上期講完了選址，其中提到商業地產為什么要引入體育，這與其從“產品為王”到“服務為王”，從“平臺為王”到“內容為王”的模式轉變密切相關。這期我們將會繼續探討和此相關的一個話題。
除了傳統的冰球場、賽車場、籃球場，越來越多的新奇或小眾的運動業態在這兩年被引入購物中心，其中最容易引人注目的一定包括了馬術場。
近年開始中國各地商場或購物中心內陸陸續續出現馬術機構，僅2018年全國各地出現了60多家商場馬術機構。我們在7月走訪了北京、上海、杭州的6家商場內馬術場，梳理了一遍它們的發展軌跡和運營思路。
作者 | 王宇飛
催生馬術機構進入商場的原因
馬術起源于英國，隨著1900年進入奧運會，馬術的表現形式逐漸豐富，賽馬、盛裝舞步、障礙賽等現代馬術在歐美各國盛行。不同于這些國家，中國馬術的發展起步較晚，且基本圍繞馬術俱樂部展開。
（2018年中國馬術行業發展狀況調查報告 數據及圖片來源：《馬術》雜志）
在過去十年間，馬術俱樂部在國內蓬勃發展。2018年國內馬術俱樂部達到了1802家，而這一數字在2019年達到了2608家，同比漲幅超過30%。俱樂部的繁榮，相繼帶來了馬匹交易、馬匹繁育、賽事、培訓和裝備等相關上下游產業的迅速成長，使我國馬術產業鏈變得更加豐富和完整。
在向好的發展中，馬術俱樂部也因其自身獨特的條件而受到不少問題的困擾。正是這些困擾催生了商場內馬術培訓這一特殊業態。
馬術俱樂部因其占地面積大和馬匹飼養、調教的需求，大多坐落在郊區。這意味著馬術俱樂部很難具備豐富的客流量，即便加大宣傳推廣力度也不易起效。引流是馬術俱樂部經營者要面對的首要問題；
青少年培訓的需求日益旺盛，但是長距離的交通帶來了時間成本的壓力。如果不是孩子極其熱愛或者想要培養成長為專業騎手，僅僅是一項興趣愛好，在市區的選擇可以十分豐富，馬術培訓便顯得有些“離群索居”；
大眾對于馬術有較強的距離感。無論是馬術專業度強，場地和裝備要求高等特點，還是因為常年生活在城市，對于馬匹的陌生，都令大多數人很難接觸到馬術進而參與到其中；
（奧運會比賽項目，盛裝舞步）
如何打破這種不利局面，在這種需求之下，商場內的馬術培訓應運而生。
商場內馬術機構的發展
最早的商場馬術場出現在2016年11月，在昆明的愛琴海購物公園，天馬行空國際馬術學院首先在其屋頂辦起了馬術練習場。
這種新穎的形式迅速吸引了大量家長和孩子的目光，這也帶給國內眾多馬術俱樂部新的啟發。國外商場內馬術寥寥無幾，相比之下，在國內，這種新業態正好遇到急需新內容注入的商業地產和尋求更多元教育方式的中產家庭，從而得以迅速發展。
（ 國內首家屋頂馬術機構，昆明天馬行空國際馬術學院 圖片來源：大眾點評）
隨后，各地的商場馬術練習場不斷涌現：武漢的騎域馬術、騎典國際少兒馬術俱樂部、星馬騎士馬術俱樂部，重慶的佳伯馬術、尚馬馬術俱樂部，都先后在購物中心開設門店。
最初，因為場地面積和氣味管理的需求，多數機構會選擇屋頂。但隨著管理模式的探索，位置從屋頂、頂層乃至地下一層轉移，還逐漸從露天馬場發展出半露天和全封閉的形態。
（武漢騎域馬術 圖片來源：大眾點評）
相比郊區馬場，商業地產里的場地面積當然沒那么廣闊，但許多機構都在進駐過程中開發出因地制宜的產品。
“商場馬術較于傳統俱樂部，最大的變化是場地的縮小。這可能也不符合大眾對于馬術的印象。但其實對于一些簡單的馬上動作，在商場中完全可以實現”。開在了杭州運河上街商業綜合體里的公爵騎射負責人胡渭麒對「運動連鎖指南」表示，“我們的場地是15mx15m，相當于一個調教圈，對于初級課程的騎乘訓練和體驗已經足夠了”。
但商場帶來的效果不同，公爵騎射位于商場B1層，擁有露天場地使其能更直觀的向路人展示馬術培訓內容。“每次上課，場地周圍和樓上天井旁，都會圍滿好奇的路人。他們不僅可以看到馬，還可以看到參與者的直觀反應。這會進一步增強他們來體驗的想法”。胡渭麒說。
（公爵騎射，半封閉馬場）
“商場的馬術中心更傾向于兒童馬術教育啟蒙?！笨鞓沸●R創始人張贏表示。
