作者 | 王宇飛
體驗業態如今已經成為購物中心和各類商場不可缺少的組成部分，成為當下購物中心差異化的重要因素之一。
隨著商業地產和電商等的發展變革，過去以零售和餐飲為主的商業地產近年來不斷加入休閑娛樂、親子、學習培訓等新業態，使其服務的范圍不斷擴大和完善。而在其中，作為極重體驗的業態，運動類機構伴隨著體育大環境改善的紅利，也開始受到商場的青睞，成為入駐后者的一支生力軍，門店數量逐年攀升，種類也不斷豐富。對于運動業態來說這同樣是一個十分難得的行業機會，商場可以給到更集中的客流量和曝光，很多時候也能助力品牌發展。
當然，作為一個新興業態，在現階段的發展中無論是運動機構還是商業地產方面，都將遇到許多新挑戰，這也是「運動連鎖指南」將持續關注和提供有效信息的領域。
為了對「商業地產+運動業態」當下最新進展做一個摸查，「運動連鎖指南」以上海為例，走訪了這座城市中心城區超過100家的商場，并最終選取了其中較有代表性的100家，將運動型門店進駐商場的發展現狀通過多維度對比來展現。
之所以選擇上海，是因其作為中國商業化程度最高的一線城市，歷來在商業地產的發展上可算是走得最早、最快和最前沿，這也使它的運營狀況和趨勢變化具備了足夠的參考價值和指向性。
截止到2018年10月，上海城市商業綜合體商業建筑面積達到1828萬平方米，占全市商業建筑面積超過20%。城市商業綜合體的數量由2015年末的151家增加到2018年10月的255家。而從2019年1月至8月，又有星光耀廣場、徐匯綠地濱江CLUB、白玉蘭廣場、青浦萬達茂等11座購物中心相繼開業。
我們相信，上海的商場運動業態發展情況一定程度上能夠為從業者提供幫助，也當拋磚引玉，歡迎更多商業地產和運動門店的人士分享您的看法。
下面我們將具體展開來說。
（需要說明的是，本文中的運動門店均是指運動服務類門店，運動零售不在統計范圍內，這也與「運動連鎖指南」的定位相關。）
一，運動門店分布及類別概況
1. 調研范圍
在商場的選擇上，「運動連鎖指南」兼顧地理位置和營業額兩方面的數據進行了篩選，覆蓋包括都會型商場、區域型商場、社區型商場等從高端到親民的商場類型，并且將大部范圍控制在上海的外環線以內，浦東新區稍作延展，即徐匯區、長寧區、靜安區、黃浦區、楊浦區、虹口區、普陀區、閔行區和浦東新區的中心城區部分。
依照上述標準，我們篩選出具有代表性的100家購物中心，通過這些購物中心內包含的運動門店來進行分析。（注：以下數據均由「運動連鎖指南」實地或電話確認，如有錯漏歡迎留言，我們將做出修正）
2. 運動類型及品牌數量
在100家購物中心中，根據我們的走訪及統計，我們把參與其中的運動型門店分為了健身、運動培訓、親子運動、瑜伽、格斗、場館經營類等共6大類，35項，181個品牌，共計328家門店。
6類中，健身相關品牌55個，運動培訓相關品牌68個，親子運動相關品牌22個，瑜伽相關品牌12個，格斗相關品牌7個，場館經營類品牌14個。
特別要注意的是，親子運動和瑜伽相關品牌中，有一些并非純運動業態，而是會和休閑娛樂以及美容纖體等相結合，我們也把它計算進來。
同時可以看出，運動項目可以和其他項目進行結合，并在開拓新市場的同時，對已有市場進一步細分，滿足更加細致的需求。
