逆勢布局改造超大空間，洛克公園要建一個(gè)頂級運(yùn)動綜合體

2020-06-18 大公司懶小熊

兒子在100米的長道上面上著輪滑課，爸爸在旁邊的籃球場打球，媽媽則到樓上的美甲店做指甲，臨近中午父子倆先到洗浴區(qū)沖洗換身衣服，然后一家人中午選擇一家運(yùn)動餐廳吃一頓健康餐。午飯之后，點(diǎn)杯咖啡，等待下午在賽事中心舉辦的一場頂級街球?qū)官悾\(yùn)氣好的話還會有娛樂明星出現(xiàn)在場邊。

一家三口這樣子的一個(gè)周末和場景，未來將會常常出現(xiàn)在洛克公園最新的綜合體項(xiàng)目SSR里。

6月1日，全國連鎖籃球館“洛克公園”在其公眾號正式宣布“洛克公園氪重金開出首張SSR！”。這是洛克公園 SSR（以下簡稱SSR）相關(guān)業(yè)務(wù)的第一次正式亮相，這個(gè)綜合體項(xiàng)目位于上海浦東新區(qū)的龍陽路地鐵站附近，面積達(dá)到12000平方米。

▲洛克公園SSR業(yè)態(tài)布局示意圖。

一切順利的話，它將在2020年圣誕節(jié)前后開業(yè)。

2018年，洛克公園創(chuàng)始人戴富祺接受懶熊采訪時(shí)曾表示，除了籃球館，洛克公園還會發(fā)展棒球打擊館、橄欖球場、運(yùn)動餐廳以及運(yùn)動酒吧等業(yè)態(tài)。那時(shí)戴富祺說，“將來會把這些東西整合成一個(gè)洛克運(yùn)動中心”。

沒想到的是，這個(gè)工程量要比單一場館浩大得多的目標(biāo)，在2年之后便得以實(shí)現(xiàn)且業(yè)態(tài)更加多元，尤其還選擇在這樣的一個(gè)節(jié)點(diǎn)啟動。

當(dāng)下可以說是體育行業(yè)的低谷時(shí)期。眾所周知，今年年初的疫情，令所有人都措手不及，體育線下場館首當(dāng)其沖，甚至在國內(nèi)疫情趨于穩(wěn)定的3-5月份，很多城市的場館依舊無法復(fù)工。然而在戴富祺和他的團(tuán)隊(duì)看來，這卻是這場危機(jī)中的最大機(jī)會。

“我用了將近10年的時(shí)間在等待這個(gè)機(jī)會”，戴富祺對懶熊體育說。

SSR項(xiàng)目的前身是一個(gè)家具交易市場，然而因?yàn)檫^去這段時(shí)間家居市場的劇烈變化，尤其是在疫情沖擊之下，使得這個(gè)在洛克公園看來十分理想的空間最終空了出來，且能夠以相比正常行情時(shí)較低的價(jià)格拿下來。

自2006年在上海開出第一個(gè)洛克公園籃球場，到2014年體育產(chǎn)業(yè)浪潮助推其向外擴(kuò)張，發(fā)展至今，“洛克公園”這個(gè)品牌已經(jīng)在全國16座城市開出超過50家場館，項(xiàng)目也不再止于籃球。洛克公園也在運(yùn)動場館運(yùn)營管理的主營業(yè)務(wù)上，增加了許多支線，于2019年正式開放了加盟業(yè)務(wù)。

促使洛克公園想要做SSR這個(gè)項(xiàng)目的原因有很多。

最開始的初衷便是戴富祺希望能夠用運(yùn)動的方式多陪伴孩子。一方面創(chuàng)業(yè)讓他平時(shí)能與自己兒子一起的時(shí)間被大大稀釋，另一方面他也發(fā)現(xiàn)洛克公園的用戶，30歲以上的人群周末來打球的頻次要少很多，主要原因便是大多要去陪家人。

基于對這種需求的觀察，很早以前洛克公園就希望能做出一個(gè)一站式的、面向家庭用戶的運(yùn)動娛樂休閑綜合體。

逆勢布局改造超大空間，洛克公園要建一個(gè)頂級運(yùn)動綜合體

▲洛克公園在2018年所做的體育綜合體設(shè)計(jì)。

從市場上看，近年來，不只是洛克公園，國內(nèi)有不少各類機(jī)構(gòu)也試圖搭建這么一個(gè)空間。但整體來說，在中國這仍然屬于起步階段。

已有的體量較大的玩家多為商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)商和大型體育場館。

作為體驗(yàn)業(yè)態(tài)的重要組成部分，運(yùn)動業(yè)態(tài)如今已經(jīng)成為購物中心和各類商場不可缺少的，也是體現(xiàn)差異化的重要手段之一。但在戴富祺看來，傳統(tǒng)的商業(yè)地產(chǎn)思維并不適用于體育機(jī)構(gòu)：首先無論是機(jī)構(gòu)還是商業(yè)中心，其相互依賴的合作點(diǎn)無非流量和品牌效應(yīng)，“但就目前來看，單靠一兩家運(yùn)動業(yè)態(tài)的門店，無法給商業(yè)中心帶來足夠的流量。同時(shí)對于機(jī)構(gòu)自身來講，也遠(yuǎn)遠(yuǎn)談不上聚集效應(yīng)”。其次，體育機(jī)構(gòu)的盈利能力有限，這就直接導(dǎo)致其承租能力幾乎無法和商業(yè)中心匹配，依靠裝補(bǔ)、免租等優(yōu)惠政策來支撐運(yùn)營，勢必?zé)o法長期持續(xù)。

