2019年CBA全明星周末已經開打，各大品牌贊助商也在青島為借勢營銷做沖刺。
作為CBA聯賽最高級別的官方主贊助商，這也是中國人壽的第二次全明星周末。在本賽季CBA全明星周末正式開賽前，懶熊體育在青島采訪了中國人壽的相關人員，首次了解這家國字頭金融保險企業對于體育的態度和贊助思路。
中國人壽贊助CBA的邏輯
不同行業、不同性質的企業，開展體育營銷的訴求和著力點各有不同。
啤酒和碳酸飲料贊助體育，賣點可能是舉杯時的親情和友情；車企通過體育資源展現汽車的速度、力量、操控性；鐘表計時企業看重體育比賽中爭分奪秒的精神以及頂級體育IP的歷史沉淀，以獲得精準度和文化底蘊的背書。
而金融企業呢？從國際經驗看，安聯保險在全球范圍內冠名了拜仁、尤文圖斯等頂級足球俱樂部；AIG和AON的商標也都先后出現在曼聯球衣的胸前。按照ESP Properties的統計，僅美國保險行業，就有57%的營銷費用投到了體育賽事領域。
而在中國也有類似的情況。其中中國人壽作為國內領先的金融保險集團，2017年，在與姚明合作十年后，中國人壽也開拓了新的合作，從2017-18賽季起成為CBA聯賽的主贊助商。
關于為何會選擇籃球，中國人壽對懶熊體育表示，“籃球運動在中國的普及度高，它能強身健體，也非常受年輕人喜愛和關注。而籃球比賽可能有挫折，也非常能激勵人心，這些都和中國人壽的金融保險產品有契合的地方。再加上中國人壽和姚明有超過10年的代言合作，我們和籃球非常有緣分。”
更重要的是，除了成為CBA主贊助商，中國人壽通過連續的動作，事實上基本鎖定了中國本土核心籃球資源——冠名NYBO青少年籃球賽，贊助男籃國家隊和男籃世界杯。
▲中國人壽冠名2017-2018NYBO青少年籃球賽
“就像打籃球比賽，能三分遠射就絕不投兩分，我們也一樣，我們投出了籃球贊助的3分球。”中國人壽方面對懶熊體育解釋背后的原因，“2019年隨著男籃世界杯在中國舉行，我們的配套營銷也將達到全面覆蓋的小高潮，所有前期布局的資源，都將在2019年這個特別意義的年份發揮力量。”
但中國人壽也對懶熊體育表示，除了營銷推廣，他們也希望借助體育資源平臺，為扶貧和公益慈善做貢獻。 “中國人壽是央企，我們天然有這樣的社會責任感”。
2019年CBA全明星周末期間，中國人壽將通過正賽“球星得分，公司捐資”模式幫助扶貧，同時還會公布一項公益項目，每賣出一份“國壽福（臻享版），就有一份愛心基金注入到中國人壽合作的全國婦聯白血病患兒公益項目善款中。
圍繞“投”開展的營銷激活策略
買對贊助資源只是成功體育營銷的第一步，贊助后的權益使用和激活同樣不容輕視。
以高價成為CBA聯賽主贊助商后，中國人壽獲得了CBA聯賽史上最重要的、也是首次放出的一個權益：球場中圈廣告位。現在所有CBA聯賽的比賽，包括全明星賽在內，所有場地的中圈都醒目地貼著中國人壽的標志。
但權益中眾多類似中圈廣告這種相對靜止的廣告曝光，需要贊助商通過相應的活動予以激活，才能生動起來并加深觀眾球迷的印象。
為了充分激活中圈廣告，中國人壽從上一賽季開始，就聯合郭艾倫、丁彥雨航、翟曉川等球星開展“意氣相投”花式投籃挑戰賽，球星們從球場中圈開始，花式投籃進球，拍成視頻吸引球迷挑戰。還在網絡上大規模組織“關鍵一投”的票選，很多精彩的關鍵一投，都發生在前場斷球來回奔襲，從截取的電視轉播畫面中看，中國人壽的中圈廣告十分醒目，從而也達到振奮人心的效果。
