近日，德國戶外品牌Deuter（多特）宣布收回原中國代理授權，中國戶外市場將由集團子公司施萬思筆樂戶外用品（上海）有限公司負責。原多特（深圳）貿易有限公司（中國總代理）在中國的Deuter銷售業務已于2019年6月30日到期結束。

施萬思筆樂方面表示，為適應Deuter品牌全球策略的發展及市場需要，下一個階段，公司將在原代理商業務工作的基礎上發力品牌拓展與全渠道銷售。

Deuter是一個成立于1898年的德國百年品牌，最早是以生產專用郵袋起家，并逐漸擴展到各類戶外、登山裝備。上世紀20年代，Deuter就已經在本土贊助了大型登山探險活動，并成為率先在背包中使用尼龍面料（1968年）和最早在山地自行車背包中加入“網架透氣系統”（1990年代）的品牌。

1997年，Deuter開始與德國滑雪指導聯盟合作，為探險愛好者提供背包、睡袋以及登山指南。從官網可以看到，其目前的產品線覆蓋戶外徒步、旅行、營地、登山、攀巖、滑雪、騎行以及極限運動等多種環境及全年齡段的戶外愛好者。在道瓊斯公司（Dow Jones & Company）旗下的金融信息網站MarketWatch的評價中，Deuter是與Samsonite和Rimowa齊名、被業界認可的頂級背包品牌之一。

在渠道方面，Deuter在全球市場采用的是選擇性分銷策略，即保證所有產品都是通過選定的零售商來銷售。“與其他更大的體育品牌相比，無論是現在還是將來，我們都將零售商視為通往消費者的大道。”Deuter董事總經理Martin Riebel在2018年接受ISPO采訪時表示。目前，該品牌在北美、南美、非洲、亞洲、歐洲和大洋洲超過50個國家和地區擁有獨立零售商和官方網站。

Martin Riebel認為，在戶外背包的商品特殊性下，讓使用者和品牌之間進行充分溝通非常必要。“因此我們有自己的選擇性分銷策略，消費者可以通過我們的實體零售商體驗和使用商品，然后通過這些零售商在線訂購，這能保證每一個買到商品的消費者都能聯系得到我們并獲得使用指導。”他說，“這也是我們不愿意給亞馬遜這類網上電商供貨的原因。截至目前，所有系列的商品銷售增長率都高于平均水平。”

▲Deuter會給使用者提供大量裝備使用指導和說明。

在數字轉型的過程中，Deuter組建了自己的在線營銷團隊并在數字營銷預算中加大投入，例如通過與選定的零售商合作，讓消費者可以直接從Deuter官方網站跳轉到在線購物，并開放全天24小時下單的B2B平臺，讓零售商隨時都能訂購商品。

這個過程中，與大量登山向導和運動員保持密切合作也不可忽視。Martin Riebel表示：“我們最重要的原則之一是在產品開發部門招聘有運動熱情和戶外運動經驗的員工，他們可以直接為產品的開發貢獻自己的個人經驗。”

根據德國母公司Schwan-Stabilo的公開數據，2015財年（截至2015年6月30日），旗下戶外業務部門（主要戶外品牌Deuter和野外滑雪服裝及裝備品牌Ortovox）的年銷售額首次超過1億歐元，達到1.12億歐元（約合人民幣8.80億元），在2014財年銷售額增長13.5%的基礎上再上升超過15%。其中，中國、瑞士、意大利和荷蘭的Deuter零售商都給出了兩位數的銷售額增長速度。

盡管此時戶外品牌僅占集團年銷售額的18.6%，但Schwan-Stabilo堅定了在海外拓展戶外市場的信心。2015年7月，Schwan-Stabilo收購了專注戶外的邁爾體育集團（Maier Sports Group），目標不僅是為了提升自身的專業性、垂直性和技術含量，更是進一步加快品牌的國際化進程。

▲Deuter的線下門店。

回顧中國市場，多特（深圳）貿易有限公司于2006年成立，主要以代理Deuter產品為主，經銷的產品包括背包、戶外功能性服裝、睡袋等。該公司在北京、上海、廣州、沈陽、成都、西安和武漢設立了辦事處，下轄華北、華中、華南、東北、西南、西北和華東等區域，以此輻射周邊數十個大中城市，并先后建起專賣店、分銷商等形式的經銷點100多家，形成了一條龍的全國銷售網絡。　

現如今，Deuter收回原中國代理授權并交由集團子公司負責今后業務的舉動也表明了想要在這個市場大展身手的愿望，不過它仍有不少挑戰需要應對。

根據COCA提供的《2017年中國戶外用品市場調研報告》分析，2017年中國戶外用品市場的年度增長率持續回落，行業增速放緩、利潤下降、競爭加劇。零售行業隨著經濟社會的高速發展與互聯網的普及，以及新生代消費群體所普遍擁有的超前國際視野與新消費理念，導致整個行業進入調整變革和迭代升級階段。

與主流運動裝備市場相比，戶外市場整體體量小但玩家更多，僅以中國市場為例，就有Columbia、The north face在內的海外品牌，現安踏旗下的始祖鳥、迪桑特等合資與收購品牌，以及凱樂石、探路者、牧高笛等原生品牌共同競逐這一市場。Deuter必須在可能出現整合的市場中帶來更多的產品創新、適合中國本土的服務創新以及交付能力，才有可能從中脫穎而出。

人力成本的遞增也是個難題。在產品方面，除了德國本土的維修、售后服務外，Deuter一直以來堅持只與兩家供應商合作，其中所有系列的背包以及配件都由品牌合作伙伴杜克公司（Duke）在越南生產，而全部睡袋產品則從2003年起一直由中國廈門的一家供應商獨家生產，Deuter是該供應商的第二大客戶，約占總產量的四分之一。

“我們正處于一個特殊的發展時期。不論市場在哪里，我們的背包供應商都是合作長達十幾甚至二十幾年的老朋友了。但我們發現，（越南和中國的）員工工資每年都增長12%到13%，而這些成本無法轉嫁。我們只能試圖通過提高效率來抵消它們。”Martin Riebel說。

而通過懶熊體育的調查，在擁有約1.8萬粉絲的Deuter天貓旗艦店上，主要提供男女戶外背包及配件類產品，普通戶外背包的價格在399-1200元人民幣不等，登山包在799-3099元人民幣不等，從價格可以看出其中高端的品牌市場定位。盡管Deuter的目標更多是服務B端、相關零售商以及極小眾的專業戶外愛好者，但從具體銷量中能發現其面對C端消費者時表現一般、影響力有限。

盡管面臨的困難多多，Martin Riebel還是對于拓展中的海外市場表達了自己的信心，“過去品牌更多的是踏踏實實關注產品的功能，而現在，在這個基礎上，我們更期待在全球市場中帶來創新的東西。戶外市場還很年輕，但這絕對是一個挑戰。因為現在有更多的東西在融合，例如體育運動和時尚潮流。”他說，“公司對上個季度的進展非常滿意——尤其是在國際市場，我們預計接下來的業績增長率仍將高于市場平均水平。”

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