2019年，運動品牌們大多過得不錯。
翻一翻各大品牌的財報，耐克最新季報中大中華區錄得27%的增長，阿迪達斯錄得11%增長。Lululemon在中國的電商業務在第三季度同比增長超過了60%。
國內品牌的表現同樣亮眼。安踏集團2019年中期收入同比增長40.3%，市值也突破2000億港幣創下歷史新高；李寧交出了近10年來最漂亮的半年成績單，營收增長32.7%。
▲東京奧運會已進入最后的倒計時。
2020年又是一個體育大年，歐洲杯和奧運會都將打響。2021年世俱杯、2022年的亞運會和冬奧會、2023年亞洲杯也都將落戶中國，而2023年籃球世界杯將由日本、印度尼西亞和菲律賓三國聯辦。對于整個體育產業來說，不但要備戰2020，還將迎來一個四年的發展窗口期。在這個過程中，營銷無疑是關鍵。
梳理各大運動品牌2019年營銷事件之后，我們總結了以下三點趨勢，而這背后又蘊藏著更為長遠的方向和目標：
A面：跨界聯名
B面：圈層營銷
要統計清楚今年運動品牌做過的聯名并不容易，幾乎每家都有嘗試。
無論是何種聯名，品牌的目的無非是為品牌注入新定位和制造輿論話題等。當然，落實到具體操作中，還是有不少細節需要注意，畢竟每個品牌都有自己的獨特定位和需求。例如近年來在女性市場發力的彪馬，就選擇了與彩妝品牌美寶蓮合作，推出限量版美妝系列，涵蓋睫毛膏、唇釉和眼影棒等5款產品。
電競是品牌吸引新一代消費者的一個重要著力點。在這方面阿迪達斯有不少嘗試。今年在與王者榮耀進行合作時，阿迪達斯特地選擇了針對年輕人的adidas neo產品線，不僅推出了鞋款，還合作了一款游戲皮膚。事實上，adidas neo在今年4月與日本著名游戲系列《精靈寶可夢》也曾聯動推出產品。
進行聯名合作必須首先基于本品牌的用戶畫像，清楚自己要什么。而對于大型運動品牌來說，不同品類對應的用戶畫像都不一樣。
▲耐克與韓國藝人權志龍個人品牌PEACEMINUSONE的聯名受到歡迎。
今年11月，耐克與韓國藝人權志龍個人品牌PEACEMINUSONE聯名的Air Force 1發售后不到1秒即售空。這還只是耐克近年來在亞洲合作的最新案例。此前，耐克與CLOT 、Comme des Garons 、Undercover 等亞洲品牌都推出過聯名款。與之相對應的是，到2019財年，耐克大中華區已經連續第20個季度實現營收雙位數增長，其旗下的匡威品牌在2019財年的營收增長也主要來自于在亞洲市場的營收雙位數增長。
可以看出，運動品牌的聯名風潮未來將更加常態化。隨著目前內容的分眾，用戶時間及流量更多到了垂直社交媒體上，品牌之間的跨界合作能夠有效突破圈層。值得注意的是，在新的社交環境下，各個圈層不再是用年齡劃分——不同年齡、社會階層、教育背景的人，可以使用同一種技術，感受同樣的文化，接收同樣的信息。
A面：運動潮流化
B面：細分市場的精細化運營
走上T臺是近年來運動品牌們的營銷新風潮，今年也有好幾家以各種方式登上了國際時裝周。其中一個比較特殊的例子是安踏兒童首次在紐約時裝周上亮相。
今年9月9日，安踏兒童在紐約時裝周上以“少年頑家”為主題，呈現了“頑家·源、頑家·耀、頑家·能”三個系列，成為了國內首個登上紐約時裝周的兒童運動品牌。
▲安踏兒童登上了今年的紐約時裝周。
這是一個在細分領域精細化運營的案例。隨著二胎開放和消費升級，目前各運動品牌和快時尚品牌都在加碼童裝市場。根據智研咨詢的報告，2021年中國童裝行業市場規模將達到2177億元。
安踏兒童早在2008年就已成立。在2019上半年財報中，安踏集團表示，品牌增長主要是因為“安踏品牌及其產品的市場認知度提升帶動安踏品牌收益穩定增長，以及安踏兒童收益顯著增長”。由此可見當前安踏兒童的增長速度和體量。
而要在趨于紅海的兒童服裝領域取得領先，就需要往更加細分的市場深挖，也意味著在消費者人群、需求場景上有更加精確的定位和服務。
安踏兒童主要在嬰小童板塊、潮流板塊和青少年板塊三大板塊發力，產品覆蓋0到14歲。參加紐約時裝周正是安踏兒童打造潮流板塊的體現。與此同時，安踏兒童還與美國潮流品牌Opening Ceremony合作推出了聯名款。今年12月，安踏兒童還發布了“2020運動童裝流行趨勢”。后者通常是時尚行業的做法。
隨著80后、90后新生代父母成為童裝市場的消費主力，他們對于時尚潮流的追求和消費觀念的升級，也讓運動品牌的童裝業務從專業運動擴展到了潮流領域。
此外，安踏兒童率先開啟了國際化，已經在東南亞市場布局，未來還會跟著安踏主品牌一起拓展國際化。知名國際時裝周也能在這方面有所助益——有利于提高其他國家或地區的消費者對品牌的信任度，同時樹立品牌的中高端定位。在2020紐約春夏時裝周上，安踏兒童還推出了售價近2000元首款黑科技潮流機能鞋“X進化”，在技術上尋求突破。
在落地體驗方面，安踏兒童此前有頑運會——專門為兒童定制的運動會，今年又推出了零售4.0“頑”空間WILD PARK。后者從門店空間設計、商品陳列劃分、趣味互動體驗等多個維度，營造沉浸式的購物體驗場景。根據燃數科技發布的2019年雙十一數據，安踏童鞋同比增速為63.6%，童裝增速達到92%。
A面：超級大店
B面：數字化未來
說到超級大店，不得不提去年耐克在上海開業的全球首家House of Innovation概念旗艦店上海001。按照耐克全球副總裁、大中華區總經理董煒的說法， 這家占地3822平方米，共計4層的建筑物“是耐克在中國發展線下會員的最大入口，是耐克打通線上線下零售體驗的重要平臺”。
實際上，開超級大店已經成為了許多運動品牌們的共識。
阿迪達斯在北京、上海、杭州、重慶等地開設了多家被稱為“品牌中心”的大型零售店鋪，最小的面積也在2000平米以上，最大近5000平米。
▲阿迪達斯在杭州開設的品牌中心。
斯凱奇也正在全國大力推廣其全品類的“超級大店”，只不過其落地的城市選擇在國內的二三線城市，如沈陽、青島、金華等。
就連過去除了耐克官網，很少授權線下經銷商銷售的JORDAN品牌也在今年接連開設旗艦店，并在深圳落戶了亞洲最大旗艦店。
營銷從來不是孤立的。與過去不同，如今線下門店已經不僅僅是售賣商品，而是承載了更多的功能，例如阿迪達斯在店內加入健身房。對于運動品牌來說，旗艦店現在是重要流量入口和品牌形象中心，更是數字化轉型的驅動中心。而這背后，還意味著一系列的供應鏈改革。
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