需要說明一下，其中場館經營類是運動業態中內涵比較豐富的一種。由于特殊的場地要求，所以在選址以及布局方面都有更多的限制條件。這一類型中，既包含室內運動，也有戶外運動；既包含大眾運動，也有小眾運動；既包含團體運動，也包含單人運動。其特點是經營活動圍繞場地展開：分時段出租場地，配備相應的運動裝備，提供基礎性的服務。從運營角度分析，場地租金以及場地維護的相關投入在成本中占據了較大的比重。
根據統計結果我們得出，運動培訓的種類非常豐富，具體包括16個小項。這些項目中，有傳統的跆拳道培訓，也有近年來逐漸成為主流項目的輪滑。這兩項包含了15個品牌，29家門店。（注：咕嚕咕嚕旗下既有跆拳道，又有輪滑，但由于其模式特點，我們暫不歸入小項統計）
而同時，新興的項目也如雨后春筍般成長。
室內滑雪，室內高爾夫和室內馬術是最具有創新舉措的項目。這些本來需要大型開闊室外場地的項目，在其自身項目的特點上與商場進行了積極的融合，無論是科技的引入，還是配套設施的改進，都讓看似不可能的運動項目也在商場內生根發芽，并且創造出巨大的發展空間。而舞蹈培訓進入商場，相比于以上三個項目并非令人咋舌的操作，但其龐大的數量和紛繁的品牌還是使人眼前一亮。
3. 運動門店數量
328家門店中，健身相關門店140家，運動培訓相關門店102家，親子運動相關門店39家，瑜伽相關門店17家，格斗相關門店11家，場館經營類門店19家。
在統計的328家門店中，健身相關門店的比例達到了43%，運動培訓相關門店將近占據了31%，兩項合計占據3/4的門店數量，可謂是入駐購物中心的主力運動品牌類型。
健身相關領域作為比較成熟的運動類型，不論在購物中心內還是一般商鋪，都是最熱門的選擇，并且伴隨著全民健身的浪潮和消費轉型升級的利好，發展十分迅速。而運動培訓則瞄準了青少年市場，以其豐富的品類、廣泛的內容收獲了大量家長和孩子的青睞。
4. 品牌的門店數量排名
在調研的100家購物中心里，181個品牌總共開出了328家門店。這其中不乏一些連鎖品牌，在不同的購物中心都有布局。我們截選了擁有三家以上門店的，共計24個品牌進行分析。
這些品牌集中分布于健身、運動培訓和親子運動三大類，格斗和場館經營類各有一個品牌入選。
健身領域無論從單一品牌的門店數量還是品牌豐富程度上，都處于領先地位。24個品牌中占了14個。其中威爾士的25家門店在調研的9個行政區均有分布，已經構建了較為完整的連鎖體系，當然這也跟它總部位于上海扎根多年有關。其次的舒適堡和超級猩猩，門店數量也達到了兩位數。
運動培訓類的品牌有6家，這些品牌主打青少年和兒童，目前也是購物中心青睞的一類門店。
親子運動類出現的時間相對于健身和運動培訓領域較晚，但其迅速發展的勢頭令人十分關注。咕嚕咕嚕10家門店和小小運動館8家門店的數據充分證明了其市場的潛力，更多的品牌也在逐漸向著連鎖經營發展。
二，商場的運動業態概況
1. 運動業態各區商場入駐情況
傳統的以市中心商圈為核心的格局正在發生變化，各個區域多核心的格局正在形成。運動品牌在每個區的購物中心分布，宏觀上看，多分布于區域型和社區型購物中心。同時，每家購物中心內的運動品牌數量大多在3家左右。但在相似的分布規律中，又暗含著變化。
下面是我們對這100家購物中心按照行政區歸類，并且依照運動品牌數量進行統計分析的結果。
分區商場運動業態數量
徐匯區
6家以上 ：綠地繽紛城
4 - 5 家 ：徐匯日月光，保利時光里購物中心
1 - 3 家 ：正大樂城，港匯恒隆廣場，美羅城， 環貿iapm商場
長寧區
6家以上 ：百聯西郊，繽谷廣場
4 - 5 家 ：來福士，虹橋南豐城
