Kimi（萊科寧）超車秀、法拉利隊(duì)友間讓車、劉易斯·漢密爾頓（Lewis Hamilton）第6次奪得中國大獎(jiǎng)賽冠軍，隨著這些時(shí)刻的誕生，F(xiàn)1歷史上第1000站正式落下帷幕。賽場之外，除了上海市區(qū)關(guān)于F1第1000站的地毯式營銷廣告，我在一位出租司機(jī)的“指點(diǎn)”下重新又認(rèn)識(shí)了這歷史性的時(shí)刻。
“我可是請了五天年假的。”
這樣的場景不是發(fā)生在歌星演唱會(huì)上，也不是球星中國行，而是一位女車迷在F1中國站首次路演的現(xiàn)場向閨蜜“炫耀”自己對賽車有多么熱愛。
今年是F1中國站連續(xù)第16年來到上海，可路演卻還是第一次。周冠宇作為中國車手代表雷諾車隊(duì)參與這樣的活動(dòng)，也是頭一遭。將這些“1”聚集在一起的，是F1里程碑式的第1000站大獎(jiǎng)賽。
對于任何一項(xiàng)運(yùn)動(dòng)來說，走到這樣的節(jié)點(diǎn)都經(jīng)歷過不斷的修復(fù)調(diào)整、革命創(chuàng)新，甚至免不了面臨生死危機(jī)。當(dāng)我們談起1000站，該從哪個(gè)角度去感知F1？在前往上海國際賽道的路上，一位上海的出租車司機(jī)拋出的“靈魂三問”給我指引了方向。
“你們是去看賽車的吧？”
是，也不是。
自2017賽季自由媒體正式接手后，F(xiàn)1從賽事層面講發(fā)生了不少轉(zhuǎn)變。新東家將更多媒體集團(tuán)的產(chǎn)品思維賦予了這項(xiàng)歷史悠久的賽事，吸引或者說是爭奪年輕人是如今各項(xiàng)運(yùn)動(dòng)都迫切尋求答案的命題。
最直觀的轉(zhuǎn)變是賽事Logo，從最表層的調(diào)整宣布新時(shí)代的開啟無可厚非。除此之外，采用扁平、簡約和時(shí)尚的新標(biāo)示本身也是近年來體育領(lǐng)域一大趨勢。從尤文圖斯、拜仁慕尼黑等俱樂部到NFL、NBA這樣的職業(yè)聯(lián)盟，都對自身符號(hào)進(jìn)行了調(diào)整或更新。看上去，新的Logo們?nèi)笔Я恕凹?xì)節(jié)”，而由簡到繁的設(shè)計(jì)趨勢卻更符合當(dāng)下直觀、個(gè)性化的審美需求。
除了打造“新名片”，F(xiàn)1也在加速數(shù)字化和年輕化。隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展和智能設(shè)備革新，傳統(tǒng)體育觀賽方式遭到?jīng)_擊。體育賽事電視觀眾年輕出現(xiàn)老齡化，年輕一代更青睞在OTT等數(shù)字平臺(tái)收看比賽直播、高光集錦以及原生內(nèi)容。于是越來越多的俱樂部和聯(lián)賽開始推出自己的OTT服務(wù)，搭建新的推廣平臺(tái)，用年輕人的方式講故事。
F1自己打造的OTT平臺(tái)F1 TV自2018年上線以來，已向全球59個(gè)國家的粉絲提供了直播服務(wù)。F1數(shù)字主管弗蘭克·阿爾托佛（Frank Arthofer）曾在采訪中表示，推出該平臺(tái)的目標(biāo)就是“給車迷提供個(gè)性化觀看體驗(yàn)。”同時(shí)，F(xiàn)1也加強(qiáng)了社交媒體的運(yùn)營。以推特為例，F(xiàn)1在其官方推特上推出了獨(dú)家節(jié)目并達(dá)成了版權(quán)合作。
這些舉措，也取得了初步成效。根據(jù)F1公布的2018賽季收視數(shù)據(jù)，F(xiàn)1視頻內(nèi)容在數(shù)字平臺(tái)上的觀眾人數(shù)同比增加了29.2%，達(dá)到了104億人次。F1全球研究主任馬特·羅伯茨（Matt Roberts）今年1月參加新聞網(wǎng)站Reddit一個(gè)問答活動(dòng)時(shí)透露：“在F1的全球觀眾群體中，有40.14%的人平均年齡在25歲以下，有30%的人平均年齡在25歲至34歲之間。”
