用20年畫(huà)了一個(gè)圈
上海即將上演也許是本年度中國(guó)本土最受關(guān)注的一場(chǎng)比賽。
4月19日至21日，2024年F1中國(guó)大獎(jiǎng)賽將在上海國(guó)際賽車(chē)場(chǎng)舉辦。比賽的分量是毋庸置疑的：這是時(shí)隔5年后F1重回中國(guó)，也是F1上海站的20周年。大獎(jiǎng)賽開(kāi)票后購(gòu)票平臺(tái)一度癱瘓，門(mén)票迅速售罄的情況也從側(cè)面證明了比賽的火爆。燒熱這把火的除了上述原因外，還有一個(gè)關(guān)鍵——20年后，F(xiàn)1在中國(guó)的比賽第一次有了中國(guó)車(chē)手。
在2004年的第一次F1大獎(jiǎng)賽上海站，一個(gè)叫周冠宇的本地孩子坐在當(dāng)時(shí)還嶄新的觀眾席上，賽車(chē)經(jīng)過(guò)時(shí)，他形容當(dāng)時(shí)自己“像是渾身瞬間通了電”，5歲的他從此決心成為一名F1車(chē)手。
這個(gè)異想天開(kāi)的愿望埋下了傳奇的種子——2022年賽季，周冠宇終于登陸F1，成為“中國(guó)F1第一人”。“這是有重大意義的，我覺(jué)得就像劉翔對(duì)于田徑，姚明對(duì)于籃球。”韓寒曾經(jīng)這樣評(píng)價(jià)周冠宇登陸F1的分量。
▲在上海看F1的經(jīng)歷改變了周冠宇的人生。
這次F1上海站，用20年畫(huà)了一個(gè)圈的周冠宇將回到他夢(mèng)想的起點(diǎn)，這是他成為F1車(chē)手之后第一次在祖國(guó)參加正式比賽。
從專業(yè)角度看，周冠宇此次主場(chǎng)首秀也頗有看點(diǎn)。2024賽季F1世錦賽是有史以來(lái)跨度最長(zhǎng)的一季，競(jìng)爭(zhēng)趨于白熱化。從車(chē)隊(duì)層面上看，2024年周冠宇所屬的阿爾法·羅密歐車(chē)隊(duì)更名為索伯車(chē)隊(duì)。為了迎接全新的開(kāi)始，車(chē)隊(duì)發(fā)布了新賽季全新黑綠配色的賽車(chē)。顯然，索伯車(chē)隊(duì)希望2024賽季成為自己的新起點(diǎn)。
周冠宇此前已經(jīng)吸引了大量賽車(chē)迷乃至泛運(yùn)動(dòng)愛(ài)好者，這一次回到主場(chǎng)，無(wú)論是賽場(chǎng)內(nèi)外，無(wú)論競(jìng)技、商業(yè)、文化還是時(shí)尚，在4月，聚光燈都會(huì)打向這名即將25歲的新生代巨星，這是他職業(yè)生涯中一次至關(guān)重要的演出，眾多品牌也早已對(duì)這次“演出”期待并籌劃已久。
雙面周冠宇
周冠宇8歲開(kāi)始學(xué)習(xí)卡丁車(chē)，很快展現(xiàn)出了驚人的天賦，幾乎拿到了所有他能拿到的獎(jiǎng)項(xiàng)。雖然在國(guó)內(nèi)已經(jīng)鮮有對(duì)手，但周冠宇清楚，賽車(chē)世界的圣杯并不在這里。
行內(nèi)人經(jīng)常把F1叫做“圍場(chǎng)”，正像這個(gè)名字所暗示的，這里壁壘重重，決定F1世界的關(guān)鍵事件幾乎都發(fā)生在歐洲。十一歲時(shí)，周冠宇前往英國(guó)摸索求學(xué)。在歐洲的大多數(shù)時(shí)間里，周冠宇都像一個(gè)苦行僧默默鉆研，沒(méi)有中國(guó)前輩提攜，他的F1之路格外艱難，但周冠宇憑借“體能訓(xùn)練后去廁所吐，然后下午再繼續(xù)練”的專業(yè)精神，從F4逐級(jí)晉升，突破了歐洲人把持的“圍場(chǎng)”，成為中國(guó)F1第一人，用專業(yè)和勤奮寫(xiě)出了一段堪稱傳奇的熱血故事。
