美國時間8月27日，美國健身科技公司Peloton披露了其在納斯達克首次公開發行（IPO）前向美國證券交易委員會（SEC）提交的FORM S-1招股書，證券代碼為“PTON”。
數月前，Peloton公司的首席執行官約翰·弗利（John Foley）表示，在2019年實現IPO“非常有意義”。
今年6月，據彭博社報道，Peloton已經向美國證券交易委員會提交了一份保密的IPO申請。通過昨晚SEC公布的這份招股書，我們也得以對Peloton這只獨角獸的現狀有一個更深入的了解。
業務模式：
Peloton成立于2012年，總部位于紐約。主營業務分為三個部分，健身單車、跑步機銷售以及健身訂閱服務。在2019財年（財年統計口徑截至當年6月30日）數據中，健身單車、跑步機銷售為營收的主要來源，大約占到78%左右；會員訂閱和其他雜項對營收的貢獻值分別為19%和3%。
創立之初Peloton僅提供基本的健身單車套件以及鞋子、啞鈴、耳機和心率監測器等配件，并將頂級健身教練指導的健身課程通過直播的方式帶給用戶。從2014年開始，它推出第一款健身單車產品Peloton Bike，2018年推出跑步機Peloton Tread，官網售價分別為2245美元和4295美元。截至2019年6月30日兩者共已售出57萬件。
但按照其CEO John Foley的話來說，Peloton并非一個硬件公司，而是“內容公司”。
通過Peloton硬件設備上的顯示屏，用戶可以訪問數千個點播視頻和由教練遠程指導的在線課程。普通用戶每月需支付39美元的課程訂閱費。目前Peloton每月制作超過950個原創節目。
而為了迎合那些不想購買昂貴健身設備的用戶，Peloton從2018年開始推出了19.49美元/月的在線會員資格。這些用戶可以觀看在線瑜伽、冥想、訓練營、跑步和步行課程，目前已累計約10.2萬名用戶。但Peloton表示，從這部分業務獲得的收入“到目前為止并不重要”。
用戶：
截止2019財年，公司擁有超過140萬名會員，而Peloton在線健身用戶群——即忠實付費訂閱用戶——同期以6月30日數據相比，從2016年3.5萬到2018年的不到24萬人，再到2019年的51萬人。
據說明書披露，自2016財年以來，聯網健身用戶的加權平均年留存率為95%；在2017財年、2018財年和2019財年，Peloton的聯網健身用戶平均每月完成7.5次、8.4次和11.5次鍛煉。
而根據Peloton的2019年會員調查，在購買其硬件產品之前，五分之四的會員并不屬于家用健身設備市場用戶。而整體增長最快的人口群體，是35歲以下的消費者和家庭年收入低于75000美元的消費者。
▲Peloton2017-19財年營收情況，主要收入來自硬件設備銷售
營收和利潤：
招股書顯示，2019財年，Peloton營收為9.15億美元，同比實現110%的增長，但同時，公司2019年的凈虧損從去年的4790萬美元擴大至1.956億美元，如以歸屬于公司普通股股東的凈虧損算，2019財年這個數字還要更大，達2.457億元，這其中多出來的開支主要用于回購老股東或員工手里的股票。
Peloton的營收在近3年保持了一個平均一年翻一倍的增長，2017財年公司總營收為2.186億美元，2018年為4.35億美元同比增長99%，2019財年上漲110.3%。Peloton表示，該部分營收增長主要歸因于期內交付的互聯健身產品銷量和用戶數量的顯著增長。
與2018財年相比，2019財年的其他收入增加了850萬美元，同比增長137.9％，主要得益于期內品牌服裝銷售的增長。
需要注意的是，Peloton的幾乎所有營收來源來自北美本土，直到2019財年，英國市場對營收的貢獻值為2%左右。
Peloton的硬件和內容毛利率均在40%以上，以2019財年為例，硬件產品毛利率為42.9%，上年同期為44.1%；訂閱方面，毛利率為42.7%，2018年是43.3%。毛利率下降主要受各方面成本提升拖累。
不過由于成本和運營費用也同倍速增長甚至更快，Peloton仍處于虧損狀態。
成本和運營費用：
相比營收，成本的增速以接近一樣的速度在增長，從2017年的1.44億，到2018年的2.45億（增速70.14%），再到2019年的5.31億（增速116.73%）。
以2019財年為例，其中產品生產成本同比增加了2.158億美元，提升110.7%，該部分支出增加主要是產品數量增加所帶來的成本。產品毛利率因跑步機交付量增加而略有下降，部分抵消健身單車生產的成本效益。
而訂閱成本值得注意，也就是健身內容的生產成本。包括但不限于工作室租金、講師和生產人員相關費用，第三方平臺流媒體費用以及音樂版權費等等。具體來看，與2018財年相比，2019財年的這塊成本增加127.7％至5820萬美元，其中平臺使用量增加帶來的音樂版稅和流媒體交付費增加2310萬美元，引入新的健身和健康垂直項目（如瑜伽和冥想）花費了1400萬美元。
