipment、Montane、Berghaus）中外觀設計最丑，但它是一個技術品牌，也確實不需要時裝感”，部分用戶調侃稱。Rab的羽絨服采用創新技術面料，如高度透氣的疏水面料，結合了傳統硬殼的性能和保護以及軟殼的舒適性。
▲圖片來自Rab官網
為了強化自身輕量化的產品定位，多年來Rab與超輕面料的代表英國著名尼龍材料制造商Perseverance Mills開發的功能性面料Pertex合作，不斷強化自身輕量化的產品定位，從不到100g的Phantom防水外套，到300g出頭的Mythic羽絨服。
該品牌尤其是Neutrino Pro羽絨服系列常年上榜Backpacker、Gearlab等上榜歐美各大戶外裝備大獎。
目前該品牌未正式在中國展開布局，不過它在戶外愛好者尤其是登山人群中擁有不可小覷的號召力，該品牌也被稱為“登山者為登山者研發的品牌”，僅在國內開設了線上店鋪，包括天貓、京東等。值得一提的是，Rab在國內的售價和國外基本保持一致。雖然未開通小紅書電商渠道，但其在該社交平臺收獲超過330萬的瀏覽量。
4.Mountain Hardwear：時運不濟的高性價比的高端戶外品牌
▲圖片來自Mountain Hardwear官網
最近Moutain Hardwear再次與美國潮流品牌鼻祖Stussy進行聯名，發布了最新冬季戶外潮牌，進一步擁抱年輕世代的用意鮮明。
這個品牌對中國大眾消費者來說相對陌生，但如果說起它的中文名山浩，或者因logo形似螺母而被稱為“大螺母”，部分消費者尤其是戶外愛好者應該是耳熟能詳，這么多的中文譯名從一定角度證明其并非無名之輩。
創立于1993年的山浩，來自美國加州，2003年被Columbia收購，是全球Top級的戶外品牌之一，而且和其他山系品牌相比，山浩在設計風格上頗具1990年代戶外風潮的復古感，品牌旗下的沖鋒衣、羽絨服、抓絨衣，頗受戶外和復古愛好者群體的追捧。
山浩除了在eVent基礎上自研了高科技防水透氣材料Dry.Q，而且在自家產品上很舍得“堆料”，例如Gore-tex、Polartec??、PrimaLoft?? 等頂尖材料都被使用在自家服裝以及其他裝備上，旗下的羽絨服、背包、帳篷等都獲得過Backpacker、Outside、國家地理等雜志的戶外裝備大獎，一度與始祖鳥并稱“北美戶外雙雄”。
其在2004年進入中國市場，太古資源（上海）商貿有限公司是其代理商，負責哥倫比亞和山浩品牌在中國的銷售網絡。2012年，太古資源公司經營美國哥倫比亞集團旗下品牌的總營業額達到1.5億美元，2014年時，國內已設立47個Mountain Hardwear零售點。2018年，Columbia從原中國代理商太古資源手中回購中國合資公司——哥倫比亞運動服裝商貿（上海）有限公司——40%的股份，進一步掌控品牌在中國市場的發展，盡管太古資源依然是Columbia在中國香港和澳門地區的分銷商。
曾與始祖鳥齊名的山浩在經歷賣身、代理商輾轉騰挪之下，由于經營不善等諸多因素，逐漸在中國戶外運動市場銷聲匿跡，其官方微博的更新停留在2015年。
雖然銷售市場已沒了它的蹤跡，但在戶外愛好者圈子中仍有聲量和粉絲基礎，例如曾獲獎無數的鬼語者排骨羽絨服，至今仍是諸多戶外愛好者作為中間層羽絨服的首選，沖鋒衣、棉服等產品都在國內不少專業戶外用戶中是首選，其棉服大多采用金標P棉，而價格只有始祖鳥ATOM棉服的三分之二甚至更低，對價格有要求的消費者更友好。
目前有關山浩相關詞條在小紅書上的瀏覽量超過1000萬，相較其他在國內市場已經出圈的國際品牌來說，它或許缺的是如安踏之于旗下一眾戶外品牌的國內本土大公司主導的營銷宣傳。
5.Fj?llr?ven：皇室御用品牌，“包”卷土重來
不同于始祖鳥憑借Alpha SV 沖鋒衣，哥塔巴尼亞憑借搖粒絨和排骨羽絨服出圈，其中搖粒絨還被《時代周刊》評選為20世紀百大發明創造之一，瑞典皇室御用戶外品牌北極狐Fj?llr?ven則是憑借“小狐貍”“小黃包”在全球收獲了一眾粉絲。
