胡瑞興（WU SWEE SIN）還記得自己第一次來中國的經歷。

那是1995年，作為CSI Limited的銷售代表，21歲的胡瑞興來到廣州叩開了廣東電視臺的大門。

CSI是一家總部位于倫敦的公司，當時是英超聯賽全球電視版權分銷商之一。最終，這位祖籍廣東的新加坡人成功將英超電視轉播權（1996-99賽季）賣給了廣東體育。

“我可能是第一個來中國大陸的英超聯賽電視版權銷售代表。”胡瑞興對懶熊體育說。

▲ 胡瑞興熟悉中國體育市場

如今，他的職務是拉加代爾體育大中華區總經理、亞洲足球商務部高級副總裁，常駐新加坡以及中國辦公室。

“對于拉加代爾體育來說，中國是最重要、最振奮人心的市場。”胡瑞興對懶熊體育表示。

胡瑞興對中國體育的了解和判斷，基于他在亞洲市場超過25年的體育和娛樂產業工作經驗。除了供職CSI Limited外，他還在迪士尼公司、IPG/Octagon、WPP/Group M以及WWE國際等企業擔任管理職位，負責諸多重大賽事的贊助權益和賽事營銷活動，包括英超、2002世界杯萬事達卡贊助項目、上海世博會等。

國際體育巨頭逐鹿中國

拉加代爾體育在行動。

2015年9月，拉加代爾體育與娛樂公司將旗下世界體育集團（WSG）、Sportfive、IEC in Sports、Sports Marketing and Management和拉加代爾無限等整合到拉加代爾體育品牌之下。

一個月后，拉加代爾體育旗下的拉加代爾體育亞洲（即原世界體育集團）宣布引入樂視體育7500萬美元戰略投資，后者在拉加代爾體育亞洲占股20%成為第二大股東。

今年，拉加代爾體育繼續在中國市場發力。

6月，他們任命李瑩（Eco Li）為大中華區執行總監，并調派上海。她雖然在新加坡工作生活十年，又先后供職于新加坡青奧會組委會、阿聯酋RedFilo Events公司，但因為來自武漢，因而對中國市場并不陌生。

▲ 李瑩從新加坡調任上海

隨后一個月，拉加代爾體育上海辦公室開張，現有包括李瑩在內的四位中國員工。李瑩告訴懶熊體育，其上海辦公室會長期招聘，且堅持雇傭和培養本土員工，因為拉加代爾體育需要更本土化。

這兩年，一眾國際體育營銷和媒體公司都開始加大中國市場開發力度，分享產業紅利。

”現在，說中國是世界上最重要的體育市場恐怕也不為過，畢竟中國從2010年開始就是世界第二大經濟體。歐美這些比較成熟的體育市場經過了很多年的增值過程，但中國市場以飛快的速度實現了這一點，這彰顯了中國商業的激情和活力。最令人印象深刻的是，中國企業對于政府雄心勃勃的體育發展計劃的大力支持，它們的投資迅速而慷慨。”胡瑞興說。

在業務和人事方面盡可能本地化，在戰略層面上攜手中國資本或者機構，在這過程中成了一大趨勢。

這其中，包括萬達聯手盈方管理層、IDG、華人文化產業基金等以10.5億歐元并購盈方；WME-IMG與紅杉資本中國、方源資本和分眾傳媒的合資體育基金、騰訊等成立合資公司；電通與阿里巴巴及阿里體育戰略合作；MP&Silva牽手光大資本和暴風科技。

除此之外，像Mailman這樣的小型體育營銷公關公司也獲得了微影資本和微賽體育合計1億元投資。

在胡瑞興看來，中國體育產業的崛起，給了體育營銷機構廣泛的機會。從行政管理（戰略規劃與管控）、商業運營（贊助、媒體權益、周邊商品權益）、場館設施（體育場、比賽日管理）到專業管理（球員、訓練師、教練、經理）等領域，都蘊含著商機。

國際體育營銷和媒體公司在中國市場虎踞龍盤，各有各的路徑和訴求。

盈方在此耕耘多年，旗下子公司盈方中國掌控CBA和中國男籃商務開發權多年。一方面，他們一定不會放過繼續與中國籃球合作；另一方面，因為被納入萬達體育的體系，盈方未來將重點服務于萬達所簽下的國際體育組織資源，例如與國際足聯、國際籃聯、冰雪項目協會相關業務。

IMG更是入華超過25年，目前仍是中超聯賽商務開發合作伙伴，另有國際賽事版權、明星經紀（李娜），賽事運營（Color Run、Tough Mudder等）等業務。在聯手中國資本后，WME-IMG任命馬曉飛（Michael Ma）出任中國區CEO。后者系前央視體育中心主任、現樂視體育副董事長馬國力之子，曾在NBA供職13年。選擇這樣一位領導者，WME-IMG的目的很簡單：讓業務在中國市場更好地落地。

日本電通在中國有國際田聯賽事業務，如今又與阿里巴巴聯手，運作后者贊助世俱杯，并與國際足聯探討進一步合作可能性。另外一家體育營銷經紀機構八方環球則擁有武漢網球公開賽的產權。

“我們的競爭者都是非常成功的公司。他們中的多數，身后有資金雄厚的中國股東，有著緊密的在華商業關系網，這無疑會給他們帶來競爭優勢 。但我們在中國的商業計劃還是會基于我們的核心競爭力， 并與中國市場情況充分融合。足球業務是我們重要的推動力。”胡瑞興說。