同時(shí)，傳統(tǒng)意義上的大型體育場館也面臨著問題：過于龐大的場地對于很多賽事和活動都顯得冗余，使其在市場化的表現(xiàn)上不盡如人意；同時(shí)，固定的場地搭建也限制其在承辦活動和比賽方面的靈活性。從供給上講，市場沒有提供足夠的符合需求的場地。

他相信，長遠(yuǎn)來看，體育和娛樂的結(jié)合會成為主要的消費(fèi)理念和生活方式。高水平的競技比賽只有少數(shù)人可以參與，而娛樂性更強(qiáng)，門檻更低的體育活動則可以吸引更多消費(fèi)者參與其中；再加上現(xiàn)在生活節(jié)奏的加快，更多人想要在更短的時(shí)間里體驗(yàn)不同的消費(fèi)內(nèi)容，這就對項(xiàng)目的集中程度提出了更高的要求。

洛克公園正是在這些因素之下，找到了體育綜合體最佳的定位，從體育場館消費(fèi)的供給側(cè)入手：多種運(yùn)動業(yè)態(tài)集合、配套項(xiàng)目及設(shè)施完善、項(xiàng)目規(guī)模適中和場地搭建靈活。

逆勢布局改造超大空間，洛克公園要建一個(gè)頂級運(yùn)動綜合體

▲洛克公園場館。

具體來說，以SSR為例，它的定位將專注于室內(nèi)運(yùn)動娛樂項(xiàng)目，為年輕人及家庭提供新型、健康的生活方式。從運(yùn)營形式上，它可以是專業(yè)賽事中心、兒童體育培訓(xùn)優(yōu)選課堂，也更應(yīng)該是家庭式運(yùn)動消費(fèi)目的地、白領(lǐng)社交聚會場所，是一個(gè)網(wǎng)紅打卡勝地。

“SSR”的靈感來自于時(shí)下深受年輕人喜愛的集換式卡牌游戲中，描述卡牌稀有程度的一個(gè)名詞，其英文全稱為“superior super rare”，直譯過來就是“特級超稀有”。

這一概念首先體現(xiàn)在用戶的消費(fèi)體驗(yàn)和便捷程度上。

從硬件條件上來看，在首個(gè)SSR的前期選址過程中，洛克公園做了充分的調(diào)研：交通便捷程度要高，項(xiàng)目周邊3公里范圍內(nèi)，環(huán)繞分布375個(gè)教育機(jī)構(gòu)、438個(gè)住宅寫字樓、594個(gè)公共配套設(shè)施，以及多個(gè)大型購物中心和上海地標(biāo)；綜合體除了擁有12000平方米的空間，還具備19米超大柱間距，7米層高，適合各種業(yè)態(tài)的多功能改造；通過整體規(guī)劃，對空間要求不同的運(yùn)動項(xiàng)目進(jìn)行組合，可以實(shí)現(xiàn)極高的商業(yè)得房率；500個(gè)場館專屬停車位；具備符合標(biāo)準(zhǔn)的餐飲條件等。這些都成為SSR的優(yōu)勢。

逆勢布局改造超大空間，洛克公園要建一個(gè)頂級運(yùn)動綜合體

▲洛克公園SSR空間示意圖。

SSR另一張王牌是洛克公園賽事中心，他們對此寄望頗高，把其稱為“超級客流發(fā)動機(jī)”。作為綜合體洛克公園 SSR的核心項(xiàng)目之一，面積約占5000平方米，可容納2000名觀眾的賽事中心配備了專業(yè)級舞美設(shè)備以及休息區(qū)、媒體區(qū)、更衣室等功能區(qū)，為承接各種項(xiàng)目的賽事或商業(yè)活動做足準(zhǔn)備。

相比于傳統(tǒng)場館，賽事中心設(shè)計(jì)了可移動觀眾席，在非比賽時(shí)段可以將場地完全空出，作為常規(guī)場地對外開放使用。

戴富祺表示，賽事中心一舉三得：首先滿足洛克公園自有IP的比賽需求，可以作為主場出現(xiàn)；其次滿足入駐SSR其他品牌的需求，為其提供專業(yè)的比賽場地；第三，則是滿足市場上對于2000-5000人規(guī)模的比賽及活動需求。

逆勢布局改造超大空間，洛克公園要建一個(gè)頂級運(yùn)動綜合體

▲洛克公園運(yùn)營：MAGIC 3上海市青少年三對三超級籃球賽。

在這種硬件基礎(chǔ)上，洛克公園的團(tuán)隊(duì)開始把他們之前的運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)注入其中。除了對運(yùn)動場館十?dāng)?shù)年的操作，洛克公園近年來也吸納了一批商業(yè)地產(chǎn)行業(yè)出身的高管，包括現(xiàn)任的兩位副總裁都是這種背景。