這個名字在瑞典語中就是狐貍的意思，瑞典作為北歐五國之一（丹麥、挪威、瑞典、芬蘭和冰島），是戶外運動愛好者的天堂，也向全世界輸送了諸多已成為國際頂級的戶外品牌。
除了北極狐，攀山鼠、火柴棍、胡迪尼、壁克峰等也都來自瑞典，不同于后者以服飾裝備為核心并成長起來的品牌，包對于北極狐而言意義重大。
北極狐于1960年誕生在瑞典沿海地區的恩舍爾茲維克鎮，它的第一個產品是為了滿足嚴酷的戶外環境需求而設計的背包，創始人?ke Nordin在自家車庫里研發出了G-1000面料，面料的耐磨性和防水性很快為北極狐贏得了認可，從木制框架背包到1968年推出第一款戶外夾克，再到1974年研發出第一款戶外羽絨服，四年后即1978年，研發出如今為全球不少人熟知的KANKEN雙肩包，又稱“小狐貍包”，其間，北極狐獨家原創的戶外面料G-1000被應用在旗下各類產品中。
其實早在2008年北極狐就通過與中國制造商創建合營公司的形式進入中國市場，該品牌在中國的運營主體公司為江蘇飛耐時戶外用品有限公司，由Fenix Outdoor AB與揚州金泉旅游用品股份有限公司各持股50%，江蘇飛耐時獲得了FenixOutdoor AB或其關聯方所擁有部分國際品牌在中國境內的獨家經營權，由江蘇飛耐時支付商標使用費，其中包括北極狐。揚州金泉還是北面等一系列知名運動戶外品牌背后的OEM/ODM代工生產商。
▲圖片來自北極狐官方公眾號
從過去10多年的發展情況來看，北極狐并沒有抓住背包的熱度進一步拓展中國市場，反而因將注意力局限在銷售而疏忽了營銷，不出意外的，該品牌近年來聲勢嚴重下滑。
▲圖片來自北極狐官方公眾號
這一情況從2024年開始有所改變，去年下半年開始北極狐開店提速明顯，或以開設新的大店或采用將以往店鋪翻新的形式，比如新疆天山百貨、長春歐亞賣場、西安賽格、武漢SKP、貴陽萬象城等多家門店都是在這大半年內官宣開業的新門店。根據北極狐官方微信公眾號，截至目前門店總數為46家。
前陣子北極狐剛在戶外品牌云集的上海浦東嘉里城開設了首店，與始祖鳥、lululemon、薩洛蒙等在同一個“屋檐下”，此前該品牌已在長寧來福士、楊浦百聯又一城開設過專柜，以及通過店中店的形式開設過快閃店，但都不如2024年以來開設或者翻新的店鋪面積大、裝潢更顯重視。值得一提的是，品牌最出名的Kanken背包在不少店內的展示空間只占總店面的小面積，沖鋒衣、羽絨服等功能性服裝則擺在了顯眼的位置并占據了更多的空間，其中還為KEB戶外褲擺上了標牌，強調其采用獨家G-1000面料。
觀研數據報告顯示，從細分市場來看，目前戶外服裝是我國戶外用品市場占比最大的品類，高達46%。由此不難看出北極狐已在加緊調整對中國戶外市場的產品策略。目前有關北極狐相關討論詞條僅在小紅書一個社交平臺上的瀏覽量就接近2億，KEB戶外大師褲、G-1000羽絨服、防水沖鋒衣等相較Kanken包的討論度有過之而無不及。
據江蘇飛耐時總經理、北極狐中國區主理人林明穩此前對外透露，北極狐計劃于2028年前將線下門店擴展至100家。其有意對在中國市場的銷售渠道和品牌形象做出改變，抓住中國戶外的風口，分一杯羹的野心顯露無疑。
6.NNormal：K天王研發設計的專業越野裝備
越野圈都用K天王來代指基利安·約爾內特（Kilian Jornet），以表對這位來自西班牙的地表最強之一越野選手、世界上最成功山地運動員的崇敬之情。
他關注越野跑運動的發展的同時，也高度關注對自然環境的保護，2021年底，在他宣布結束與10多年來的贊助商Salomon的合作之后，就有傳聞稱他將會創立個人品牌，次年3月，他便和西班牙老牌鞋履企業Camper合作推出了戶外新品牌NNormal，結合K天王在越野運動中所取得的成就，他的品牌名某種程度也可解讀為平凡人也能創造非凡時刻。
NNormal旗下產品包括越野和戶外鞋、越野服飾以及帽子、襪子等，其中越野鞋是品牌的核心技術產品。