中國體育版權市場的膨脹不可持續

這兩年，隨著經濟結構調整、政策指引、年人均GDP突破8000美元、消費升級等背景，國內開始大興體育產業。

“在中國20年從商的經歷中，我從沒見過過去兩年這種現象級的增長——在如此短的時間里，中國市場已經成為世界體育版圖中一個非常重要的部分，包括在電視版權、賽事組織以及國際體育投資等方面。”胡瑞興說。

其中一個表現，便是體育轉播版權市場急速膨脹。從蘇寧拿下英超往回溯，還有PPTV用2.5億歐元拿下5年西甲版權，體奧動力80億打包5年中超，騰訊5年5億美元奪得NBA新媒體轉播權。

“在過去的三年中，幾家在線視頻公司，如騰訊、樂視體育、PPTV等，重新定義了中國體育電視版權市場。對體育內容許可（版權）費的投資不僅是前所未有的，更是令人難以置信的。“胡瑞興說。

在他看來，激烈的競爭使得電視版權費用出現了戲劇性的增長。但這對于一個正在成長初期、各路競爭者正在激烈爭奪市場份額的市場來說，也是很正常的事情。對于參與角逐的公司而言，這樣的投資可以視作市場營銷開支，或者虧本誘餌策略的一部分，帶動公司的其他產品或服務的銷售。

▲ 樂視體育囤積體育版權

但這需要足夠雄厚的資金基礎和出色的風控能力。以樂視體育為例，自2014年3月獨立以來，這家互聯網體育公司幾乎不考慮成本和風險，大肆以極高溢價購買體育賽事版權。然而，受到整個樂視集團資金短缺的牽連，以及自身經營管理和風險控制上的疏忽，樂視體育已經開始陷入前所未有的困境之中，不得不做出裁員、組織架構調整，強化企業經營治理。

 “盡管市場對于盼望已久的許可（版權）費用價格上揚十分歡迎——這在傳統電視臺時代有些受壓制，但價格可能有些膨脹，從長遠來看是不可持續的。”胡瑞興表示。

蘇寧的Loss Leader策略

11月17日，懶熊體育率先報道了蘇寧（PPTV）以7.21億美元的總價獲得2019-2022賽季中國大陸及澳門地區獨家媒體版權。消息一出，行業沸騰，質疑聲不絕于耳。

但胡瑞興認為，無論是版權的買方，還是買家都看得很清楚。他指出，英超聯賽和20家俱樂部股東都是“內行”人士。除了金錢方面，蘇寧的提案以及平臺資源均很有競爭力。

當時的提案包括以下幾點：多播出平臺、多推廣渠道，以及組合式市場開發策略等。

的確，單論版權內容，過高溢價和匯率風險恐怕會給蘇寧帶來巨大的經營壓力。但說到此處，胡瑞興用了一個詞Loss Leader，即后來者通過付出高成本來爭奪市場份額和用戶，實現搶位的市場策略。

▲ 蘇寧天價買下英超版權

不光胡瑞興，英國薩爾福德大學體育產業教授西蒙·查德威克也不約而同地用到了這個詞。后者還了舉了天空電視臺的例子。當年，天空電視臺冒著破產的風險，用極高溢價拿下英超轉播權，最終借著英超直播開拓付費電視業務，實現彎道超車。

“對于PPTV而言，他們得到了英超賽事直播這樣的‘殺手锏’，加上之前已經購買的西甲、歐冠等轉播權，體育內容產品線得到了進一步強化。如果想要吸引或者留住用戶，你就得有強大而具有影響力的內容產品線。”胡瑞興指出。

而在戰略和平臺資源層面，PPTV背后站著蘇寧、弘毅投資（聯想集團），以及與蘇寧交叉入股的阿里巴巴。聯想在消費產品領域耕耘多年，弘毅投資在媒體和線上TV業務上有投資，蘇寧本身擁有3000家線下店，阿里巴巴電商平臺優勢明顯。

“PPTV是集合了蘇寧、弘毅投資、阿里巴巴的力量，考慮到當下中國‘互聯網+’的熱潮，未來會發生的事情很值得期待。”胡瑞興說。

拉加代爾重點是中國足球市場

拉加代爾體育并非新玩家，其旗下拉加代爾體育亞洲（原WSG）是亞足聯獨家市場開發伙伴，雙方合作超過20年，還曾在中國市場布局高爾夫等賽事。

但正如胡瑞興所言，足球是中國體育產業崛起過程中最大的一塊蛋糕，也是拉加代爾體育的優勢和未來的重點。

在與亞足聯現行（2013-2016）和下一個合同周期（2017-2020）中，拉加代爾體育幫助亞足聯實現了40%的收入增長。除此之外，拉加代爾與非洲足聯，包括多特蒙德、里昂、熱刺等在內的100多家歐洲足球俱樂部保持合作關系，并且代理英超聯賽現場LED廣告投放權利。其中，非洲杯賽事轉播已有多屆賽事登陸中國體育電視媒體。

“不僅是在亞洲，在全球范圍內足球一直是我們業務的重點。”李瑩表示，此前玲瓏輪胎、Vivo等公司通過其他代理機構才與拉加代爾體育達成合作。如今，他們在上海新開辦公室，目的也是為了更方便地觸達到中國企業、品牌。

“我們目標之一是將國外的體育機構引進中國市場，或為希望走向國際市場的中國品牌提供咨詢服務。”李瑩說。

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