保證課程的延續性也很重要。上海馥驪馬術運營總監Mandy告訴「運動連鎖指南」，“我們的場地不大，但是完全可以支持平地練習課程，甚至障礙前傾騎姿勢的教學也是足夠的。對于會員來說，一至兩年的課程都可以在這邊完成”。
部分商場方面對于這種新業態的態度十分開放。其中最為突出的是愛琴海購物公園，除了昆明，其在上海，北京和重慶的商場內均有馬術培訓機構入駐。華潤、綠地、萬達、銀泰、月星等知名開發商，旗下也都有購物中心引入了馬術場。
從參與受眾來說，目前的商場馬術場絕大多數以青少年兒童為主。對商業地產來說，這也是目前他們最想招徠的目標人群之一。
上海嘉定上影商業廣場里馬術場的位置原先是電影院，其相關負責人對「運動連鎖指南」表示：“在開業之初，我們考察了一些新的業態，其中親子類和健身房為主的運動類會比較多。而馬術確實太新，一開始不清楚是否真的適合商場。但是幾輪接觸下來，感覺不錯。從現在實際運營的角度來說，也還是獲益的”。
現階段看，在商場中開設馬術練習場還處于一個蜜月期，它既是當下馬術俱樂部優化經營的一個新選擇，也是商場豐富商業業態的一個不錯嘗試。
商場內馬術機構運營狀況
從目前在商場內開設的馬場來看，絕大部分都是在擁有馬術俱樂部的。這種“前店后場”的模式是現在商場內馬術的主流。
無論是針對馬匹的調教和繁育，還是教練的培訓和儲備，有大的馬術俱樂部作為支撐不能少。在商場內，經營者大多數會配備3-10匹馬，教練的人數控制在10人以內，前臺、客服等工作人員也在10人以內。雖然數量不多，但這些都是“即戰力”。在成為“即戰力”之前的步驟，都需要在郊區的馬場完成。
（騎劍殿在上海嘉定上影商業廣場里的馬房）
從初期投入看，馬匹的調教、飼養，租金以及場地搭建是花費最多的項目，總投入也從200萬到1000萬元不等。跨度如此之大，也透露出不同經營者在策略上的選擇。
不過相比其他體育培訓項目而言，馬術培訓的價格可列入最高的一個檔次。45分鐘一鞍時的課，平均價格在600-700元之間。
馥驪馬術的Mandy認為，“目前看前店后場是最好的運營模式和發展路徑，無論對于成本還是運營壓力，都會小一些。當然隨著后期資本進入市場，可能會帶來新的思路和理念，這也是我們一直在關注的話題”。據她介紹，馥驪馬術目前可以做到“經營半年左右，會員數穩定在80人時”實現盈利”，其最受歡迎的是50鞍時的課程，價格在26800至29800元（周中和周末之分）。
杰的牧場2019年上半年開店速度驚人，在上海市區開設了8家門店，半年時間新增600余名會員，其創始人朱人杰對「運動連鎖指南」表示，開設一家門店的費用在300萬元左右，“預計8至12個月收回成本”。
騎劍殿則主打精細化的課程和服務，其創始人張圣豪告訴「運動連鎖指南」，一個場館投入差不多在500-1000萬。一方面是因為占地面積比較大，馬場有600平方米，總占地將近2000平方米；另一方面為了提供更加舒適的服務，其馬術場從進門的洽談室到藝術長廊以及后面家長的休息區、為小朋友定制的盥洗室和更衣室，裝潢、配色和用料都很考究。
騎劍殿的課程分為初階和進階，價格分別在24800-28800元/32鞍時和34800-38800元/32鞍時。張圣豪表示，開業一個月以來已招滿4個班，每班10人，體驗課賣出700多節。 “我們課程的生命周期在4個月，初階和進階完整上下來是將近一年，再高階的課程會在郊區馬場持續開放。一家門店滿負荷是在800個會員左右?！彼f。
”一匹馬在45分鐘的課程中就賺這么點錢，再扣除養馬的成本，然后租金成本，人力成本和運營成本，那就是基本就不賺錢了?！皬埵ズ勒f，因此騎劍殿摸索的方式是做團課，兩個小孩子共用一匹馬，但以針對性的教學方式來保證教學質量。
（大眾點評圖：杰的牧場 環球港店）
位于杭州城西銀泰城的伯駿馬會店長周揚告訴「運動連鎖指南」，門店開業半年來，每天的客流量在30人次左右。“市區門店運營狀況還是超出預估水平的”。伯駿馬會的馬場占地1200平方米，課程分為針對兒童的Pony Club和兒童成人都可以選擇的英式馬術。青少年會員占比達到80%以上。