▲Peloton2017-19財年運營費用情況
運營費用的增長比成本更快。2017年至2019年三年的運營費用分別是1.444億元，2.371億元和5.858億元，增長率分別為64%和147%。
尤其2018年至2019年，研究費用和市場費用的增長均超過100%，人員和行政管理相關費用的增幅更是達到232%。運營費用爆發式的增長一方面體現出Peloton迅速擴展業務的策略以及業務復雜程度上升而帶來的客觀需求。
在人員行政管理開支方面，過去2年Peloton從443增加到了1950人。此外就是隨著業務迅速擴張帶來的廣告和其他營銷支出。為了加大產品和服務的市場接受度，吸引和留住訂戶，Peloton的增長策略中，要大幅增加營銷支出，并擴大零售陳列室。
截至2019財年，Peloton已在美國、加拿大和英國經營了74個展廳，主要位于高檔商場，生活中心和高檔街道。目前Peloton有大型展廳（140-185平方米）和“微型展廳”（ 28平方米左右）兩種展廳，前者占到零售點的70％，為硬件設備和品牌服裝提供展示和體驗空間。隨著未來進軍新的城市或國家，在這方面的租金、運營費用及風險也將繼續增加。
現金流：
以2019財年Peloton的現金流情況為例，分三個方面：
1，經營活動：增長主要用于拓展加拿大和英國的市場而采購的大量設備及零部件等（主要是跑步機產品）
2，投資行為：購買了大量可交易證券，之外包括花費2870萬美元收購了Neurotic Media音樂公司；
3，金融活動：資金流入主要源于F輪融資
募資計劃和估值：
高盛和JP摩根是本次IPO的聯合主承銷商，共有18家機構參與了此次承銷。
此前據外媒報道，Peloton的IPO預計估值有望超80億美元，成為全球家用健身領域估值最高的公司，但根據招股書中披露的信息，Peloton并未透露自己的估值及預期估值。
2012年創立的Peloton最新一輪融資是去年8月，由TVC領投共5.5億美元的F輪融資，至此公司累積融資額達到近10億美元，過往股東還包括NBC Universal、GGV紀源資本、老虎環球基金等11家公司和機構。當時其估值被廣泛認為達到41.5億美元。
在招股書中Peloton稱，計劃通過IPO籌資5億美元并進一步擴大其國際立足點。籌資所得用于增加公司資本化和財務靈活性，除了用于日常營運外，或許還將用于收購或投資于補充現有業務的技術和解決方案。
股東及持股情況：
本次招股書中披露了董事會及公司高層管理人員的具體持股比例：以創始人John Foley為首的Peloton公司高管持有Peloton的49.3%股權（其中26.3%為共同持有），剩余的50.7%則由其他現有投資方（Tiger Global、True Ventures、Fidelity 、TCV等）持有。
本次IPO將采用雙重股權結構，其中向公眾發售的A類股票，每股擁有1票投票權，而B類股票的持有者將擁有每股20票的投票權。
▲Peloton現有股權架構
風險：
在Peloton提交的風險中，第一條就寫明了，“我們過去已經發生經營虧損，預計未來將出現經營虧損，未來可能無法實現或維持盈利能力。”
在余下的多條風險警示中，有幾個點值得注意：
1，Peloton的產品和服務市場仍然處于增長的早期階段；
2，目前大部分收入來自其自行車產品的銷售；
3，對供應商、制造商和物流合作伙伴的控制有限；
4，在內容中的音樂使用許可和版權費用未來有變數。
小結：
在Peloton的招股書中，我們可以看到：
目前Peloton的營收主要依賴硬件設備的銷售，盡管它通過快速發展和規模化的會員基礎以及先發優勢，搶占了同類市場主要是家用健身設備市場，但在現階段，同樣也面臨成本和費用的激增。
但Peloton認為其仍處于行業早期發展階段，更重要的是通過吸引人的服務和越來越多的內容促成用戶的高留存率，再加上數據驅動營銷和會員口碑推薦來高效獲客拉新。
從財務模型上他們講的故事是，Peloton的硬件設備所獲得的毛利潤將抵消客戶獲取成本，并產生快速的銷售和營銷投資回報以及強大的單位經濟效益。
通過核心的訂閱內容用戶的增長，提升付費用戶貢獻邊際，增加訂閱用戶的終身價值（Lifetime Value），形成運營杠桿—— 在創作人員有限的情況下，抵消掉一部分內容創作費用。并通過提升品牌知名度，優化銷售和投資渠道從而提升效率。
某種程度看，Peloton與同樣今年上市的Uber和Wework有些相似。
（本次整理由佟林霖、王宇飛、孟橋、辛曉彤共同完成）
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