K天王不僅在山地運動上成績卓越，他在登山滑雪領域上也是聲名赫赫——Sierre-Zinal 越野賽十冠王、UTMB 四冠王及賽道紀錄，以及兩次成功登頂珠穆朗瑪峰，所以在鞋子這一品類，除了越野跑，還有針對探險推出的產品線，包括為越野跑推出的Kjerag系列；適用多種地形、不同強度的多功能運動模塊化鞋Kboix系列，中底可以更換；兼顧越野跑、徒步旅行以及長距離場景的Tomir01和Tomir02系列，以及可適應登山攀爬、探險和惡劣天氣的Tomir防水鞋、靴系列，產品價格在100美元-240美元之間。
▲Kilian Jornet和NNormal Kjerag，圖片來自NNormal官網
“通過產品的真實性和實用性，激勵人們享受和尊重自然”，是該品牌成立至今強調的理念。K天王本身是NNormal自發布后在戶外領域尤其是越野圈受到廣泛關注的主要原因，尤其是他穿著NNormal裝備在一場又一場的越野賽中奪冠，NNormal的產品在歐洲越野愛好者中間的存在感和被認同感也在不斷增強。例如，2022年8月他在拿下UTMB（環勃朗峰越野跑）第四冠時穿的就是剛推出不到半年的NNormal，而他腳踩的還未發售的NNormal Kjerga越野鞋開始引發外界關注，而他在黃金聯賽西班牙Zegama站、2024瑞士Sierre-Zinal越野賽中也是穿著NNormal裝備奪冠。
毫無疑問作為創始人的K天王是品牌的最合適和最有效代言人，除此之外，NNormal還簽下了摩洛哥越野跑運動員Elhousine Elazzaoui，后者在2024年6月的黃金聯賽法國勃朗峰山地馬拉松（42公里）中奪冠，這個新品牌隨著冠軍頭銜越來越多，其在戶外市場的影響力和熱度也在增加。
成立兩年的NNormal2024年通過與健牧戶外合作的方式正式進入中國市場，后者是該品牌在國內的線下總代理商，并帶來了 Kjerag、Tomir 防水以及Tomir 1.0系列，適用日常和戶外專業運動場景。此外，NNormal還開設了天貓旗艦店，并入駐小紅書，產品價格為1298-1798元，目前小紅書上有關該品牌的相關詞條瀏覽量已近60萬。
7.Houdini：女性主導的戶外“逃脫”品牌存在感升溫
美國魔術師、逃脫術的開山鼻祖Harry Houdini（哈里·胡迪尼）在去世60多年之后，仍給一位來自瑞典的攀巖和越野滑雪教練、指導Lotta Giornofelice帶來了靈感。1990年代初，在攀登夏慕尼的勃朗杜塔庫峰時陷入危險境地，有人大喊“Save me Houdini”，希望能召喚并喚醒逃脫藝術家的力量，化險為夷的結局不僅讓Lotte和她的隊員們猶如胡迪尼那般逃脫險境，也讓她下定決心做一個能幫助戶外活動者逃脫甚至避免險境的戶外裝備品牌。
1993年，Lotta正式在瑞典首都斯德哥爾摩創立定位高端的戶外品牌Houdini，意為向魔法師和逃脫精神致敬。翻譯成中文多用胡丁尼，也有胡迪尼的叫法。
“對我來說，不僅僅是為了賣東西而創辦公司，它必須填充一個功能或解決一個問題”，Lotta在創立胡迪尼后如此說道。Lotta在多年的登山、攀巖等戶外活動中發現，用于登山、滑雪等戶外活動并且可以保持體溫但卻不會讓戶外活動者過熱乃至出汗的服裝裝備，選擇性不多?；谧陨硇枨蠛投嗄甑膽敉饨洑v，Lotta聯合美國制造商Malden Mill（抓絨鼻祖Polartec的前身）開發了功能性抓絨內衣，這也為Houdini確立了服裝設備的基調，而Houdini這一品牌也迅速在登山、滑雪社群傳播開來，“Houdini的產品裝備有需求、有市場，這也讓我在社群中的信譽、威望不斷提升，帶給我做更好的戶外品牌的動力?！?/p>
Houdini的出現也讓戶外行業多由男性主導設計的情況有所改觀，該品牌至今仍由女性主導，在創始人Lotta之后，目前Eva Karlsson擔任該公司第二任CEO，仍是位女性。品牌的目標是創造“可穿戴多功能工具”，并為“身體、思想和靈魂的所有感官提供舒適感”。