洛克公園通過對旗下數(shù)量超過50萬會員的分析發(fā)現(xiàn)，25歲至29歲的會員數(shù)量為10萬人，占比32%，18歲至24歲和30歲至39歲兩個(gè)年齡段，各有8.7萬名會員，分別占比28%。

所以對于吸引年輕人來說，SSR要做到足夠“潮”。無論是為入駐商家提供的服務(wù)內(nèi)容，還是整體環(huán)境的打造，處處都要體現(xiàn)潮流文化；而對于年輕的家庭來說，一站式的消費(fèi)環(huán)境可以大大節(jié)省時(shí)間——年輕一代的爸爸媽媽都有自己的運(yùn)動愛好，但很多時(shí)候?yàn)榱思骖櫦彝ド睿荒苋掏锤類邸SR試圖解決這一問題，通過引進(jìn)10多項(xiàng)運(yùn)動項(xiàng)目，并配套美容美發(fā)美甲、咖啡廳、餐廳、體育用品超市等多種生活服務(wù)項(xiàng)目，每位家庭成員在同一空間下，都能找到自己喜愛的項(xiàng)目。

其次，SSR還表現(xiàn)在入駐商家上：洛克公園此次在投資源頭、采購、人力資源等方面的成本節(jié)約上做足功課，以讓入駐商家可以支付較低的房租、押金、裝修及運(yùn)營成本，滿足高性價(jià)比。

談到洛克公園 SSR與現(xiàn)在市面上商業(yè)綜合體最大的區(qū)別，戴富祺表示，SSR要做的是宜家模式，而不是傳統(tǒng)分租模式的家居市場，確切來說即是體育集合業(yè)態(tài)的整體運(yùn)營。

在絕大多數(shù)的業(yè)態(tài)由自身公司來運(yùn)營之外，他表示，整個(gè)綜合體會有將近40%的內(nèi)容開放招商，招商將從6月開始，預(yù)計(jì)整個(gè)周期會持續(xù)到11月。

SSR對入駐項(xiàng)目設(shè)置了“三高三低”的嚴(yán)格條件要求——項(xiàng)目爆點(diǎn)高、技術(shù)門檻低；娛樂度高、關(guān)聯(lián)度低；消費(fèi)頻次高、消費(fèi)價(jià)格低。

而如何給這些商戶帶來切實(shí)的利益，營造優(yōu)于普通商業(yè)中心和傳統(tǒng)場館的商業(yè)環(huán)境，是SSR最為關(guān)注的重點(diǎn)。

戴富祺表示，根據(jù)洛克公園過往十?dāng)?shù)年的運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)，SSR將會從引流、公共服務(wù)、賽事引領(lǐng)和聯(lián)合營銷4個(gè)方面來充分提升整體運(yùn)營的價(jià)值。

具體來說，入駐SSR的項(xiàng)目可以共享洛克公園小程序平臺的50萬+粉絲，將社交、服務(wù)和內(nèi)容三者融合，緩解了商家獲客高成本的壓力，提高企業(yè)的精準(zhǔn)營銷，幫助商家引流以及盈利。在公共服務(wù)和配套設(shè)施上，SSR通過公共會員中心提供服務(wù)，包括休閑餐飲、更衣洗浴、寄存包裹等功能，入駐商家可免費(fèi)共享。

在賽事引領(lǐng)方面，過去這幾年洛克公園已培育了自主賽事IP世界街球大獎賽，還運(yùn)營了MAGIC 3上海市青少年三對三超級籃球賽、上海大學(xué)生籃球聯(lián)賽、市民運(yùn)動會籃球比賽等。這也使得SSR未來將成為眾多賽事的大本營，且各類賽事活動還能帶來明星嘉賓，將為其他商家?guī)?客流量。最終，洛克公園希望能和入駐商家形成合力，聚集資源形成市場能量，共同作用于同一渠道、同一市場、同一消費(fèi)群體，實(shí)現(xiàn)營銷效果和品牌利益最大化。

逆勢布局改造超大空間，洛克公園要建一個(gè)頂級運(yùn)動綜合體

▲洛克公園舉辦的各類賽事活動。

從這些規(guī)劃中可以看出，戴富祺和洛克公園在體育場館運(yùn)營領(lǐng)域的實(shí)力和野心。

在這方面戴富祺從來不掩飾。“當(dāng)初我做籃球館運(yùn)營沒有人理解，都認(rèn)為這是個(gè)只燒錢，沒回報(bào)的項(xiàng)目。但通過這么多年的積累，不僅是洛克公園，我們還帶出了一批籃球館經(jīng)營的優(yōu)秀機(jī)構(gòu)。現(xiàn)在做SSR就和14年前做球館一樣，我們要引領(lǐng)這個(gè)行業(yè)，給大家?guī)硇碌哪Ｊ健薄?/p>

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