體育數(shù)字媒體平臺(tái)DAZN最近動(dòng)作頻頻。
美國(guó)當(dāng)?shù)貢r(shí)間3月21日，DAZN傳出了漲價(jià)的消息：針對(duì)美國(guó)的新用戶，DAZN的包月價(jià)從9.99美元漲至19.99美元，30天的免費(fèi)試用期維持不變；老用戶在接下來(lái)的一年還能享受9.99美元的包月價(jià)，并且能以99.99美元的價(jià)格包年。4月3日，彭博社又報(bào)道稱，DAZN集團(tuán)老板萊恩?布拉瓦特尼克(Len Blavatnik)有意出售Perform公司的內(nèi)容業(yè)務(wù)，為購(gòu)買更多體育賽事版權(quán)做準(zhǔn)備。這也是繼Perform集團(tuán)分拆業(yè)務(wù)，并更名為DAZN集團(tuán)后的又一次業(yè)務(wù)調(diào)整。
除此之外，今年早些時(shí)候，DAZN還宣布與德國(guó)汽車制造商大眾汽車、德國(guó)啤酒品牌Krombacher和博彩運(yùn)營(yíng)商Bwin達(dá)成合作，將在未來(lái)6—8個(gè)月內(nèi)上線廣告內(nèi)容。
值得一提的是，在2021年，北美四大職業(yè)體育聯(lián)盟新一輪的版權(quán)談判周期就將開始。在這個(gè)節(jié)點(diǎn)之前選擇漲價(jià)、接廣告和出售業(yè)務(wù)，DAZN是在為未來(lái)爭(zhēng)奪版權(quán)而蓄力嗎？
DAZN直播平臺(tái)于2016年8月正式上線，已覆蓋的市場(chǎng)包括日本、加拿大、德國(guó)、奧地利、瑞士、意大利、美國(guó)和西班牙，今年還將進(jìn)軍巴西市場(chǎng)。目前，DAZN擁有NBA、NFL、網(wǎng)球、賽車、拳擊、冰球、飛鏢和英式橄欖球等項(xiàng)目的直播版權(quán)，每年直播的賽事場(chǎng)數(shù)超過(guò)8000場(chǎng)。因?yàn)檫\(yùn)營(yíng)模式與Netflix相類似，DAZN也被稱為“體育界的Netflix”。
今年1月，DAZN集團(tuán)CTO弗洛里安·迪德里希森（Florian Diederichsen）在接受Streaming Media采訪時(shí)透露，自2016年成立以來(lái)，DAZN的訂閱用戶數(shù)已達(dá)數(shù)百萬(wàn)。
▲約翰·斯基珀于2018年5月正式就任DAZN主席。
盡管上線3年就拿下多項(xiàng)重要體育賽事版權(quán)和內(nèi)馬爾、C羅等明星代言人，并且成功打入多個(gè)市場(chǎng)，但DAZN還是希望加快擴(kuò)張步伐，在2020年完成覆蓋全球20個(gè)市場(chǎng)的目標(biāo)。這就意味著，即便加上今年要進(jìn)入的巴西和西班牙市場(chǎng)，DAZN仍需再打入11個(gè)市場(chǎng)。對(duì)于DAZN新任主席約翰·斯基珀（John Skipper）來(lái)說(shuō)，這個(gè)任務(wù)并不輕松。
斯基珀原本是ESPN的總裁，在ESPN工作的20年間將其打造成一個(gè)市值高達(dá)100億美元的體育版權(quán)巨頭。2017年，斯基珀與ESPN續(xù)約3年，但隨后不到一周就選擇離職， 理由是處理自己的“藥物成癮”問(wèn)題。在休養(yǎng)將近半年后，斯基珀復(fù)出，出任DAZN主席。
▲DAZN首席執(zhí)行官詹姆斯·拉什頓出席DAZN與J聯(lián)賽的簽約儀式。
斯基珀對(duì)于DAZN并不陌生。2016年8月，DAZN已經(jīng)先后拿下了北美四大職業(yè)體育聯(lián)盟、歐洲五大聯(lián)賽、歐冠、歐聯(lián)杯等賽事在德語(yǔ)區(qū)的賽事版權(quán)以及日本J聯(lián)賽的轉(zhuǎn)播版權(quán)，由此進(jìn)軍日本和德國(guó)市場(chǎng)。時(shí)任ESPN總裁的斯基珀對(duì)此表示，“當(dāng)我看到他們?cè)谌毡尽⒌聡?guó)和加拿大開展業(yè)務(wù)，并考慮將這種模式復(fù)制到全世界時(shí)，我想，DAZN將會(huì)是行業(yè)中的一頭野獸。”