多年的賽車(chē)生涯周冠宇都過(guò)著7×24的高壓生活，但作為99年生人，周冠宇像中國(guó)正在崛起的00后一代運(yùn)動(dòng)員一樣，充滿朝氣和自信，擁有全球視野，也愿意坦然展示作為生活家的另一面。
周冠宇是不折不扣的潮人，收藏潮鞋、潮服是他的愛(ài)好，認(rèn)為衣柜“永遠(yuǎn)不夠大！”他會(huì)關(guān)心頭盔的設(shè)計(jì)細(xì)節(jié)，新賽季頭盔涂裝就是他親自設(shè)計(jì)的。當(dāng)在采訪中被問(wèn)道：“用一個(gè)詞形容你的穿衣風(fēng)格？”時(shí)，他自信答說(shuō)：“時(shí)尚！”周冠宇對(duì)何為時(shí)尚有獨(dú)特的理解，他把其總結(jié)為“遵從內(nèi)心，不要模仿。”
圍場(chǎng)內(nèi)的專業(yè)主義和圍場(chǎng)外的隨性放松在周冠宇身上并行不悖，賽車(chē)和生活都是他的一種表達(dá)。這種多元跨界的偶像氣質(zhì)，讓周冠宇被視為當(dāng)下中國(guó)新一代男運(yùn)動(dòng)員中極具全球影響力和商業(yè)價(jià)值的一位。
▲在圍場(chǎng)外，周冠宇是一個(gè)穿搭潮人。
周冠宇為什么是lululemon的“千里馬”？
自從戴上“中國(guó)F1第一人”的桂冠，周冠宇的商業(yè)價(jià)值也得到兌現(xiàn)。lululemon是最早押注周冠宇的品牌之一，2023年開(kāi)年其就宣布周冠宇出任品牌大使。
很重要的一個(gè)原因正在于周冠宇的經(jīng)歷和“雙面”氣質(zhì)和lululemon運(yùn)動(dòng)生活方式品牌的定位高度契合。另一方面，周冠宇的橫空出世也正好出現(xiàn)在lululemon大力拓展男性業(yè)務(wù)線的時(shí)機(jī)點(diǎn)上，這讓雙方的合作邏輯有了深層合理性。
翻開(kāi)體育營(yíng)銷(xiāo)史不難發(fā)現(xiàn)合適的代言人對(duì)品牌的價(jià)值。其中最成功的案例就是耐克和飛人喬丹的合作。1980年代，耐克還是一個(gè)規(guī)模并不大的公司。1984年，耐克冒險(xiǎn)簽下了當(dāng)時(shí)還是新秀的喬丹，并推出了Air Jordan籃球鞋。隨著喬丹在NBA打下的成就，Air Jordan也取得了意料之外的成功。另一個(gè)經(jīng)典案例是安德瑪和庫(kù)里的合作。安德瑪以橄欖球和健身裝備起家，簽約庫(kù)里則大幅提升其籃球線知名度。之后安德瑪為庫(kù)里送上了終身代言合同，還為他推出了個(gè)人品牌Curry Brand，實(shí)現(xiàn)了雙方的深度綁定。
但事實(shí)上，這種“天作之合”十分少見(jiàn)。在品牌端需要品牌有明確的定位和態(tài)度。從代言人看，其一方面需要有一定的人群認(rèn)知基礎(chǔ)，但同時(shí)要貼合品牌理念。因此需要品牌有所不為，不能為了短期利益過(guò)多向流量妥協(xié)，選擇調(diào)性不符的代言人。在實(shí)操中，這一點(diǎn)對(duì)品牌的定力要求極高，能通過(guò)誘惑考驗(yàn)的品牌并不多。因此只有在流量和“適合”中間找到“甜區(qū)”，才能成就一樁互相賦能的合作，這一點(diǎn)對(duì)面向廣泛群體的運(yùn)動(dòng)品牌來(lái)說(shuō)尤為重要。
