作者 | 王宇飛
短視頻平臺近兩年爆發式的增長，在做大市場的同時，也逐漸形成了對市場的細分。從一開始記錄生活片段，到后來直播帶貨，再到網紅經濟的成熟，每一次出鏡都是一場show。
抖音毋庸置疑已經成為其中的佼佼者。截至2018年12月，抖音國內日活躍用戶數突破2.5億，月活躍用戶數突破5億。巨大的流量在不斷吸引著內容產出者和消費者加入。其中最受歡迎的一定是養眼的帥哥美女，不論是教你速成一道美食，還是化妝品等快消產品的帶貨視頻，又或搞笑的生活場景片段。
在大量的業態不斷利用短視頻平臺拓寬宣傳和營銷渠道的同時，運動業態的機構和個人也在進行著不同嘗試。有人從中分得了一杯羹，有人還在因為粉絲數苦苦掙扎，更多的機構和個人其實還在觀望，不清楚這一平臺該如何成為日常運營和推廣體系中的一環。我們希望通過這個系列的文章帶你了解更多關于抖音平臺的知識，進而著重分析運動連鎖業態在此平臺上的問題、現狀、轉機、發展等，為運動連鎖品牌在這一平臺上的發展提供一些有價值的運營思路和方向。
首先要為大家解決一些可能存在的認知誤區。很多運動連鎖品牌在做出決策之前因為這些誤區，就已經放棄了這個平臺，喪失了一個渠道。
認知誤區
1. 用戶畫像不吻合？
很多從業者覺得抖音作為生活化，娛樂化的平臺，傳播運動類的內容是不是從本質上就找錯了方向？
當然不是。娛樂、休閑、運動這些概念一直密不可分，尤其近來一系列的政策引導以及運動這一大概念下的頭部公司的選擇，都在印證娛樂化方向的重要性和合理性。而對于運動連鎖品牌來說，無論是內容核心還是表現形式，與娛樂的結合是現階段最高效的發展路徑之一。這其中就有兩種思路，娛樂中加入運動元素，和運動中融入娛樂元素。但是娛樂并不指整蠱搞怪，而是通過輕松幽默的方式來展現素材，偶爾穿插一些運動中的小插曲。既不失專業性，也更容易被接受。
2. 運動業態沒有流量？
很多運動業態的從業者認為自己的內容及發展很難吸引流量。如果想要帶貨，餐飲和日用快消品會更加適合，通過視頻展示內容物可以輕松獲得流量；想要制造網紅，俊男靚女的出鏡和搞笑整蠱的情節才是最受歡迎的方式；想要記錄分享生活，劇情反轉的故事和感人勵志的片段是必不可少的元素。而運動業態似乎很難憑借自身特點做到這些。
這一問題確實客觀存在。抖音最初的定位是分享而不是宣傳推廣。 所以以上提到的種種形態必然會是抖音平臺的生力軍。但是這些形態對于短視頻平臺的依賴程度也遠遠大于運動業態：他們沒有其他的生存空間，很多形態也都是在短視頻平臺興起后才出現。而反觀運動業態，無論是傳統媒體上的賽事播出和宣傳推廣，還是線下廣告、地推的延伸，甚至實體場館的人流量，都是“網紅經濟”產物所不具備的特點。
抖音對于一些業態是生存場所，而對于運動業態只是眾多宣傳推廣手段之一。所以單純的橫向比較粉絲數量而判定賬號運營的好壞是沒有價值的。這也要求運動連鎖品牌在定位和期望上需要進行調整，選擇合適的運營標準和發展路徑。同樣，在我們印象中搞笑、反轉、高逼格等等抖音常見的視頻類型也不是運動業態應該著力發展的方向。這一點我們會在接下來的系列文章中詳細闡述。
那么，在認識了可能存在的誤區后，現在平臺上已有的相關賬號，又是有什么樣的表現和問題呢？
運動類賬號現狀：小機構如何突圍
短視頻平臺比拼的根本是內容，在這方面，賽事類IP和機構有巨大優勢，本質上它們即是一個運動內容生產商。那么相比而言，運動線下業態該如何生產內容和生存？
首先我們先分析下大機構。
1. 大型賽事機構的優勢
舉例來說，截至2019年9月11日，NBA抖音賬號發布2528條作品，獲得1.9億個贊和923.3萬的粉絲數量。這是普通運動業態所無法比擬的量級。從賬號運營角度來說，以下三點是大型俱樂部和賽事最為突出的優勢。
a. 粉絲群體
大型的俱樂部以及賽事通過多年的積累，擁有的粉絲數量必然在百萬甚至千萬級。這是普通運動機構不具備的條件。抖音對于很多小機構而言，恰恰是原始粉絲積累的開始。
b. 天然的素材
有比賽就有素材。比賽中的精彩片段，小插曲，場邊觀眾的搞笑瞬間往往都是這些賬號主打的方向。再加上官方對于運動員賽后以及平時訓練的記錄，稍加剪裁就可以成為可以發布的資源。