Houdini延續北歐戶外品牌的極簡主義理念，產品設計以層搭系統為基礎，由內到外將適當的顏色、重量、多功能和紋理組合在一起，同時該品牌還加入美學設計，強調功能和時尚的結合。
▲圖片來自Houdini官方公眾號
目前，其全線可分為殼、保溫殼、保暖、內衣、城市機能五個系列，覆蓋登山、徒步、滑雪、攀巖等戶外多場景。旗下最出名且最經典的產品非抓絨系列莫屬，同時它也是第一家把抓絨面料用在內衣上的戶外公司。2002年推出的抓絨夾克Power Houdi“魔術大師”是最受消費者歡迎的款式，一共推出過200多種顏色。
作為北歐出來的戶外品牌，其主要市場自然在歐美地區，首次與中國市場接觸的時間最早可追溯到2012年，當時胡丁尼曾在微博注冊過一個名為“HOUDINI中國”的賬號，目前已注銷，還與“漫道戶外”的運動俱樂部有過合作，除此之外，并無Houdini那時在中國市場發展的更多信息。
2023年7月，Houdini授權三夫戶外全資子公司為該品牌在中國市場的獨家總代理，自此開始逐漸拓展在中國的銷售網點。2024年以來其加速對線上和線下多渠道布局的步伐，線下渠道策略上，該品牌選擇布局戶外氛圍濃、年輕消費者以及注重環保人群相對消費和光顧頻次更高的高端商場。
▲圖片來自Houdini官方公眾號
2024年12月底，三夫戶外在投資者關系平臺上回復投資者疑問時表示，HOUDINI品牌全國線下銷售門店共計52家，其中品牌店4家，集合店銷售專區48家。線上渠道，其已完成對小紅書、天貓、抖音、京東、小程序商城等中國市場的主要線上平臺的布局。Eva在2024年年初對媒體表示，未來3年Houdini計劃在中國市場做到5個億的規模。
Houdini在2012年就推出了線下租賃服務，2021年還推出了線上租賃服務，2023年9月開設了基于循環商業模式的商店概念，也是第一家Houdini Circle，在這里提供購買、出售、租賃、修理裝備的服務。為了讓更多的消費者低門檻地感受到Houdini的產品，Houdini不排除在中國設立租賃服務，“當然，買東西還是得看需求。”
產品售價方面，因款式和功能的不同而有所差異，以最暢銷的Power Houdi為例，戶外秋冬保暖抓絨衣外套售價在2000元以上、褲子則在1000元以上。Houdini自去年以來在中文社交平臺上的討論度和存在感逐漸提升，僅小紅書一個平臺，與Houdini相關的詞條瀏覽量就已近3000萬。
8.Outdoor Research：配件產品比服裝更負盛名的情況開始改變
如果說登山家、攀巖者、運動員做戶外品牌是意料之中的事，那么Outdoor Research的成立則可以說是意料之外，這個意外指的是創始人，Ron Gregg是一名專業的核物理學家，同時也是熱衷戶外冒險的人。
該品牌的成立初衷與Houdini類似，Ron在1980年和同伴在北美最高峰麥金利峰進行探險時因裝備功能不充分，同伴因雙腳凍傷無奈結束了此次冒險，次年這位核物理學家便研發出了一款保暖的護腿雪套X-Gaiter，這款產品能夠配合各種登山靴使用，緊接著Outdoor Research（簡稱OR）也隨之成立。
▲Team GORE-TEX手套，圖片來自OR官網
成立之后的十年間公司高速發展，從戶外防護雪套到手套、帽子，其中OR在1984年推出的采用尼龍搭扣固定的Moonlite Pile抓絨襯里，GORE-TEX外殼，并配備防止手套遺失吊繩的Modular Mitts無指手套，多功能性的設計讓其在當時戶外領域引起熱議，此外還包括使用GORE-TEX面料的Seattle Sombrero防雨寬邊帽、Brooks Ranger Overboots全雪套等。1986年，成立5年的OR上榜商業報刊《Inc.》美國發展最快的500家私營公司年度榜單。1990年代初，OR將創新擴展至服裝以及睡袋領域，Ron基于他在攀登Aconcagua高峰時的經歷推出了軟殼褲，此后還推出了以Wild Roses冠名的女性功能服裝、北美最早的Soft Shell外套等。
