“我知道Vans是滑板品牌，但Vans具體在中國(guó)做了些什么，不太了解。”和一些喜歡“潮”的年輕人聊起Vans，這樣的回答不在少數(shù)。 從2008年正式進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)以來，極限運(yùn)動(dòng)品牌Vans擴(kuò)張迅速，目前中國(guó)市場(chǎng)已經(jīng)成長(zhǎng)為其在美國(guó)本土之外的第二大市場(chǎng)。而國(guó)內(nèi)的消費(fèi)者似乎還是很難在競(jìng)爭(zhēng)至白熱化的運(yùn)動(dòng)潮流市場(chǎng)中捕捉到他們的動(dòng)態(tài)。
但這不影響他們的銷售業(yè)績(jī)。 根據(jù)Vans母公司美國(guó)威富集團(tuán)（VF）于7月31日公布的2021財(cái)年第一季度財(cái)報(bào)（4月1日-6月29日）來看，受疫情影響，威富集團(tuán)整體營(yíng)收下降47%至11億美元。其中Vans的全球整體營(yíng)收下降高達(dá)52%；但大中華區(qū)卻逆勢(shì)增長(zhǎng)，其中中國(guó)大陸地區(qū)的增長(zhǎng)幅度為14%。
2020財(cái)年威富集團(tuán)（2019年4月1日至2020年3月31日）全年?duì)I收為105億美元。在旗下四大品牌中（包括Vans、The North Face、Timberland和Dickies），Vans品牌營(yíng)收增長(zhǎng)10%，依舊是威富集團(tuán)增速最快的品牌。除去受疫情影響的2020財(cái)年第四季度，Vans品牌在前三季度均實(shí)現(xiàn)了兩位數(shù)的增長(zhǎng)，營(yíng)收突破40億美元。
作為對(duì)比的話，近年來從運(yùn)動(dòng)品牌轉(zhuǎn)型到潮流時(shí)尚領(lǐng)域的彪馬2019財(cái)年（2019年1月-12月）的營(yíng)收數(shù)據(jù)為55億歐元（約65億美元）。 盡管在營(yíng)收數(shù)據(jù)上，Vans依舊落后于耐克、阿迪達(dá)斯、彪馬等前面幾位大哥，然而已經(jīng)沒有任何品牌敢小覷這個(gè)專注于極限運(yùn)動(dòng)的“小眾”品牌。
走進(jìn)Vans店鋪，南加州的畫面和聲音環(huán)繞著你：滑板視頻在T恤和短褲貨架上方的屏幕上播放，布滿涂鴉的滑板則在墻壁上排列。在門店的廣告和宣傳海報(bào)上，幾乎沒有任何體育明星和流量明星為其代言。
▲營(yíng)銷策略上，Vans并沒有選擇任何體育明星和流量明星為其代言。
隨著滑板運(yùn)動(dòng)進(jìn)入奧運(yùn)會(huì)，加上國(guó)內(nèi)滑板綜藝節(jié)目的助推，兩種聲音也在業(yè)內(nèi)出現(xiàn)：一種是認(rèn)為進(jìn)入奧運(yùn)將推動(dòng)滑板運(yùn)動(dòng)上升到新的高度；另一種聲音則認(rèn)為為國(guó)爭(zhēng)光、創(chuàng)造成績(jī)的結(jié)果導(dǎo)向與玩滑板的原生文化相差甚遠(yuǎn)。
事實(shí)上，無論是滑板運(yùn)動(dòng)還是Vans品牌，許多忠誠(chéng)于它們的滑手和粉絲都是有著隱約的“反商業(yè)化”心理。Vans同樣面臨著這樣的矛盾，如何讓Vans更加潮流化的同時(shí)，保證品牌的滑板基因不被稀釋？
情感和社群
在互聯(lián)網(wǎng)還不發(fā)達(dá)的年代，滑板店成為了聚集滑板愛好者的核心區(qū)域，那里也成為了分享時(shí)下滑板信息的集散地。
2005年，當(dāng)時(shí)17歲的湖南男孩Neo通過當(dāng)?shù)氐幕宓甑谝淮谓佑|到Vans滑板鞋，彼時(shí)Vans還未正式進(jìn)入中國(guó)，店里被翻爛的幾本美國(guó)滑板雜志Thrasher和網(wǎng)絡(luò)論壇里的交流為這些滑板少年們提供著養(yǎng)料。
“在一座城市里，有一家滑板店很重要，滑板店可以組織滑板比賽，傳授給人滑板技巧，同時(shí)也是滑板人交流的地方，能夠推動(dòng)滑板文化的發(fā)展。”中國(guó)滑板第一人車霖在Vans 2019年出品的講述中國(guó)滑板歷史的紀(jì)錄片《Love Letter China》里說道。
