今天我們來講一講短視頻營銷。
到2019年，抖音和快手都已經成為了日活躍用戶（DAU）超過2億的App，用戶每天平均打開短視頻應用的頻次為7次。短視頻軟件成為中國用戶獲取內容和娛樂越來越不容忽視的重要方式。
在體育行業中，短視頻的作用越來越明顯：職業體育領域的頂級賽事、俱樂部和運動員都已經開啟了自己的官方賬號，擴大品牌影響力；體育裝備廠商也紛紛開始發力短視頻尋求帶貨；而對健身、培訓、場館這些機構來說，也希望利用好短視頻平臺來達到類似的效果。
引流拉新應該是當下運動門店最頭疼的問題，恐怕沒有之一。如何依靠短視頻營銷找到更多用戶，又如何把短視頻平臺上的用戶轉化成自己的門店流量？如何改進營銷手段的效率？這些都是從業者最想了解的問題。
今天這期「實戰課堂」為大家邀請到了南禾傳媒創始人何項俊，請她來分享一下運動門店當下在短視頻平臺上的運營邏輯和技巧。今天純干貨。以下內容由辛曉彤整理。
短視頻行業基本情況
短視頻行業的爆發有其獨到優勢，可以從三方面進行概括，分別是主觀需求、客觀條件和內容分發革新。
主觀需求：相對于文字和圖片傳播，短視頻呈現的維度更高，給用戶視覺和聽覺雙重刺激。
客觀條件：智能手機的普及從硬件上滿足了人們對視頻觀看的需求，而且5G時代即將到來，屆時下載速度會更快，資費也會降低。
內容分發：技術層面已經經歷了從編輯分發，到搜索分發，到社交分發再到如今的算法分發，算法可以告訴用戶想看什么，不斷擊中用戶的興趣點。
微博時代，平臺從生產內容到變現，可能需要三五年的時間。而抖音問世一年，就推出了達人變現，廣告主引流的“星圖平臺”，實現了短視頻營銷從內容生產、內容運營到內容變現的完整的閉環鏈路。
現在短視頻營銷的運營和商業化已經非常成熟，運營機構包括MCN機構、達人、政務媒體等，商業化平臺有星圖平臺、快接單、快手小店、快手課堂。
短視頻入局不難，但要清楚自己適合哪個平臺
短視頻對內容的適應性極強，運動門店都可以借助短視頻賦能。不過需要老板注意的是，自己品牌的調性是更適合抖音還是快手，選擇適合的平臺才能達到理想的效果。
抖音和快手的營銷方式有著明顯區別，抖音更適合品牌宣傳，快手更適合直播帶貨。
在實操邏輯上
抖音更喜歡新潮的形式和產品，炫酷的展現形式才能吸引大量流量，推薦機制是熱度優先；
快手更注重老鐵關系，kol要和粉絲保持非常好的關系和信任感，粉絲忠誠度越高，轉化率就越好。
下面我們會從運營成本的角度來分析，如何利用好短視頻平臺。
如何優化廣告投放的效果，從這三方面入手
運營成本上，主要是三部分：廣告投放、人力投入、運營投入。
首先是廣告投放。我們這里以抖音為例。
廣告投放分為兩種形式：
一是信息流投放，使自己的賬號和視頻被用戶看到，以轉化效果計費；
二是廣告植入，可以自主在其他大號視頻中植入，也可以在星圖平臺上選擇匹配的賬號進行投放。
在星圖平臺上，100萬以下粉絲的號的報價在幾千到一萬不等，200萬以上在2萬左右，一個粉絲價值1分到2分錢。單次如果希望有一定的曝光量，投放預算至少在10萬元以上。一般都是會搭配一個頭部達人加幾個中腰部達人進行組合投放。
有用戶反應，即使投放了也沒有達到理想效果，形成“爆款”。首先需要明確一點的是，爆款存在一定的偶然性，很難次次都達到理想的效果，這是正常情況。當然，投放效果也和這條內容是否成為爆款有直接關系。
如果之前的投放效果不好，
可以先從腳本的內容做問題分析，看看是不是植入信息過多，導致內容過于生硬，因此最終數據不理想；
可以通過視頻下方的評論，看看是不是沒有達到粉絲的預期；
也建議多看看同類產品投放比較成功的案例，進行對比分析，取長補短。
投放之前也需要做大量的前期調研，比如在星圖平臺上找到符合自己投放需求的達人等等。這時候不能僅僅只看達人賬號的平均數據，要著重看單條廣告的數據和轉化率，包括分析達人產生爆款的幾率，整個賬號近一個月的內容點贊趨勢等等。從而才能全面客觀的從數據看出這個達人是否能達到我們投放的預期效果。
其次是人力方面，有條件門店可以委托專業公司，或者成立專門部門來運營，但是更推薦從現有團隊挖掘，比如出鏡“演員”可以在公司內部挑選，這樣也能保證出鏡人的穩定性。編導需要年輕，有網感的，現在很多有創意的都出自95后的年輕人。
再就是運營層面。如果拍攝場地基本固定（比如辦公室、戶外），道具也不需要非常復雜的話，可能增加的成本就是“dou+”的支出。“dou+”是抖音平臺的內容營銷工具，能夠付費提升視頻的播放量和互動量，提升曝光效果，類似于美團點評的推廣通（延展閱讀：美團點評怎么用有效？她開業11天升五星，給出這4條建議）。100塊錢可以增加5000個左右的播放量。當你的賬號一個粉絲也沒有，做“冷啟動”的時候，想讓視頻有個不錯的曝光量，有個初期的粉絲量，一般可以通過“dou+”進行投放。初期還是有一定效果的。