雖然，現(xiàn)在把周冠宇和lululemon與耐克和喬丹、安德瑪和庫(kù)里的合作類比還為時(shí)尚早，不過(guò)從以上邏輯分析，周冠宇和lululemon確實(shí)足夠適配：從認(rèn)知度來(lái)說(shuō)，周冠宇是目前唯一的中國(guó)F1車(chē)手，具有高稀缺性。時(shí)間也站在周冠宇一邊，不滿25歲的他尚在職業(yè)生涯爬坡期，未來(lái)可期。這些都讓他在年輕運(yùn)動(dòng)員中成為了獨(dú)一檔的存在。
從品牌方面看，lululemon也在選擇品牌大使上素來(lái)有自己的堅(jiān)持，并非只注重名氣或流量，更在于雙方是否有足夠的貼合度，并能幫助傳遞出品牌想要表達(dá)的獨(dú)特理念。選擇周冠宇也是這一思路，與上述傳統(tǒng)運(yùn)動(dòng)鞋服品牌更強(qiáng)調(diào)競(jìng)技上的專業(yè)性能和展示方式不同，“雙面”屬性在這次合作中發(fā)揮了更大作用——擁有運(yùn)動(dòng)員和生活家雙重身份氣質(zhì)的周冠宇，有足夠的場(chǎng)景和姿態(tài)去傳達(dá)lululemon品牌講求兼顧專業(yè)性和生活方式的調(diào)性。值得一提的是，周冠宇也是lululemon面向中國(guó)市場(chǎng)簽約的第一位運(yùn)動(dòng)員身份的品牌大使。
雙方牽手對(duì)周冠宇也是利好。目前賽車(chē)在中國(guó)還不能稱之為一項(xiàng)大眾運(yùn)動(dòng)，以lululemon如今在運(yùn)動(dòng)品牌中的當(dāng)紅地位和上升態(tài)勢(shì)，能幫助周冠宇進(jìn)一步破圈，傳播個(gè)人形象，放大其在中高端消費(fèi)者心目中建立的影響力。
單純簽下合適的資源是不夠的。在體育營(yíng)銷(xiāo)中，一個(gè)常見(jiàn)的現(xiàn)象是品牌雖然獲得了不錯(cuò)的營(yíng)銷(xiāo)資源，但后續(xù)沒(méi)有匹配足夠資源進(jìn)行激活，或是激活的方式不能充分發(fā)揮資源的價(jià)值。但從lululemon和周冠宇達(dá)成合作之后的一系列后手動(dòng)作看，lululemon對(duì)激活問(wèn)題已經(jīng)進(jìn)行了前置思考。
簽約后，品牌也迅速展開(kāi)周冠宇I(lǐng)P的開(kāi)發(fā)布局。如何更好融合“運(yùn)動(dòng)+生活方式”是其中的核心。在活動(dòng)方面， 2023年夏天，品牌大使周冠宇空降lululemon年度社區(qū)盛事“夏日樂(lè)挑戰(zhàn)”活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)，為活動(dòng)的大規(guī)模升級(jí)撐腰，這也是周冠宇簽約后首次參加lululemon的社區(qū)活動(dòng)。社區(qū)活動(dòng)作為lululemon引以為傲的部分，邀請(qǐng)周冠宇參加“夏日樂(lè)挑戰(zhàn)”也是lululemon將已有營(yíng)銷(xiāo)資源的有效整合；另一方面，lululemon還善于挖掘周冠宇的雙面氣質(zhì)，并將其用于演繹產(chǎn)品的兼容性。2023年lululemon ABC? 男褲上市，品牌讓周冠宇親自演繹這一系列，有效傳達(dá)出了產(chǎn)品兼顧多個(gè)生活場(chǎng)合的特點(diǎn)。同理，今年2月品牌推出了自己的第一款男士運(yùn)動(dòng)休閑鞋cityverse。這雙非常“l(fā)ululemon”的鞋款兼容了運(yùn)動(dòng)風(fēng)和雅痞風(fēng)——正如周冠宇兼具專業(yè)主義精神和潮流隨性。在各種時(shí)尚大片中周冠宇也確實(shí)演繹出了cityverse的“獨(dú)特步調(diào)”。