▲袁飛（右）在 Pro Jam滑板賽上擔(dān)任解說。
現(xiàn)任Vans中國(guó)極限部經(jīng)理的袁飛作為國(guó)內(nèi)第一批滑手，對(duì)這樣的場(chǎng)景也相當(dāng)熟悉。袁飛1997年開了青島第一家滑板店“鳥窩OLDSCHOOL”，售賣滑板及相關(guān)服飾。“我是中國(guó)最早一批拿到Vans授權(quán)的滑板店鋪，也是最早得到Vans支持的店鋪之一。”袁飛對(duì)懶熊體育說。他參與滑板運(yùn)動(dòng)近三十年，“見證了這項(xiàng)運(yùn)動(dòng)從興起到衰落到再興起”，同時(shí)見證了Vans進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)以來的成長(zhǎng)和發(fā)展。
“2009年，當(dāng)時(shí)的Vans中國(guó)極限部經(jīng)理馬修·摩根把‘世界滑板日’的概念引入到了中國(guó)。其實(shí)這個(gè)概念并不是Vans所擁有的，但是Vans是第一個(gè)從品牌層面支持這個(gè)活動(dòng)的。”袁飛說，2009年剛剛舉辦的時(shí)候，“世界滑板日”只有幾個(gè)城市的幾百人參與，到了2019年，在Vans的號(hào)召下，“有超過2萬(wàn)名滑手在這一天一起來慶祝滑板的節(jié)日”。
上天入地的滑手和朋克搖滾音樂是Vans品牌廣告中最常見的主角。Neo因?yàn)槁犃餍信罂说木壒剩?005年就開始關(guān)注Vans Warped Tour這個(gè)音樂節(jié)，“能聽到很多美國(guó)地道的不同種類的流行朋克”。盡管這個(gè)舉辦了二十多年的搖滾音樂節(jié)最終于2018年停辦，Neo依舊關(guān)注著Vans品牌的線下活動(dòng)和賽事，“他們一直秉承原味吧，挺喜歡。”
▲經(jīng)歷了24個(gè)夏天熱浪的Vans Warped Tour音樂節(jié)在2018年宣告落幕。
“一個(gè)以滑板為核心的品牌，可以和音樂、街頭文化、生活方式、繪畫藝術(shù)非常好地融合，”袁飛說，“我覺得對(duì)于豐富這個(gè)品牌的調(diào)性、擴(kuò)大它的消費(fèi)群體同時(shí)又保持文化內(nèi)核都是一致的。”
Vans品牌扎根于滑板文化，在廣闊而全新的市場(chǎng)，滑板人群是Vans品牌必須抓住的核心人群。Vans官微保持著和滑手之間的高頻點(diǎn)贊和互動(dòng)，支持本土的草根滑板店鋪和滑手是Vans一進(jìn)入中國(guó)以來就在執(zhí)行的策略——牢牢把握住滑板愛好者，再進(jìn)一步去輻射更多關(guān)注青年文化和潮流的年輕人。
發(fā)力DTC和數(shù)字化
DTC（Direct to Consumer），直譯為“直接面向消費(fèi)者”，DTC可以直接將商品以零售價(jià)格賣給顧客，省去中間零售商環(huán)節(jié)，不但讓品牌可以更直接地把握消費(fèi)趨勢(shì)，更能帶來更高的利潤(rùn)。
威富集團(tuán)2021年第一季度財(cái)報(bào)中的數(shù)據(jù)顯示，在中國(guó)市場(chǎng)“618購(gòu)物節(jié)”的帶動(dòng)下，Vans的DTC電商營(yíng)收增長(zhǎng)了50%；抖音上發(fā)起的線上營(yíng)銷活動(dòng)也帶動(dòng)了Vans淘寶數(shù)據(jù)的飆升。
放眼全球，DTC的崛起已經(jīng)深刻地改變了整個(gè)零售行業(yè)。耐克從2015年正式把DTC當(dāng)作公司戰(zhàn)略提出。兩年之后，耐克集團(tuán)在全球發(fā)布更大規(guī)模的“升級(jí)版”DTC戰(zhàn)略——Consumer Direct Offense。為此，耐克還專門成立了Nike Direct部門，負(fù)責(zé)整合耐克幾乎所有的DTC業(yè)務(wù)，包括：耐克官方網(wǎng)站、直營(yíng)零售店以及所有的數(shù)字創(chuàng)新應(yīng)用，如移動(dòng)端App，線上小程序等。
▲House of Vans線下活動(dòng)每年會(huì)在多個(gè)城市開展。