“dou+”應用頁面
視頻制作不復雜，但也要規避很多問題
目前短視頻App上的視頻制作起來并不復雜，除了vlog或者旅行類需要專業的剪輯技術，其他日常視頻內容完全可以通過手機剪輯軟件完成。甚至App上有很多自帶的剪輯模板，成片效果也非常精致。建議小白用戶可以先從自帶的特效玩法開始，并且學習一些常用的手機剪輯軟件，既好操作又能節省時間。
目前體育行業比較火的視頻，以健身為例，做出受歡迎的內容無非是四個核心：要美、要瘦、要實用、要有對比。
從過往的案例上看，有幾個類型比較容易吸粉。
第一個類型是打造KOL。比如說健身房推出一個固定出鏡的教練，告訴大家如何健身，這類賬號普遍粉絲量很高。教學類的話，可以針對目前上班族不同需求教大家幾組動作，每天做可以達到什么效果。有的甚至都不需要有教學也不需要有劇情，直接結合熱梗去做，甚至純粹惡搞也可以；
第二個類型是科普。舉個例子，比如“黃博士愛健康”這個賬號，它立了一個博士的身份，可能實際并不是博士或者醫生，但他穿個白大褂，建立了一個讓人比較信賴的身份，然后去進行與運動知識息息相關的科普；
第三個就是很多健身機構拍下自己學員訓練時尤其是訓練前后的對比。如果讓大家看到一個前后反差非常大的場景，也會認為你是值得信賴的；
第四個是一些健身達人，跟健身教練沒有關系，大多是一些美女，只是自己比較喜歡健身，這些很多都做成劇情化的內容，她并不一定真的要會特別多的健身技巧，但她只要告訴你怎樣變美變瘦就行了，粉絲量也很高。
此外，賬號和賬號之間也可以互相引流，比如現在體育行業很流行情侶健身，就是情侶兩個人一人一個賬號互動引流，還有兄弟、閨蜜等等，多方面引入。
制作與健身相關的視頻，觀眾的“爽感”是挺重要的，所以成片可以加快節奏，刻意營造一種“爽感”，如果能跟BGM做到完美結合，卡著節奏去做一些內容，觀眾的情緒會在一定程度上有所渲染。
此外，還需要注意這幾點：
第一要注意有沒有違規的畫面和詞語，這是必須要去掉的內容，容易被查封；
第二要視頻畫質的清晰度，模糊的視頻不會受到推薦；
第三是內容轉場是否自然連貫，生硬的轉場會讓粉絲失去觀看的欲望；
第四是抖音熱門音樂的運用，使用抖音上有熱度的歌曲，也能在一定程度上獲得更多的推薦幾率；
第五是抖音流行熱梗的使用，也是所有賬號的吸粉必備技能。比如換裝特效，慢動作特效等，還有最近很火的挑戰，比如踢瓶蓋，變身挑戰等，可以把展現場景放在自己的門店里，或者穿著我們的品牌服飾進行展現。能做到既吸流量，又展示了品牌。一舉兩得。
內容優化不麻煩，但要花時間有效做好引流
除了硬件上爆款增粉以外，賬號和內容的優化也能有效吸引粉絲。我們總結了7大技巧。分別從昵稱、簡介、主頁背景、視頻封面圖、標題文案、字幕，評論區七個地方做優化。
昵稱：好叫好記，沒有生僻字，也可以蹭熱門IP。如果你是做健身的，最好在名字里把健身的相關字眼加進去，讓大家知道你是做什么內容的，可以引導持續關注；
簡介：需要展示聯系方式、更新時間、直播時間、個人賬號特色等。例：如果是藍V的賬號，還可以加入官網網址，展示更多品牌信息；
主頁背景：用來誘導粉絲關注、給其他平臺倒流、個人形象展示等。例：運動品牌門店可以展示門店照片，或者明星代言人照片；
視頻封面圖：統一風格，有自己的獨特標記。例：很多運動品牌有自己的logo色，就可以提現在封面的字體顏色上；
標題文案：可以運用套路，例如問題式、共鳴式、震驚式、看到最后一秒等；
字幕：美化視頻，形成獨特標識。還能讓不方便聽或者吵鬧的環境觀眾都能看完視頻；
評論區：制造討論話題和“神評論”等。
運營不錯的幾個商家舉例
最重要的一點也是積極與粉絲互動，回復私信，將粉絲引到個人微信上，形成私域流量，才能更精準的獲客。
當然，除了抖音快手，短視頻營銷平臺還包括火山小視頻、西瓜視頻等等，并且這兩個平臺粉絲是與抖音打通的。B站也是營銷比較精準的短視頻平臺，因為用戶粘性很高，這些平臺又有它們另外的一些玩法。
—————————————————————————————————————————
不知道這短短一課大家覺得如何？關于短視頻平臺的方法論，「實戰課堂」后續還有相關內容發布。另外，我們8月17日將會在上海舉辦 《體育行業短視頻·營銷訓練營》1日閉門課，8小時400頁+PPT，幫助從業者實現品牌宣傳、付費會員轉化、貨品銷售轉化。具體內容見下圖，有興趣的歡迎掃碼。
延展閱讀：