c. 投入的量級和開發的層面
不僅在投入方面無法相比，在資源方面也是相去甚遠。2018年底NBA中國和字節跳動就NBA短視頻相關權益達成合作，官方平臺的合作帶來的是另一個層面的推廣。這是普通機構無法獲得的資源。
2. 小機構如何生存
既然不是榜樣也不是對手，那在同一個問題上只要從不同的維度出發，就會有不同的理解和收獲。下面通過一些典型案例的展示，可以看到其中的一些發展思路。
a. 沒有數量龐大的粉絲，但是可以離粉絲群體更近，縮短線上流量轉化為線下客流以及現金流的周期
超凡健身訓練營，在發布的329個作品中，只有十分之一的視頻點贊數停留在3位數。其余點贊都在四位數以上，其中也不乏十幾萬和幾十萬的熱門視頻。
這很大程度上得益于“減肥市場”的紅利。相比于健身增肌，減肥的受眾更多，話題性更高，傳播度更廣。而通過短視頻，可以更加直觀的展示訓練動作以及訓練成果，減肥前后十幾斤甚至幾十斤的對比從感官上也更有沖擊。
這些視頻不同于常規的健身訓練視頻，沒有過多的使用健身教練出鏡，而恰恰是利用普通的有減肥需求的學員出鏡，在視頻的傳播角度起到了非常好的作用。視頻中的學員可能和在刷抖音的用戶面臨同樣問題，現身說教的方式讓用戶更加能融入其中。相比于身材更好的教練，這些普通學員更能激起用戶想要參與其中的欲望，也更加有動力開始線下咨詢、報名等行為，更有助于完成線上流量向線下流量的轉化。
這同時也提醒我們，形式是服務于內容的，脫離了核心的內容而想通過利用各種形式化的噱頭吸引有質量的可轉化的流量是不切實際的。
除了線下流量的轉化，在抖音，運動業態同樣可以“帶貨”。隨著自身的發展，抖音上線了電商相關功能：商品櫥窗和抖音小店。
商品櫥窗：擁有個人主頁電商櫥窗，可以為發布的視頻添加商品并售賣，也可以在直播間中添加商品并售賣，并擁有dou+推廣功能。
抖音小店：店鋪開通后，可以在個人主頁展示專屬的店鋪頁面，而不僅僅是淘寶平臺鏈接。粉絲可以在app內進行內容獲取和商品購買。購買用戶可以直接轉化成為粉絲，形成完整的流量閉環，獲得更大的成交與收入。
遇瑜伽在商品櫥窗里共有30件商品在售，銷量最高的體脂秤累計銷量2萬臺以上，銷售額達到170多萬。其他熱度靠前的商品銷量也都在5000件左右，由此帶來的收入相當可觀。
軍哥籃球不僅開設了自己的抖音小店，同時創立了自己的品牌，經營籃球以及其他裝備的銷售。小店里共有37件商品，全部來自其創立的品牌，均印有logo。從銷量上看，視頻中常常出現的同款籃球銷量最高，達到了2.1萬，價格區間為100—168元。其他裝備的銷量從2位數到4位數不等。自己經營的抖音小店，相比于商品櫥窗，在銷售之后的利潤分配上比例會更高，而自己創立品牌，則將利潤進一步擴大。這也是粉絲經濟帶來的最直接的回報。
但需要注意的是，一些個人賬號以帶貨為目的，那么抖音平臺對于他們來說就是一個純粹的電商平臺，視頻是服務于商品的。而對于主要業務屬于線下參與體驗類活動的運動連鎖相關品牌，商品銷售還是屬于非主營業務。那么在學習、觀察和效仿的時候，就要注重尺度的掌控，不能因此失彼。
b. 沒有高質量的比賽素材，但是在日常運營中有大量更加實用和貼近生活的片段可以采集收錄。
暮登武苑武術館發布的視頻絕大部分來自自己的武館，拍攝內容也是小學員的日常訓練記錄。盡管只有70多條視頻，但每條視頻點贊數都在1萬以上，點贊數最多的一條達到275.9萬。
而這些視頻中，專業動作的展示，體現了學員風采和教學質量。通過專業度來吸引用戶，這是最為“硬核”的做法。這些專業視頻通過對小學員認真的態度、刻苦的訓練以及高超的成果來展示專業度，積極向上，又不顯突兀。同時一些趣味性較強的視頻，如因為壓腿下腰等基本功訓練而不斷喊疼的小學員，這些視頻都令觀眾會心一笑。但這完全不同于通過搞笑的橋段來吸引流量。
這體現出運動業態視頻的兩個方向，專業化和娛樂化。從專業化的角度講，一方面是市場需求，如健身過程中每一個動作的標準程度直接影響健身效果，提高準確度可以迅速提升訓練質量；籃球的投籃動作，運球動作，如何跑位，怎樣防守，這些都是有客觀需求的，會有固定的收看群。而另一方面，通過具有專業性的內容吸引到的線上流量才是有價值的，在今后的轉化方面才有可操作性。單純因為內容搞笑而關注點贊，之后的轉化率將會非常低。而娛樂化，毋庸置疑是整個平臺的基本調性。只有符合大的趨勢，才能借勢發揮更多的特長，否則慢慢會被淘汰。
