自1995年中國籃球職業(yè)化以來，至今已經(jīng)走過24個(gè)賽季。在過往的“CBA 1.0”時(shí)代，聯(lián)賽很長一段時(shí)間內(nèi)面臨著商業(yè)化程度較低、品牌缺乏認(rèn)知度以及球迷轉(zhuǎn)化有限等諸多問題。為解決中國職業(yè)籃球面臨的潛在挑戰(zhàn)，姚明在2017年2月接任中國籃協(xié)主席后，開啟了一系列積極推動(dòng)聯(lián)賽改革的措施。

在姚明上任起的第一個(gè)聯(lián)賽商務(wù)周期（2017-2020）內(nèi)，改革措施已經(jīng)在部分領(lǐng)域取得成效。隨著在上一商務(wù)周期內(nèi)簽訂的贊助商合同多數(shù)將在新賽季（2019-2020賽季）結(jié)束后到期，8月28日，CBA聯(lián)盟將在北京召開“CBA 2.0商業(yè)新紀(jì)元”商務(wù)推介會(huì)，為新商務(wù)周期的開啟進(jìn)行準(zhǔn)備與預(yù)熱。

 賽程延長——聯(lián)賽產(chǎn)品容量提升

如果把整個(gè)CBA聯(lián)賽看成一個(gè)產(chǎn)品，那么增加聯(lián)賽場次就是增加CBA聯(lián)賽的產(chǎn)品供給。

從姚明上任以來，CBA聯(lián)賽獲得的關(guān)注度不斷提升。從剛剛過去的2018-2019賽季來看，比賽輪次的增加是帶來關(guān)注度提升的直接原因之一。

根據(jù)《2017-2022賽季CBA聯(lián)賽競賽方案》，2018-2019賽季開始，CBA常規(guī)賽輪次從38輪增加到46輪；而從2020-2021賽季開始，將進(jìn)一步增加到56輪。受益于比賽場次的增加，球迷可以在單賽季觀看到更多的CBA比賽，俱樂部有更多場次可以售賣門票，聯(lián)賽贊助商的曝光時(shí)長和范圍也得以進(jìn)一步提升，CBA的商業(yè)價(jià)值也因此水漲船高。

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此外，圍繞CBA聯(lián)賽而構(gòu)建的新媒體矩陣逐步成為球迷關(guān)注CBA的重要渠道。根據(jù)德勤發(fā)布的《CBA中國男子籃球職業(yè)聯(lián)賽表現(xiàn)力白皮書》中的調(diào)研數(shù)據(jù)，有超過半數(shù)的球迷通過聯(lián)賽官方微博關(guān)注CBA。截止至2019年5月，CBA官方微博的粉絲數(shù)達(dá)到213萬，而CBA官方App的累計(jì)用戶數(shù)也達(dá)到了13.55萬人。CBA聯(lián)賽官方還進(jìn)駐到微信、抖音、虎撲等多家社交平臺(tái)，構(gòu)建起了多方位的內(nèi)容傳播渠道。

從傳播效果上看，根據(jù)CBA官方數(shù)據(jù)，在剛剛過去的2018-2019賽季，CBA聯(lián)賽的累計(jì)收視人次達(dá)到10.79億，創(chuàng)下歷史新高。全賽季共513場比賽分別在20家電視頻道（CCTV-5、CCTV-5+和18個(gè)地方頻道）和三家新媒體平臺(tái)（騰訊、咪咕、優(yōu)酷）直播播出，而單賽季親臨現(xiàn)場觀賽的觀眾人數(shù)則超過200萬人。

據(jù)中國廣視索福瑞媒介研究（CSM）提供的媒體價(jià)值數(shù)據(jù)核算，CBA聯(lián)賽的場邊LED廣告1分鐘平均電視媒體價(jià)值已經(jīng)達(dá)到1.1億元。與此同時(shí)，據(jù)著名籃球評(píng)論員蘇群透露，CBA目前每年的版權(quán)及贊助收入已經(jīng)超過10億元人民幣。

 全年布局“CBA 2.0”產(chǎn)品

2019年5月，在中國籃協(xié)與CBA聯(lián)賽“管辦分離”兩年之后，姚明正式提出“CBA 2.0”概念。從2019-2020賽季開始，進(jìn)入“CBA 2.0”時(shí)代后的CBA聯(lián)賽將在賽事產(chǎn)品、商務(wù)體系、品牌升級(jí)等多個(gè)方面展開新一輪的改革，希望能夠進(jìn)一步提升CBA聯(lián)賽的商業(yè)價(jià)值。

目前，除CBA賽季內(nèi)的“全明星賽”、“冬至大戰(zhàn)”、“春節(jié)大戰(zhàn)”等已經(jīng)落地且相對(duì)成熟的賽事產(chǎn)品，CBA正嘗試把休賽期5個(gè)月左右的時(shí)間利用起來，開發(fā)相應(yīng)的賽事產(chǎn)品。這些產(chǎn)品包括：CBA選秀大會(huì)、CBA夏季聯(lián)賽、CBA國際籃球冠軍杯等。

相比過往四屆CBA選秀大會(huì)，2019年夏天的選秀大會(huì)就開始了多項(xiàng)環(huán)節(jié)創(chuàng)新：允許草根球員參選、選秀球員與職業(yè)球員對(duì)壘、增加一對(duì)一對(duì)抗考察等等。而據(jù)新浪體育消息，CBA將在下賽季增加選秀樂透區(qū)，包含所有沒進(jìn)入季后賽的8支球隊(duì)，選秀順位用抽簽的方式來決定，排名最后的球隊(duì)將擁有最高的概率抽中狀元簽，排名靠前的球隊(duì)中狀元簽的概率將依次降低。