鑒于這次的上海F1主場(chǎng)戰(zhàn)也是品牌與周冠宇簽約后一個(gè)重要的時(shí)間節(jié)點(diǎn)，lululemon圍繞周冠宇打出了一套激活組合拳。
▲周冠宇演繹其限量紀(jì)念款。
在F1中國(guó)大獎(jiǎng)賽開(kāi)賽之前，lululemon推出了周冠宇2024限量紀(jì)念款，并由他親自演繹。紀(jì)念款圖案由lululemon和周冠宇共同設(shè)計(jì)，靈感來(lái)自周冠宇加油語(yǔ) “Let’s Go”，家鄉(xiāng)上海的地理坐標(biāo)，以及追夢(mèng)20年的時(shí)間旅程，十分具有收藏意義。此外在“上腳，我的步調(diào)”主題大片中，周冠宇還演繹了兩套以cityverse運(yùn)動(dòng)休閑鞋為重點(diǎn)的穿搭，視頻內(nèi)容濃縮了周冠宇20年賽車(chē)生涯經(jīng)歷，周冠宇也用他的verse唱出他的從上海出發(fā)的追夢(mèng)故事，從立意與呈現(xiàn)形式上都頗有創(chuàng)意。
▲周冠宇在主題大片中演繹cityverse鞋款，搭配N(xiāo)ew Venture西裝外套、Fast and Free運(yùn)動(dòng)夾克和ABC??男士短褲，青春洋溢。
線下方面，從4月2日至5月13日，品牌在lululemon上海靜安嘉里中心門(mén)店開(kāi)啟了“從2004到2024”周冠宇主場(chǎng)首秀特展。特展完整呈現(xiàn)了周冠宇20年間的成長(zhǎng)歷程，展出了多組周冠宇成長(zhǎng)節(jié)點(diǎn)的照片以及一系列珍貴藏品，包括多座冠軍獎(jiǎng)杯、卡丁車(chē)賽車(chē)服、親手設(shè)計(jì)的賽車(chē)頭盔等私人物品，更值得一提的是：周冠宇5歲時(shí)觀看的第一場(chǎng)F1中國(guó)大獎(jiǎng)賽門(mén)票，他贏得2013年Rotax Max英國(guó)卡丁車(chē)錦標(biāo)賽和歐洲錦標(biāo)賽年度雙料冠軍時(shí)所駕駛的1號(hào)卡丁車(chē)等難得一見(jiàn)的物品也陳列在店。
▲lululemon為慶祝中國(guó)賽車(chē)運(yùn)動(dòng)史的里程碑時(shí)刻將靜安嘉里中心門(mén)店裝飾一新。
今年的F1上海站本就是稀缺的體育賽事資源，周冠宇在此進(jìn)行家鄉(xiāng)首秀更為賽事吸引了前所未有的流量。lululemon用一系列線上及線下策劃承接流量，亦是順勢(shì)而為。進(jìn)入2024年，體育賽事節(jié)奏進(jìn)一步恢復(fù)，體育明星的價(jià)值進(jìn)一步放大。因此品牌如何鎖定自己的“千里馬”，繼而利用好賽事窗口期激活手中的運(yùn)動(dòng)員IP資源，讓雙方互相賦能，進(jìn)而為品牌吸引新一代更注重品牌內(nèi)涵和精神理念的消費(fèi)者，和新一代更注重運(yùn)動(dòng)員個(gè)人實(shí)力和個(gè)性、時(shí)尚平衡的運(yùn)動(dòng)迷，是一個(gè)重要課題。在這一點(diǎn)上，lululemon這次可謂給出了一個(gè)高分答卷。
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