能夠觸達(dá)更廣大消費(fèi)群體同樣可以提升賽事贊助價(jià)值，品牌對于轉(zhuǎn)型中的F1持積極態(tài)度。“我們能感受到F1在吸納更多年輕粉絲，不再像過去一樣保持‘高冷’。通過數(shù)字平臺(tái)、交互科技乃至電競，粉絲能和F1建立起更深層的連接，對于參與F1的品牌來說無疑是一大利好。”一位F1車隊(duì)贊助商的工作人員對懶熊體育表示。
“看這個(gè)的也是外國人多吧？”
從直觀感受上講，中國站比賽現(xiàn)場中外觀眾人數(shù)比約為7:3。中國對于賽車運(yùn)動(dòng)、對于F1的關(guān)注以及市場潛力并不遜于歐洲和北美。據(jù)F1官方發(fā)布的數(shù)據(jù)，中國站大獎(jiǎng)賽的現(xiàn)場觀眾人數(shù)在過去三年中穩(wěn)定在14萬人上下，在21站比賽里位居中游，僅次于歐美的老牌大獎(jiǎng)賽。除了現(xiàn)場觀眾，F(xiàn)1賽事去年重回央視、騰訊體育拿下新媒體獨(dú)播權(quán)、五星體育和廣東電視臺(tái)體育頻道也都會(huì)對大獎(jiǎng)賽進(jìn)行直播，中國也成了2018賽季電視轉(zhuǎn)播觀眾數(shù)增長第二高的市場。
F1同樣看好中國市場的增長，將1000站大獎(jiǎng)賽這樣歷史性節(jié)點(diǎn)設(shè)置在中國就能看出上海大獎(jiǎng)賽所受的“關(guān)照”，F(xiàn)1也順勢在中國市場進(jìn)行了新一輪嘗試和開發(fā)。
今年1月，F(xiàn)1正式向中國市場推出了區(qū)域贊助體系。雖然開發(fā)周期緊迫，F(xiàn)1自身的品牌價(jià)值和上海大獎(jiǎng)賽日趨成熟的運(yùn)營還是吸引到了品牌的加入，三菱重工空調(diào)和緣泰石油作為官方指定供應(yīng)商亮相了F1第1000站大獎(jiǎng)賽。在F1中國地區(qū)戰(zhàn)略咨詢與贊助營銷機(jī)構(gòu)拉加代爾的促成下，還有另外兩家參與到了今年中國站大獎(jiǎng)賽當(dāng)中——阿爾法·羅密歐汽車作為2019年喜力F1中國大獎(jiǎng)賽賽事支持商，在看臺(tái)互動(dòng)區(qū)和嘉年華活動(dòng)現(xiàn)場進(jìn)行了展示和車迷互動(dòng)；德亞牛奶作為F1上海嘉年華官方贊助商，人屏互動(dòng)等方式和到場粉絲進(jìn)行了“對話”。
借著1000站的營銷良機(jī)，F(xiàn)1還首次將路演搬上了上海街頭。“沒想到能這么近距離的看F1賽車從面前開過。”看到上海本土車手周冠宇駕駛雷諾賽車在新天地太平湖公園旁的街道飛馳而過并進(jìn)行“燒胎”表演，一位車迷感嘆道。
從看臺(tái)互動(dòng)區(qū)和嘉年華活動(dòng)現(xiàn)場來看，最常見的互動(dòng)方式是借助賽車模擬的機(jī)器讓車迷體驗(yàn)F1賽事。“粉絲在游戲中的‘對手’都是F1職業(yè)車手，他們在真實(shí)賽道上可能無人能及，但在游戲里可不一定。如果能夠戰(zhàn)勝漢密爾頓或是維特爾，誰不開心？”一位體驗(yàn)區(qū)工作人員向懶熊體育表示。
傳承也是體育的魅力之一，F(xiàn)1希望能包裝出更多舒馬赫父子這樣的故事。而對于車迷來說，能通過賽事將體育精神傳遞給下一代又何嘗不是人生中一幸事。練習(xí)賽期間，我就在草地看臺(tái)上就遇到了這樣一對父子。父親悠閑地躺在草坡上感受引擎聲帶來的陣陣澎湃之情，還時(shí)不時(shí)回頭看看一旁的兒子組裝剛買來的賽車玩具。
“聽說這比賽都賠錢，怎么還有那么多愿意投廣告的？”
F1本身也是科技的競爭，高投入是其典型特征，F(xiàn)1賽事和各個(gè)車隊(duì)想做到盈利并非易事。那么這項(xiàng)看起來不接地氣還燒錢的運(yùn)動(dòng)為何還是能夠吸引到贊助商的青睞，賽點(diǎn)車隊(duì)和贊助商德國凈水科技公司BWT的故事可能最適合解答這位上海老司機(jī)疑問。賽點(diǎn)車隊(duì)的前身印度力量就是因?yàn)樨?cái)政緊張?jiān)谌ツ陮④囮?duì)出售，而BWT與車隊(duì)的合作并沒有就此終止。