千禧年前后，OR迎來了產品結構調整的重要階段，其產品線已涵蓋男子服裝系列、戶外附件系列和輕量化宿營系列等。
2003年，創始人Ron在科卡尼冰川勝利公園滑雪時，不幸遭遇雪崩身亡，同年，OR賣身美國知名時尚零售店Nordstrom前高管之一的Dan Nordstrom，后者是位滑雪、騎行、登山等戶外運動愛好者，2003年6月，交易完成。Dan對OR從產品開發到客戶服務到市場推廣、物流等等，都進行了調整優化。所有的產品類別經過徹底拆分，經典產品得以升級和改進，Seattle Sombrero獲得了BACKPACKER雜志2005年度編輯選擇獎金獎，同時還涌現出許多第二代經典產品。男裝和女裝統一歸并在OR品牌下，成為公司研發的重點。
▲Helium down羽絨夾克系列，圖片來自OR官網
防水夾克Helium系列稱得上是OR的王牌系列之一，滑雪裝備Sky tour AscentShell Jacket，以及隨著Y2K等風潮興起而推出的Ferrosi Thru Gaiters等戶外鞋套也是時至今日品牌旗下最受歡迎的產品之一。
2008年，OR通過與深圳市喜馬拉雅貿易有限公司合作的方式進入中國市場，后者是OR在中國大陸地區的總代理商，彼時國內的戶外風潮還未有今天這般熱度，很長時間以來，OR在中國市場的聲勢并不大，始終處于戶外小眾品牌的范疇，其代理商也并未針對品牌的推廣和做過進一步的市場發展策略。
在線下，OR采用授權經銷的方式面向消費者，根據品牌官方公眾號顯示，其目前在全國多個城市有24個授權經銷商店鋪，線上則通過天貓、京東的喜馬拉雅自營店，抖音的海昊戶外店鋪銷售。
近年來，隨著國內戶外經濟的升溫，戶外運動產品市場已是各大品牌的競技場，OR雖未有明顯舉動，但并不影響國內戶外愛好者在社交平臺對其的討論，OR在小紅書上的相關詞條已收獲超過1000萬的瀏覽量。
9.Woolrich：入華3年開始加碼、加速，報喜鳥接手
12月中旬，本土老牌商務男裝品牌報喜鳥收購美國高端戶外品牌Woolrich在歐洲以外地區的知識產權，后者母公司Woolrich Inc.在2016年與意大利運營商Woolrich Europe合并為Woolrich International，此次收購之后，報喜鳥還與Woolrich International簽訂了五年采購和品牌咨詢協議，這也意味著，Woolrich在大中華區將由報喜鳥直接運營，其他亞太市場則由當地合作伙伴負責。
Woolrich成立于1830年。據時尚媒體The Spin Off報道，如今該品牌約75%-80%的收入來自歐洲市場，且以批發業務為主，產品定價在290-1000美元。全球分銷渠道包括1200個批發點和40家獨立門店，雖然歷史悠久，但在被報喜鳥收購前在中國市場屬于默默無聞的存在，2021年進來中國市場，并入駐老佛爺百貨中國5家分店（北上深、澳門、重慶），但未開設獨立門店，目前該品牌在包括中國在內的亞太市場的收入僅占公司總業績的5%。
該品牌自創立以來始終定位高端，以生產羊毛制品為主，也因此受到美國軍方的認可，并成為后者的防寒服供應商，在特殊時期，還為士兵供應制服、毛毯等軍用服飾裝備，還曾為美國的南極考察探險隊提供極地御寒的裝備。194年的歷史可以算是美國最老的戶外服裝品牌，Woolrich的格子布戶外運動夾克是19世紀時最具代表性的戶外服裝，如今產品線已涵蓋外套、襯衫、滑雪服、羽絨服以及各種戶外配件。
▲圖片來自Woolrich官網
近200年的發展歷史，該品牌也推出了時至今日仍屬經典的美式戶外風格服裝，如誕生于1830年的具備高防水性和保溫性的黑紅水牛格紋襯衫Buffalo Check Shirt、1972年推出的北極派克大衣Arctic Parka、羊毛夾克Mackinaw Jacket、Railroad Vest等，此外近年來其還在不斷創新，通過與諸多品牌或者產品聯名，在產品設計上注入潮流街頭、時尚的元素，讓戶外風更時尚和個性化。