從2018年以來，威富集團(tuán)正在不斷加大對(duì)創(chuàng)意營(yíng)銷、廣告和數(shù)據(jù)分析等投資，以更好地滿足消費(fèi)者對(duì)個(gè)性化的需求。線上DTC渠道的意義不僅僅在于賣貨，另外很重要的一點(diǎn)就是了解消費(fèi)者的興趣和消費(fèi)習(xí)慣。
Vans早前在其品牌官網(wǎng)上推出了個(gè)性化定制服務(wù)。今年Vans還在官網(wǎng)上線了一個(gè)Skate Community的平臺(tái)，讓消費(fèi)者通過Vans官方渠道接觸到更多國(guó)際化的滑板消息。“l(fā)ocal skate community是我們一直在做的事情。滑板店本身會(huì)形成一個(gè)社區(qū)的生態(tài)，另外還有大學(xué)的滑板社以及一些滑手小團(tuán)體，加上本土的滑板品牌，這都是我們的在滑板社群范圍內(nèi)，滑板不就是由這么多的社區(qū)組成的嘛。從小到大，慢慢形成社區(qū)，再組成中國(guó)的滑板業(yè)態(tài)。”袁飛說。
線下零售網(wǎng)絡(luò)高度集中
當(dāng)下，Vans最主要的消費(fèi)群體是一二線城市的潮流青年，這一點(diǎn)從線下門店的分布和產(chǎn)品定位就可以看出。 經(jīng)過12年的發(fā)展，Vans已經(jīng)建立了遍布全國(guó)的線下門店網(wǎng)絡(luò)，但從區(qū)域密度來看，更多門店高度集中在一線城市。
根據(jù)Vans官網(wǎng)的門店數(shù)據(jù)顯示，北京、上海的Vans門店數(shù)量均超過了70家，東北中心城市沈陽(yáng)、西南中心城市成都的門店數(shù)都在十幾家，西部城市西寧的門店則有5家。
疫情期間，Vans也推出了不少折扣活動(dòng)，進(jìn)入Vans天貓店鋪，可以看到“經(jīng)典鞋款278元起”這樣的促銷；主打鞋款的價(jià)格在400元-1000元之間。不斷推出的聯(lián)名款也將街頭文化風(fēng)潮延伸到年輕人喜愛的各種文化類型當(dāng)中。
▲今年8月Vans和辛普森一家進(jìn)行了聯(lián)名合作。
在懶熊體育調(diào)查的幾位消費(fèi)者中，有在校大學(xué)生、媒體從業(yè)者、音樂人和互聯(lián)網(wǎng)從業(yè)者，酷、舒適度、新鮮感、Off the wall的概念是他們提到的高頻詞。對(duì)于Vans而言，隱藏在“Off the wall”這一品牌標(biāo)語(yǔ)背后的價(jià)值與生活觀念，成為獲得年輕人認(rèn)同的精神喊話。Off the wall在滑板術(shù)語(yǔ)之中，是指滑手飛出碗池平衡著陸的高難度動(dòng)作，而 Vans 將它發(fā)揚(yáng)光大，延伸成為鼓勵(lì)年輕人敢于突破傳統(tǒng)，嘗試更多不一樣的事物。
始于加州的Vans已經(jīng)走過了54年的歷史。在品牌發(fā)展史上，他們不是沒走過彎路。從1966年創(chuàng)立后近20年內(nèi)，Vans一直在推出新款，并試圖進(jìn)入運(yùn)動(dòng)鞋市場(chǎng)，最終戰(zhàn)敗而歸，不得不在1984年申請(qǐng)破產(chǎn)保護(hù)。這次失敗的經(jīng)歷讓品牌認(rèn)識(shí)到多元化并非解決之道，深耕滑板社區(qū)成為了他們營(yíng)銷策略的關(guān)鍵。
在袁飛看來，要獲得市場(chǎng)認(rèn)同，是一個(gè)需要慢慢積累慢慢沉淀的過程。“如果一味地迎合大眾，可能短期內(nèi)大眾會(huì)買單，覺得品牌離自己很近，長(zhǎng)期來看，會(huì)消耗掉品牌建立起的信用和內(nèi)涵。”袁飛說，“抓住核心、堅(jiān)持核心的東西，就是堅(jiān)持品牌的靈魂。真正吸引消費(fèi)者、打動(dòng)消費(fèi)者的不就是這些東西嘛。”
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VF集團(tuán)Q1業(yè)績(jī)超預(yù)期：Vans增長(zhǎng)20%，The North Face增長(zhǎng)9%
618期間，Vans母公司威富集團(tuán)與天貓達(dá)成戰(zhàn)略合作
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