CBA夏季聯(lián)賽從2017年開始舉辦，辦賽地點(diǎn)目前以環(huán)渤海/長三角地區(qū)的城市為主，2019年參賽隊(duì)伍數(shù)達(dá)8支，其中包括2支臺(tái)灣職業(yè)聯(lián)賽球隊(duì)。夏季聯(lián)賽的舞臺(tái)與NBA類似，主要能夠?yàn)槟贻p球員提供鍛煉的機(jī)會(huì)。

而即將于2019年10月中旬首次舉辦的“CBA國際籃球冠軍杯”是由原CBA季前賽升級(jí)而來，邀請(qǐng)來NBA發(fā)展聯(lián)盟球隊(duì)與CBA聯(lián)賽冠、亞軍進(jìn)行較量。

此外，針對(duì)青少年受眾群體CBA官方還擬推出“CBA 3V3”、“CBA少年”、“小小CBA”等產(chǎn)品，從而實(shí)現(xiàn)“全年12個(gè)月都有CBA產(chǎn)品分布”。

 商業(yè)開發(fā)體系重新梳理

除了豐富完善CBA賽事產(chǎn)品種類，CBA 2.0時(shí)代也對(duì)聯(lián)賽的商業(yè)開發(fā)體系進(jìn)行了重新梳理和細(xì)化。新周期內(nèi)的CBA贊助商將根據(jù)贊助級(jí)別享有知識(shí)產(chǎn)權(quán)、球員權(quán)益、內(nèi)容權(quán)益、客戶定制等8大項(xiàng)贊助權(quán)益，并且劃歸了五大主要激活的贊助商類別——汽車、3C、快消品、高科技、賽事及場館服務(wù)。

例如在2019年CBA總決賽期間，CBA就為TCL、中國人壽兩家聯(lián)賽贊助商分別推出了專屬權(quán)益定制服務(wù)。CBA總決賽首日為TCL舉辦了“攜手十年，突破向前”的主題活動(dòng)；同時(shí)CBA官方還與中國人壽聯(lián)合推出了首款職業(yè)體育失能收入保險(xiǎn)——CBA球員合同保障險(xiǎn)。

德勤也在《CBA中國男子籃球職業(yè)聯(lián)賽表現(xiàn)力白皮書》中指出，95%的球迷認(rèn)為CBA聯(lián)賽對(duì)于贊助商企業(yè)形象有提升價(jià)值。大部分球迷相比同類品牌，更偏好CBA聯(lián)賽的贊助商。因此，贊助商通過贊助CBA聯(lián)賽，企業(yè)形象得以在球迷心中提升，也更能激活贊助商品牌的溢價(jià)能力。

與此同時(shí)，德勤的數(shù)據(jù)顯示，隨著新媒體平臺(tái)直播品質(zhì)的優(yōu)化升級(jí)，球迷視覺體驗(yàn)得以提升，接近2/3的球迷愿意為更好的視覺體驗(yàn)和其他增值服務(wù)等需求進(jìn)行內(nèi)容付費(fèi)。而在接受調(diào)研的球迷中，71%表示其對(duì)CBA贊助商或帶有CBA Logo的產(chǎn)品有更強(qiáng)的購買意愿，他們最能夠接受的CBA特許產(chǎn)品的金額范圍為每年100-500元。

因此，民眾消費(fèi)意愿的提升使得資本方越來越傾向于對(duì)CBA這樣的頭部體育賽事IP進(jìn)行投資。十四年前，國內(nèi)主要頂級(jí)聯(lián)賽的贊助商及合作伙伴僅涉及數(shù)個(gè)行業(yè)，到2019年則已經(jīng)覆蓋11個(gè)不同行業(yè)。中國頂級(jí)職業(yè)聯(lián)賽（中超、CBA）近十四年來的贊助金額復(fù)合年均增速超過30%。根據(jù)德勤估算，足球籃球等熱門運(yùn)動(dòng)的頂級(jí)賽事“吸金”能力顯著，單這兩項(xiàng)運(yùn)動(dòng)的贊助金額占中國體育贊助市場的80%以上。

當(dāng)然，從外部環(huán)境來講，我國體育產(chǎn)業(yè)長期向好的發(fā)展趨勢(shì)對(duì)CBA聯(lián)賽的整體價(jià)值提升同樣會(huì)起到重大影響。

根據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局的數(shù)據(jù)，2018年我國在文體與傳媒行業(yè)的總支出超過3500億，也反映出國家的財(cái)政支持是支撐體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重要基礎(chǔ)。而從2013年至2018年，中國體育產(chǎn)業(yè)總值從1.1萬億增長至2.4萬億。根據(jù)國務(wù)院及國家體育總局頒布的指導(dǎo)意見及相關(guān)規(guī)劃，2020年和2025年體育總產(chǎn)值預(yù)計(jì)將達(dá)到3萬億和5萬億，全民日益增長的文教娛樂及體育消費(fèi)將成為產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重要驅(qū)動(dòng)因素。

近五年來，國家在體育行業(yè)的法律法規(guī)及指導(dǎo)意見密集出臺(tái)，并且已有多個(gè)政策重點(diǎn)提及籃球領(lǐng)域的發(fā)展，而CBA聯(lián)賽作為中國籃球頂級(jí)職業(yè)聯(lián)賽自然也是國家政策的重點(diǎn)關(guān)注及扶持對(duì)象。

可以預(yù)見的是，在CBA2.0時(shí)代，隨著各項(xiàng)改革措施的逐步落實(shí)，CBA聯(lián)賽將朝著更加職業(yè)化、專業(yè)化、國際化的方向邁進(jìn)，聯(lián)賽的商業(yè)價(jià)值也會(huì)伴隨著聯(lián)賽的發(fā)展水漲船高。

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