懶熊體育此行也受邀來到賽點(diǎn)車隊(duì)Pit House，專訪了兩位車手佩雷茲、斯特羅爾以及BWT首席運(yùn)營官（COO）兼首席營銷官（CMO）Lutz Hübner，從他們各自的角度出發(fā)，對F1與車隊(duì)贊助商的合作進(jìn)行探討。
賽點(diǎn)車隊(duì)贊助商BWT成立于1823年，其客戶包括可口可樂、拜耳制藥、希爾頓等食品、醫(yī)藥、酒店領(lǐng)域的知名企業(yè)。但對于C端消費(fèi)者來說，這家老牌科技公司還相對陌生，旨在向全球市場進(jìn)行推廣的BWT選擇用體育的語言把自己介紹給消費(fèi)者。
“進(jìn)行體育賽事贊助的最主要原因是我們希望提升品牌在全球的知名度，讓更多的人了解到我們的科技，”Lutz告訴懶熊體育。
在體育領(lǐng)域，BWT進(jìn)行了很多布局，除F1外，還有足球、手球、滑雪等項(xiàng)目。在這些項(xiàng)目中，Lutz表示和賽點(diǎn)車隊(duì)在F1賽事中的合作是第一位的，原因是F1同時(shí)帶有“國際化”和“科技化”兩大標(biāo)簽。
“F1是一個(gè)國際化的IP，每年累計(jì)現(xiàn)場觀眾和轉(zhuǎn)播觀眾都能達(dá)到十億量級(jí)，能夠幫助我們在國際市場上獲得關(guān)注度，”Lutz說到。“同時(shí)，F(xiàn)1賽車充滿了高精尖科技，粉絲們也很關(guān)注科技的發(fā)展，相當(dāng)一部分賽車迷就是我們的目標(biāo)群體。”
BWT在推廣方式上也走了一條不尋常的路。或許你對這個(gè)品牌仍舊了解的不多，但提起F1賽道上的“騷粉”涂裝，許多不常看F1的人都會(huì)點(diǎn)評(píng)一兩句。
“當(dāng)你問出‘為什么選擇粉色’這個(gè)問題時(shí)，說明我們的目的已經(jīng)達(dá)到了，”Lutz自豪地笑了笑。“我們想讓觀眾心生疑問，第一次就能抓住他們的眼球。BWT能被注意到、能引起討論，就是因?yàn)槲覀儾灰粯印！?/p>
獨(dú)樹一幟的顏色確實(shí)幫助BWT取得了不錯(cuò)的成效。據(jù)Lutz透露，BWT和車隊(duì)合作的第一個(gè)賽季，就在尼爾森對F1全部200多個(gè)贊助品牌進(jìn)行的認(rèn)知度排行中排到了第8位，上賽季又進(jìn)一步提升到了第7位。
F1不僅考驗(yàn)車手的技術(shù)，對身體的消耗同樣是一大挑戰(zhàn)，水分補(bǔ)給更是不可或缺的一環(huán)。賽點(diǎn)車隊(duì)的兩位車手塞爾吉奧·佩雷茲（Sergio Perez）和蘭斯·斯特羅爾（Lance Stroll）都認(rèn)為BWT在備戰(zhàn)和比賽中都給予了他們重要支持。特別是效力3年的佩雷茲，他和BWT先后“加盟”了這支車隊(duì)，這位墨西哥車手直言：“通過BWT，我們能夠跟水進(jìn)行更多的親密接觸，保證水分得當(dāng)。”
另外，賽點(diǎn)車隊(duì)技術(shù)總監(jiān)安迪·史蒂芬森（Andy Stevenson）在接受懶熊體育采訪時(shí)也表示：“車隊(duì)引擎的性能較直上賽季提升了30%，整個(gè)過程中BWT也從他們的專業(yè)角度為工程師提供了很多支持。”
將產(chǎn)品運(yùn)用到車隊(duì)中，幫助他們更高效地工作，以此來提高比賽成績，才是更有說服力的贊助案例。由此可見，F(xiàn)1以及F1車隊(duì)的贊助遠(yuǎn)非貼標(biāo)那么簡單。
F1走過了70多年，迎來1000站大獎(jiǎng)賽這樣的歷史性時(shí)刻。從一位上海“老司機(jī)”的困惑中，能看出這項(xiàng)悠久且高貴的運(yùn)動(dòng)仍舊走在自我調(diào)整與發(fā)展的路上。
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