1 - 3 家 ：巴黎春天，尚嘉中心，匯金廣場，星空廣場
靜安區
6家以上 ：大悅城，大融城
4 - 5 家 ：大寧國際商業廣場
1 - 3 家 ：興業太古匯，King88廣場，晶品，中信泰富，梅龍鎮廣場，金鷹國際購物廣場，凱德星貿，大寧音樂廣場，悅達889廣場，新普薈商業廣場，大寧中心廣場，太平洋百貨
虹口區
6家以上 ：瑞虹天地，虹口龍之夢，悠方
4 - 5 家 ：凱鴻廣場
1 - 3 家 ：上濱生活廣場，壹豐廣場，寶地廣場，1933，星薈中心，巴黎春天
黃浦區
6家以上 ：無
4 - 5 家 ：香港廣場
1 - 3 家 ：LuOne凱德晶萃廣場，新天地廣場，中海環宇薈，綠地繽紛城，第一百貨，百盛(淮海店)，SOHO復興廣場，大上海時代廣場，金鐘廣場，恒基名人購物中心，湖濱道購物中心，新天地時尚，海興廣場，巴黎春天，無限極薈，迪美購物中心，淮海755，歌斐中心，海外灘購物廣場，仙樂斯廣場
楊浦區
6家以上 ：無
4 - 5 家 ：合生匯，紫荊廣場，新江灣城生活廣場
1 - 3 家 ：百聯又一城，百聯濱江
閔行區
6家以上 ：七寶萬科廣場，凱德七寶購物廣場，愛琴海購物公園
4 - 5 家 ：龍之夢購物中心，上海萬象城
1 - 3 家 ：東苑麗寶廣場，寶龍城市廣場，順恒國際廣場
普陀區
6家以上 ：長風大悅城，百聯中環購物廣場，近鐵城市廣場
4 - 5 家 ：弘基時尚生活中心，環球港，788廣場
1 - 3 家：星光耀廣場，189弄購物中心，118廣場，長城弘基廣場，巴黎春天，Imago我格廣場
浦東新區
6家以上 ：世博源，萬達（周浦）
4 - 5 家 ：世紀匯，百聯世紀，尚悅灣，LCM置匯旭輝廣場
1 - 3 家 ：八佰伴，九六廣場，L+ mall，環球金融中心，金茂時尚廣場，覽海廣場，正大廣場，證大大拇指廣場
運動品牌在每一區都有著獨特的分布特點，背后也蘊藏著不同的區位因素。 舉個例子，從上面的數據中我們可以發現，黃浦區入選的購物中心最多，但運動門店分布非常分散，購物中心大多布局1-3家運動品牌相關門店。
統計中的21家位于黃浦區的購物中心，主要分布于西藏中路和延安路高架附近。這一片中心地帶地價高昂，導致這一片的購物中心租金必然水漲船高。同時這片中心區域的主要職能并非商務區或住宅區，對于購物中心內相關運動項目的消費意愿自然沒有非常旺盛。
2. 商場種類對運動品牌入駐的影響
商場種類對于運動品牌的影響主要來源于兩方面，商場定位和地理位置。其中，商場定位包含了品牌定位、主力消費人群畫像、消費能力等因素。地理位置則包含交通便捷程度、輻射范圍及人群、租金范圍等因素。
不同的運動品牌根據自身特點及需求進行選擇，定位過高的購物中心會被反向選擇，而定位偏低的購物中心則無法滿足自身發展需求。
2.1 高端購物中心
上海中心城區內，主打高端品牌和消費的購物中心數量可觀。但從入駐的情況看，高端購物中心和運動品牌在定位和需求上面的差異限制了后者在此類商場的布局。我們分別來看，
運動品牌需求：
正如上文提到，運動品牌在入駐購物中心時，最優先考慮的是商場內多樣化且集中的巨大客流量給其橫向擴張和縱向拓展帶來的發展動力：一方面提升用戶數量，并憑借優越的地理位置進行品牌曝光，提升品牌知名度；另一方面，在購物中心內布局，通過對特殊環境的適應，品牌自身會進行相應的創新和調整，這在客觀上都會為其運營模式、管理理念和發展規劃等帶來相應的提升。