c. 沒有官方的合作資源，但可以更加大膽的進行多樣風格的嘗試，更加靈活的選取素材和調整方向。
如上文提到的NBA，在占據“天時地利人和”的情況下，運營較為成熟，其拍攝視頻質量高，風格統一，從字體到色調再到時長，都有較為規范的運作。這些規范化的運營雖然穩健，但是不容易“出圈”。想要一鳴驚人，就需要承擔相應的風險，這是成熟的俱樂部和機構無法承受的。而作為普通運動業態，在初期則可以大膽進行嘗試。不論內容還是風格，在不斷的嘗試中進步，逐漸找到適合自己品牌和賬號的定位。
下面以賬號KBT籃球訓練營的多次調整為例給大家分析一下。
這個號發布425個視頻，擁有208.3萬粉絲，獲得1735.9萬個贊。在籃球教學類的賬號中處于領先地位。其開始到現在，在內容方面的不斷嘗試和變化，充分體現了小型機構在抖音運營的優勢和特點。
在425個作品之初，視頻內容主要分享一些技巧性的動作，由教練出鏡完成，并配以節奏較快的背景音樂。這使得視頻制作相對簡單，與收看者的互動性并不強，只是展示了籃球技巧，也并沒有相應的教學內容；
在經過一些作品的嘗試后，在視頻中慢慢嘗試用小學員出鏡，以訓練的方式展示籃球技巧，并且會輔以一些簡單道具的配合，這時的視頻制作，相對剪輯更加緊湊，內容更加豐富，實戰技巧，花式技巧，無球訓練等內容都有涉及。但是此時的風格不甚統一，經常也伴有外部視頻資源，既有專業隊訓練，也有國外街頭扣籃，看得出想通過不同類型來吸引更多的粉絲和關注；
在其不斷嘗試和轉型中，除了風格不定之外，最主要的問題則是經常出現橫版視頻。這在抖音平臺上算是影響播放量的“大忌”。用戶在使用連續觀看視頻時，遇到此類，大多數會選擇迅速跳過，非常影響完播率。而完播率又是影響系統推薦率的重要因素。
在經過了300多條視頻的摸索和調整之后，賬號的風格逐漸清晰化。
a. 以實用技巧展示為主：上籃假動作解析，擋拆的重要性，轉身腳步動作解析等等。至此賬號的受眾群逐漸鎖定為對籃球感興趣，并且會下場實戰的年輕觀眾，以學生群體為主。
b. 場景固定為室內籃球館，一至兩名教練出鏡：保證了視頻的專業度。同時固定出鏡教練有助于增加受眾對帳號的熟悉程度，使每一個作品之間都具有連貫性。
c. 有人聲解說視頻動作，并且輔以較為輕快的背景音樂：增加人聲解說是一大進步。這既符合賬號“籃球訓練營”的定位，通過講解才能真正領會視頻所授技巧的核心和難點，增強了視頻的實用性，使內容真正成為了可用的，值得反復觀看的有價值內容。
d. 視頻開始增加文字標題：這一舉措極大地改善了視頻的傳播度。用戶在第一時間能夠接收到整體內容的核心，不會因為不明所以而錯過。同時在系統進行算法分發時，明確的標題充分起到了強化標簽的作用，在傳播的準確性上也大大提升。
在這一系列的調整過程中，通過對粉絲反饋的不斷研究和在視頻內容和拍攝上面不斷嘗試和不斷精細化，KBT的運營不斷優化，目前教學內容的視頻點贊數均可破萬，幾十萬贊的視頻也開始出現。這是一條非常典型的“進化”道路，值得運動連鎖品牌學習效仿。
同樣是籃球教學，賬號戰艦體育，截至2019年09月9日，共發布219個作品，吸收了27萬粉絲，獲得了171.4萬贊。從數據來說不能算表現驚人，但其從開始到現在在內容方面的不斷嘗試和變化，體現了小型機構在這方面的特點。最一開始在操場是錄制視頻到外教教學再到固定專題的室內拍攝，點贊數也在從3位數過渡到4位數，并逐漸開始出現過萬甚至過十萬的量級。
同樣，郭大力健身，遇瑜伽，路邊足球等很多賬號都在經歷了這一發展過程之后擁有了不錯的粉絲量和點贊量。這樣經過市場檢驗的發展過程是最為良性的。
通過這些具體實例的展示，相信大家對相應的誤區和已有賬號的狀況有了初步的了解。接下來我們會從更加實用的角度，通過內容選擇和發展方向兩方面來進行更加細致的剖析，敬請關注和期待。
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