此后的2017年8月，ESPN的母公司迪士尼花10億美元收購(gòu)了BAMTech三分之一的股份，并宣布ESPN將借助BAMtech的技術(shù)發(fā)展OTT直播服務(wù)，為后來(lái)推出ESPN+埋下伏筆。
從DAZN全球擴(kuò)張的過(guò)程來(lái)看，讓他們“心儀”的市場(chǎng)主要有兩大特點(diǎn)：一是網(wǎng)絡(luò)傳輸軟硬件齊全；二是當(dāng)?shù)馗顿M(fèi)電視用戶較少或是有線電視服務(wù)收費(fèi)昂貴。
▲只有通過(guò)聯(lián)網(wǎng)設(shè)備才能收看DAZN的直播。
這與DAZN自身的特點(diǎn)有關(guān)，由于其直播只能通過(guò)智能電視、平板電腦、手機(jī)和游戲主機(jī)等聯(lián)網(wǎng)設(shè)備收看，對(duì)硬件設(shè)備和帶寬要求較高。此外，對(duì)于DAZN這類新入局的OTT轉(zhuǎn)播商來(lái)說(shuō)，憑借優(yōu)惠的包月價(jià)和隨時(shí)退訂的靈活性這些優(yōu)勢(shì)，讓用戶從付費(fèi)電視端轉(zhuǎn)移到OTT直播平臺(tái)是一個(gè)不錯(cuò)的辦法。
如果按照這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)來(lái)看，由于網(wǎng)絡(luò)軟硬件方面和用戶付費(fèi)意識(shí)相對(duì)薄弱，DAZN大規(guī)模進(jìn)軍亞洲市場(chǎng)的時(shí)機(jī)尚未成熟。除此之外，DAZN還需要考慮賽事版權(quán)空窗期和直播牌照等問(wèn)題。而就中國(guó)市場(chǎng)而言，目前一些頂級(jí)賽事版權(quán)資源已被“瓜分”完畢，而且體育賽事直播也是近年來(lái)中國(guó)各大網(wǎng)絡(luò)視頻平臺(tái)的必爭(zhēng)之地，DAZN的入局可能并不會(huì)那么輕松。
另外，DAZN在購(gòu)買版權(quán)時(shí)的策略也是他們能迅速擴(kuò)張的原因之一。
近年來(lái)，隨著科技公司進(jìn)軍體育賽事直播領(lǐng)域，賽事版權(quán)費(fèi)用也是水漲船高。截至2017年底，DAZN的版權(quán)花費(fèi)就高達(dá)26億英鎊。在去年進(jìn)入美國(guó)市場(chǎng)后，他們一年之內(nèi)就在拳擊和棒球項(xiàng)目上豪擲20億美元。據(jù)體育版權(quán)公司MP & Silva前CEO喬尚·勒施（Jochen L?sch）透露，2019年，DAZN仍準(zhǔn)備花25億美元，在全球購(gòu)買優(yōu)質(zhì)體育版權(quán)。
盡管這些數(shù)字聽起來(lái)十分瘋狂，但這并不代表DAZN是在盲目地以天價(jià)收購(gòu)賽事版權(quán)，他們也會(huì)通過(guò)與傳統(tǒng)轉(zhuǎn)播商合作和把握進(jìn)場(chǎng)時(shí)機(jī)的方式，攤薄版權(quán)成本，比如：
1. 與德國(guó)天空電視臺(tái)合作拿下2018—2019賽季和2020—2021賽季的歐冠賽事轉(zhuǎn)播權(quán)。
2. 與德國(guó)付費(fèi)廣播公司Sportdigital聯(lián)手拿下三年葡超版權(quán)。