但同時，運動品牌的承租能力相比于其他零售或餐飲行業，不具備競爭優勢。這就客觀導致了因為租金問題而便無法進入一些高端購物中心。
購物中心定位：
高端購物中心對于品牌的選擇和入駐的條件更加嚴苛。這使得一些目標客戶是普通白領人群或工薪族的運動品牌只能望而卻步。消費能力和目標人群成為篩選時的必要條件。但高端購物中心也存在相應的需求，即通過不斷豐富的差異化業態來吸引客流，并且延長其在商場停留的時間。但這不是零售業的特長所在。所以少量的定位相同的高端運動品牌入駐，一定程度上滿足了購物中心的需求。這些品牌具備一定的溢價能力，在支付租金和消費能力匹配方面完全契合。同時相似的定位使得其在經營上和購物中心相輔相成。但總體來說，符合標準的機構數量不多。
2.2 區域型購物中心
區域型購物中心如上文分析，在租金和定位方面，更加符合大多數運動品牌的入駐條件。同時從地理位置上看，便捷的交通環境和其輻射范圍、輻射人群也是其發展的得天獨厚的條件。這使得此類購物中心在運動業態方面更加豐富，并且形成了獨有的經營發展軌跡，產生了集聚效應。
周邊住宅或寫字樓集中：
區域型項目往往將輻射范圍劃定在5-10公里范圍內。表面上看，相比于超區域型或高端超級購物中心來看，劃定區域的減小帶來的是服務人口數量的減少。但是從深層次來理解，“服務人口數量的減少”其實是高流動性的客流量減少，隨之而來的是區域內服務人口相對穩定，其需求也相對簡化和固定。這就為運動服務機構提供了穩定而更富有價值的客流量。
在運動品牌和門店的占比中居于前位的類型，比如健身類，運動培訓類和親子運動類，大多采用預付款的消費模式。這使得相對穩定的客流量是其主要針對的群體。購物中心從地理位置上看，周邊布局有一定數量的寫字樓或住宅，相對固定的人群，穩定的客流量和明確的消費需求，都與運動品牌的運營一拍即合。
品牌聚集效應：
通過走訪和調查分析，一些購物中心內運動品牌達到一定數量后，新晉入駐的品牌往往積極性更高。而且在不斷聚集的基礎上，品牌的運營和營銷壓力相應下降，盈利能力逐漸增強。這是聚集效應帶給運動品牌的優勢和收益。另一方面，聚集效應下的眾多運動品牌成為購物中心吸引客流，差異化競爭的重要資源。
2.2 具體案例分析
七寶萬科購物廣場
七寶萬科購物廣場于2016年11月開業。作為萬科在上海第一個萬科廣場系購物中心項目，由萬科集團與GIC Real Estate新加坡政府產業投資有限公司合作投資打造。商場定位于上海西南全維度家庭娛樂購物中心。
從商場角度分析，七寶萬科定位為家庭娛樂購物中心。商場內無論零售還是餐飲，萬科在品牌的選擇上都延續了這一思路。而運動類項目的入駐，使得萬科在購物、餐飲、運動、娛樂等方面形成了完整的一站式服務。其中還包括了較大規模的無限運動館項目和大魯閣家庭娛樂中心。
主打青少年和兒童親子類消費的無限運動館可謂其中最重要的一環。無限運動館位于該購物中心5層，是為運動項目專門打造的集合包含舒適堡健身、樂刻健身、咕嚕咕嚕運動成長中心、YBDL青少年籃球發展聯盟和9A攀巖。在空間設計上注意體現時尚炫酷的運動感，所有運動業態與廣場商業動線緊密相連并人流可視。
七寶萬科的案例能證明：在吸引客流方面，因為聚集效應而帶來的影響遠大于零散分布的運動業態相關品牌；在延長消費者停留購物中心時間方面，例如無限運動館起到非常出色的作用：一方面通過健身房來延長成年消費者的停留時間，另一方面通過培訓來留住兒童以及背后的家長。這使得消費人群在年齡結構上也更加豐富完整。