自1970-80年代在美國本土業務有所下滑，品牌將多數服裝生產線遷往其他國家，在美國國內仍保留羊毛制品的加工生產。2022年Woolrich業績增長了22%。此番合作，于Woolrich而言，作為一家中國本土服裝老牌上市公司，報喜鳥的渠道網絡和后續的營銷推廣擁有一定的優勢。1996年成立的報喜鳥在全國已擁有1500多家線上線下融合的銷售網點，年零售收入為50多億元，Woolrich品牌CEO Stefano Saccone表示，與報喜鳥的合作關系將推動品牌在亞洲及其他地區的發展，這也隱隱透露出該品牌對中國戶外市場的野心。
10.Northland：由“奧”改姓“中”，加碼國內營銷
Northland，中文名諾詩蘭，由奧地利職業登山家Gerwalt Pichler創立，在登山時因目睹了因裝備不夠安全而引發的多起悲劇，讓他開始更多地關注裝備安全的問題，1973年，他創立Northland，起初他對這個品牌的要求是結合專業性、功能性和舒適性，讓普通人有機會參與體育登山這種極限運動，同時Gerwalt Pichler還是一個建筑設計師，所以在諾詩蘭產品中也融入了許多空間結構、力學和美學的元素。目前它已在世界42個國家發展了超過2000家店鋪，在歐美國家擁有一大群忠實用戶。
旗下產品特點是擁有一系列科技功能面料的加持，創始人舍得堆料，這也很大幅度提升了產品的功能性，除了加入GORE-TEX，該品牌還自主研發了EXOTHERM面料，包括EXOTHERM CLASSIC 防水透濕、EXOTHERM WIND 防風、EXOTHERM GUARD 耐臟防油污、EXOTHERM WARM 保暖等科技在內，能完整應對滑雪、徒步、城市休閑等各種場景的需求。
2003年由南京邊城體育用品股份有限公司引入到中國市場，在南京開了中國第一家品牌舒適戶外體驗店，進入中國市場之后，其通過實踐徒步活動，把“徒步自然”的品牌主張推廣至中國各地，踐行品牌理念——倡導自由、舒適、健康的戶外生活方式，“順心而行，自在戶外”。邊城體育還代理過奧地利單板滑雪品牌HEAD、芬蘭雙板高山滑雪高端Halti、德國戶外鞋品牌LOWA、德國登山杖品牌LEKI。
起初邊城體育只是諾詩蘭在中國的總代理，擁有產品開發權，負責產品策劃、研發設計、生產、銷售，為了進行本土探索，國內諾詩蘭的設計、生產和銷售都與奧地利諾詩蘭區別開，兩地所賣的產品不同，例如，國際版的服裝配色是以熒光綠為代表的高飽和度色彩，國內版則迎合中國消費者的喜好，采用的多是低飽和度的煙粉、香芋紫等顏色，柔和清新。
2011年，邊城體育獲得諾詩蘭奧地利總部授權的大中華區百年經營權，進一步深耕中國市場。而根據南京邊城體育用品股份有限公司董事長黃耿之前接受南大南京校友會采訪時表示，“2019年，我們在中國運營諾詩蘭已經有16年的前提下，并購了奧斯曼奧地利諾詩蘭品牌?！备鶕暇┌l改委官網2020年7月6日發布信息，南京邊城體育用品股份有限公司在新加坡收購新加坡NORTHLAND（諾詩蘭）商標所有權項目經南京市發展和改革委員會備案通過。目前諾詩蘭已成為邊城體育的核心品牌之一。
近年來其在國內市場加碼營銷投入包括有：2013-2014年，攜手演員陳坤發起公益項目“行走的力量”；2016年，簽下王珞丹成為品牌中國區代言人；2019年與全球漫畫DC、中赫國安足球俱樂部等IP跨界合作；日前冠名了陽朔100國際徒步越野賽……希望通過名人代言、IP合作和冠名比賽等營銷宣傳提升品牌在消費市場的認知度，目前相較有大公司做依靠和背書的戶外品牌而言，諾詩蘭的聲量和市占率還有很大的提升空間，此外還缺少一些拳頭產品，如Alpha SV沖鋒衣之于始祖鳥。不過其相對親民的價格和在使用材料、技術上的毫不吝嗇，在其價位段中，高性價比于大眾消費者而言就是它競爭的籌碼。
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