3. 趁HBO宣布停止轉(zhuǎn)播職業(yè)拳擊比賽的空窗期，簽下知名拳手卡內(nèi)洛·阿爾瓦雷斯（Canelo álvarez）、根納季·根納季耶維奇·戈洛夫金（Gennady Gennadyevich Golovkin）和英國(guó)著名拳擊承辦人艾迪.赫恩（Eddie Hearn）。拳擊賽事后來(lái)也成為DAZN打入美國(guó)市場(chǎng)的關(guān)鍵法寶。
▲DAZN與卡內(nèi)洛·阿爾瓦雷斯簽訂了一份“11戰(zhàn)3.65億美元”的合同。
此外，目前的大環(huán)境對(duì)于DAZN的快速發(fā)展十分有利。
尼爾森公司在2019年1月公布的最新調(diào)查結(jié)果顯示，在2010—2018年期間，美國(guó)有1600萬(wàn)戶家庭選擇了無(wú)線電視，有線電視用戶的退訂率達(dá)到了48%。而根據(jù)普華永道的《2017年度消費(fèi)者情報(bào)系列調(diào)查（PWC 2017 Consumer Intelligence Series Survey）》，如果有其他直播渠道，有82%的體育迷會(huì)選擇減少在付費(fèi)電視頻道上的開支甚至退訂。因此，DAZN等OTT直播平臺(tái)的發(fā)展將進(jìn)一步壓縮付費(fèi)電視體育賽事轉(zhuǎn)播的生存空間。
盡管如此，DAZN發(fā)展過(guò)程中還有不少難題需要解決，包括部分市場(chǎng)可轉(zhuǎn)化空間不足和轉(zhuǎn)化成本上漲等。
以意大利市場(chǎng)為例，DAZN每年的投資高達(dá)1.93億歐元，按每月收取9.99歐元的收費(fèi)模式算，DAZN每年要有超過(guò)180萬(wàn)訂閱用戶才能實(shí)現(xiàn)收支平衡，這部分人占意大利視頻點(diǎn)播訂閱用戶總數(shù)的25%左右。但據(jù)分析公司Ampere Analysis調(diào)查，這些用戶大部分都是付費(fèi)電視用戶，其中有三分之一訂閱了天空體育，還有將近五分之一訂閱了Mediaset Calcio，留給DAZN轉(zhuǎn)化的用戶數(shù)量并不多。
至于轉(zhuǎn)化成本上漲的問(wèn)題，運(yùn)營(yíng)模式與DAZN類似的Netflix深有體會(huì)。根據(jù)Ampere Analysis的數(shù)據(jù)，在2013年—2015年期間，Netflix在美國(guó)市場(chǎng)發(fā)展一名新用戶只需花60美元，而現(xiàn)在發(fā)展一名新用戶的成本在100—140美元之間。這可能也是DAZN率先在美國(guó)地區(qū)提價(jià)的原因。
▲是DAZN先摧毀ESPN呢？還是ESPN會(huì)靠ESPN+保住自己的霸權(quán)地位？
從ESPN的舵手到DAZN的話事人，斯基珀的經(jīng)歷或許是當(dāng)下用戶習(xí)慣變化的隱喻。但需要注意的是，缺乏真正的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，才讓DAZN有了充足的發(fā)展空間——該平臺(tái)2016年上線，而ESPN（ESPN+）和特納電視臺(tái)（B/R）等傳統(tǒng)付費(fèi)電視巨頭一直到2018年才開始推出自己的OTT直播平臺(tái)。從訂閱用戶數(shù)量來(lái)看，上線5個(gè)月就收獲百萬(wàn)訂閱用戶的ESPN+是DAZN的強(qiáng)勁對(duì)手。不過(guò)，可能是出于保護(hù)ESPN本身業(yè)務(wù)的考慮，ESPN+直播的賽事在量級(jí)上目前還無(wú)法與DAZN相提并論。
傳統(tǒng)電視巨頭到數(shù)字媒體新貴之間的對(duì)決，才剛剛開始。
延展閱讀：
為購(gòu)買更多賽事版權(quán)，DAZN出售其Perform內(nèi)容業(yè)務(wù)
前ESPN總裁的宏偉藍(lán)圖：把DAZN打造成體育界的Netflix
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