從運動品牌方面分析，不僅可以方便的獲得購物中心帶來的客流量，通過無限運動館，可以吸引到定位更加準確的消費者：同屬于運動培訓，但是輪滑培訓和籃球培訓之間并不沖突，相反可以互相起到增益作用。這對于處于存量市場階段的傳統培訓項目和增量市場階段的新興小眾項目都可以進一步挖掘和開發市場。
3. 商場分布樓層特點
通過對于門店所在樓層的研究分析，大部分門店集中于購物中心的較高樓層。這種分布基本取決于購物中心對于品牌的整體規劃。休閑娛樂和親子類別的品牌一方面需要場地較大，且對工程層高有一定要求；另一方面坪效不高，承租能力也比較有限。但在購物中心統一管理的基礎上，也有一些運動品牌會根據商場及自身品牌特點和需求，出現在其他樓層，主要有地下樓層，一層和頂層三種特殊形態。
地下樓層：
分布于地下樓層的運動品牌一般會考慮租金較低這一優勢，尤其對于主打性價比的品牌，既可以在地理位置和定位相對優越的購物中心開設門店，又在一定范圍內實現了成本控制。
一層：
在購物中心一層設立門店，最大的優勢莫過于豐富的客流量。如果品牌具備一定的溢價能力，偏高的租金也不會過于限制其運營和發展。而有一些位于一層的門店擁有獨立的進出通道，這在獲客方面更是得天獨厚的條件：既享受購物中心帶來的客流量，又擁有面向外部的獨立門臉，可以更加獨立高效的進行運營和營銷。
頂層室外場地：
頂層室外場地對于其他業態一般是無法利用的。而很多本來屬于室外的運動項目，則恰恰可以將此作為有利因素加以利用。比如樓頂馬術場館，足球場地，攀巖等項目。都可以借此與購物中心進行融合，相得益彰。
4. 運動業態活躍的開發商
通過對100家購物中心進行分析比對，百聯集團，萬科印力，中糧集團，綠地集團和凱德集團旗下的購物中心運動業態相對豐富，這也一定程度上反映了開發商在整體布局方面的思路和發展規劃。
三，運動項目入駐商場的新態勢
在182個品牌中，大部分是較為成熟的運動項目和類別。自身的運營和大眾的接受程度為其在購物中心內的發展奠定了良好的基礎。但是在高速發展的大環境下，推陳出新是必然的趨勢。我們從不同的類別中分別挑出具有一些代表性的項目，這些項目在未來的市場中十分值得關注。
1. 戶外運動室內化改造
室內化是目前最明顯的商場運動業態趨勢，具體可以參考以下這些項目：
馬術：
近年開始，中國各地的購物中心內陸陸續續出現馬術機構。僅2018年一年就開出了60多家。上海也相繼出現馥驪馬術，杰的牧場，騎劍殿，傳騎馬術學院等機構進駐購物中心。相比郊區馬場，商業地產里的場地面積當然沒那么廣闊，但許多機構都在進駐過程中開發出因地制宜的產品，并且探索出獨特的經營之道。
室內滑雪：
購物中心內的滑雪項目大都以培訓為主，形式也大都采用滑雪機，通過尼龍束魔毯模擬出雪地效果來進行相關訓練。其更加安全，方便和高效的培訓是收到消費者歡迎的主要原因，受眾也以青少年和兒童為主。雪樂山、雪酷城市滑雪空間、VanKoo滑雪工廠滑雪場、snow 51和Supsnow等機構相繼入駐購物中心，基本形成了穩定增長的態勢。
室內高爾夫：
根據真實高爾夫球場藍圖和實際拍攝，經過3D制作，通過投影機投影展現在球手面前，選手可使用真球桿和真球。傳感器對球手擊出的球的飛行數據、揮桿的桿頭數據進行采集分析，并時時將所擊出球的實際飛行軌跡在投影幕布上。同樣是仿真運動，在科技的支持下可以實現在購物中心內布局。這也顯示出在高節奏的生活場景中，一些時間成本較高的運動項目通過科技手段出現在城市中心，將成為一種充滿商機的發展道路。