商場內馬術雖然剛剛起步，但是對于擁有長期馬術俱樂部運營經驗的經營者來說，未來的規劃都很明確。馥驪馬術，騎劍殿和伯駿馬會都已經開始了選址工作，2019年下半年會有1-2家新門店在商場內開業。
商場內馬場的兩大問題
盡管商場馬術場作為新興業態有很大發展潛力，但目前它也面臨著市場監管的空白和發展運營的規范問題。
1. 相關資質和許可
馬場目前面臨最大風險就是資質。尤其是屋頂馬場，此前就有因為涉嫌違建而面臨拆除的先例。
對于這一新型的業態，不光經營者，相關執法部門也還在探索：
建筑頂層搭建臨時建筑是否合法；
在市區內從事與動物相關的經營活動，是否需要特殊的營業許可；
馬術培訓是教育部門通過辦學許可監管，還是體育局通過高危險性體育運動項目許可經營來管理？
朱人杰認為，“目前很多方面都屬于灰色地帶。例如營業執照需要包含哪些內容？作為馬術培訓機構，是否需要農業方面的家畜養殖許可？馬匹檢疫需要做到什么程度？在沒有明確的規定下，我們只能盡可能做到最好。比如馬匹檢疫，我們商場門店里的馬，每兩周要進行一次輪換。一方面馬匹需要回到大馬場放松休息，另一方面也有利于進行相關的檢疫。每次進入商場都會辦理新的檢疫合格證明?！?/p>
Mandy表示，“國家相關機構現在還沒有針對馬術形成一個明確的條文。我們就只能按照已有的流程，申辦經營許可，做好馬匹的檢疫工作。當然也希望能盡快有相關規定和措施出臺，這對于我們來說也是一項保障”。
2. 氣味的處理
不同于室外馬場，在商場內，氣味的處理顯得尤為重要。國內因氣味而遭到周邊商戶投訴，導致整改甚至關停的馬術機構屢見不鮮。
最近杰的牧場正在被此問題纏身，其上海協信店才營業3周就不得不面臨暫停營業，甚至搬出商場的命運。
“在設店之初我們就考慮到這些問題了。所以不論獨立新風還是馬場的清污，都做到了最好。這次的問題出在排風口上，商場給我們規定的排風口，正好面對著寫字樓，排出的氣味可能影響到他們了，但我們也無能為力”。朱人杰說。
胡渭麒表示，“不論是全封閉的形態還是半開放的形態，新風系統是第一點。而在此基礎上，完善的排污系統更為關鍵。從源頭控制馬匹排泄物的味道，比如定時清理馬場，高頻率的對馬房進行沖淋等等。我們也一直在尋找更加有效的方法，從長遠看，在商業中心內運營，就必須要能和其他業態共存，控制氣味是極為重要的一點”。
同為全封閉形態的馬場，北京快樂小馬和上海騎劍殿都在獨立新風系統上下足了功夫，騎劍殿還在設計人流和馬匹的動線時也將這個因素考慮入內。
獨立新風系統是商場馬術場必需品
小結
在本篇中我們暫時不就更具體的運營方式做展開敘述，主要仍然集中于討論業態本身。
通過對于不同馬術機構的采訪，我們可以看到：
大多數商場馬術場最初都是為了給郊區馬場引流而誕生，并且在后續運營中取得比以往線上平臺或其他宣傳更好的效果；
商場馬術場針對的多為青少年兒童，更像一個教育培訓機構，且已具備單店盈利能力，吸引向往英式文化和教育的家長；
在寸土寸金的商場，馬術場做下來既有15x15m的小型版，也有2000平以上的大場地，形態上比較多元；
目前進駐商場的馬術機構，均在郊區擁有馬場，新人難以迅速進入這個領域；
看似客單價很高，但綜合成本不低。在目前普遍前店后場的模式中，”前店“能夠盈利，但”后場“的運營成本壓力并不??；
氣味問題已經有方法破解，但資質問題仍是目前運營的風險之一；
走進商場對于馬場導流有顯著效果，但馬術人口基數太小，未來仍需更加多元化的運營思路來普及馬術、獲客和發展；
關于馬術領域具體的培訓運營方法論，我們會在后續以及「懶熊青少年體育」上做更多分析。我們也將繼續對商業地產中的運動/體娛業態保持長期關注，歡迎大家一起交流。
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