室內攀巖：
與傳統體育項目相比，極限運動更富有超越身心極限的自我挑戰性、觀賞刺激性、高科技滲透性和商業運作性。現代人的生活節奏加快，工作壓力變大，生活空間縮小......現實的環境令人應接不暇，持續的、不斷增多的刺激，使人的感觀閾值也不斷提高。極限運動成為新的追捧方向。攀巖就目前來看，是在極限運動中最受歡迎的幾項運動之一。購物中心的樓頂是最為理想的場所，而對于日門級別的訓練和體驗，購物中心的層高也可以滿足。新鮮感依舊是目前吸引消費者的最大動力。
2. 青少兒及親子類比例越來越大
在分析門店的品牌分布狀況時，占據3/4門店數量的兩大類型，健身和運動培訓成為主力。但如果換一個角度分析，基于運動培訓大部分也集中于兒童和青少年相關項目的特點，那么從消費人群來看，運動培訓和親子運動類別相加，青少年和兒童親子類項目則達到了43%的比例。
從此不難看出，青少年和兒童親子類逐漸成為消費熱點，并且其背后的消費群體具有相當的購買力。一方面，購物中心歡迎這一類運動品牌的入駐，因其可以帶來豐富的客流量和現金流。另一方面，消費者，也就是父母和（外）祖父母為這類項目的支付意愿逐漸增強，細分市場的深度和廣度在不斷擴張。
3. 趣味性是年輕人健身選擇的重要標準
最典型的代表是舞蹈類門店。在運動培訓相關的68個品牌中，舞蹈培訓相關的品牌有23個，占比34%；在運動培訓相關的101家門店中，舞蹈培訓相關的門店有39家，占比將近39%。作為在運動培訓的16個類別之一，不論品牌還是門店都占據了超過1/3的份額，數據可謂相當搶眼。舞蹈培訓成為發展最為強勁的運動項目之一。（注：在所有的23個舞蹈培訓品牌中，均包含廣泛意義上的街舞培訓，而純粹的芭蕾培訓或其他舞蹈培訓均未計入。）
通過對舞蹈培訓的分析，以下幾點可能會是其增長的推動力：
a. 綜藝推動：作為潮流文化的代表，街舞以其不服、自由、酷炫、張揚個性等形象，成為年輕群體熱衷參與和關注的項目。
b. 奧運：國際奧委會原則性同意2024年巴黎奧運會增設霹靂舞（Breaking）、滑板、攀巖及沖浪四個大項。而實際上只有霹靂舞算真正意義上的新項目
c. 更實際的一個原因是舞蹈項目是有氧運動和趣味性的很好結合。
在格斗項目和空中瑜伽的迅速發展中也可以看出這個趨勢。
4. 其他業態與運動業態的主動結合
對于一些之前不具備運動屬性的業態來說，找到可以進行結合的點來融入運動元素，不僅在品牌宣傳上獨特新穎，對于其內容方面也有一定的提升。例如一些親子類的業態，之前可能局限于通過文化藝術方向類的項目來開展活動。而相應的加入運動項目，比如嬰兒游泳和體適能，不僅豐富了品牌自身的內容和產品，為原有的消費者提供更多選擇，同時也拓寬了市場領域，吸納更多有運動類消費需求的客流。
而從購物中心的角度來分析，以往在選擇運動類品牌入駐時，更多是從配套需求的角度出發。而隨著體育消費的發展，運動相關的業態在租金支付能力上有了一定提升。從延長客流停留時間的能力來看，運動類相比于零售和餐飲具有一定優勢。而其他業態也得益于這種新的客流，購物中心本身也鼓勵這種互補，從商場定位和實際營收角度來看都是不錯的選擇。
結尾
由于篇幅所限，在這次走訪過程中的所得我們將會在后續的文章中再做探討和分享，也歡迎有興趣的朋友關注我們，一起交流。
（丁夢垚、賀小媚、孟橋對本報告亦有重要貢獻）