實際上，中國人壽在籃球的營銷激活策略上，抓住了兩點，一個是和球迷產生共情，一個就是牢牢抓住“投”這個字。
在2017-18賽季，中國人壽就巧妙地結合CBA聯賽的官方口號“我的城市，我的主場”，在場邊LED廣告屏打出了“守護你的主場”，這也成為中國人壽上賽季贊助的主題口號之一，作為新進贊助商，既能積極和球迷產生共情，也能間接地宣傳自身作為綜合金融保險集團，在抵御風險、保障健康、財產安全等角度守護每個人的衍生含義。
▲中國人壽打出了“守護你的主場”口號的廣告
尤其值得借鑒的是中國人壽抓住“投”字做的很多文章。
因為姚明長期代言中國人壽，“要投就投中國人壽”的廣告語也通過他家喻戶曉。過去，大家一般都會覺得這里的投，就是投保中國人壽。但在CBA比賽這里，中國人壽希望通過更豐富的營銷方式使“投”的意義更加豐富——不僅僅是投保，還有投資，以及可以是對人生的選擇和投資。
為此，在2018-19賽季打響之前，中國人壽新推出了CBA主題廣告片《人生就像一場比賽》。片中郭艾倫、胡金秋、翟曉川三位CBA球員以及姚明分別結合自己的場上位置談論如何看待人生這場比賽。針對同樣的話題，又有理財顧問、客服、保險理賠、報銷營銷員等普通人說出自己的看法。
“以賽場喻人生，每個人都有屬于自己的比賽。無論是在球場上還是在人生中，關鍵時刻要敢出手敢投，同時也要相信團隊的力量。而中國人壽，就是那個無論賽場還是人生，都能給每個人全方面綜合支持的強大團隊，這是廣告片想要傳遞的內涵。” 中國人壽解釋，“從我們成為廣發銀行單一最大股東后（2016年7月），我們確實有這樣的能力，為客戶提供保險、投資、銀行這樣全方位的綜合金融服務，所以大家也都能看到，CBA賽場內外，中國人壽和廣發銀行始終形影相伴，我們就是要傳遞這樣的信息。”
中國人壽方面沒有向懶熊體育透露過去兩年在籃球營銷方面的市場預算，但表示“中國人壽遍及全國的分公司，尤其當地有球隊的分公司共同參與投入，傾力支持CBA，這種有形和無形的投入相對來說較高，也形成了我們對籃球贊助立體的投放和支持。”
在眾多CBA比賽場次中，我們確實看到了很多中國人壽資源整合活動、以及中國人壽和廣發銀行聯合營銷的活動。
例如CBA 2017-18賽季總決賽遼寧vs浙江的第二場，現場在比賽的第一、二節休息期間，中國人壽邀請浙江廣廈男籃助理教練王博、三位人壽員工以及一位來自NYBO的小球員舉行了“關鍵一投”的活動。在王博等人的幫助下，這名NYBO小球員最終完成投籃。此外，2018年12月中旬，廣東隊在東莞主場對陣浙江廣廈、廣州證券在佛山主場迎戰上海嗶哩嗶哩比賽期間，中國人壽和廣發銀行聯合在線上推出游戲活動、線下的整合營銷。除了現場的活動權益利用之外，中國人壽和廣發銀行在線上線下開展了包括競猜在內的活動或游戲，目標則是轉化新客戶。
從“投籃”到“投票”，再到情投意合后的“投保”“投資”，這正是中國人壽希望通過一系列體育贊助和營銷活動實現的轉化路徑。
當然，姚明在中國人壽的體育營銷道路上也給予了極大的幫助。
▲姚明出演中國人壽新賽季廣告片
他在今年的廣告片中說道，“人生路上，我們始終同行。就算起點不同，終點總是一樣”，最后姚明說，“運動場既是人生，團隊運動更需要一個正確的人去執行最重要的決定”。
中國人壽和姚明的代言合作已經超過十年，伴隨著姚明身份的轉變與其治下中國籃球新的發展和機遇，中國人壽的體育營銷也經歷了從個人到賽事再到品類的擴展路徑，也因此使得它在籃球資源上的加注和多元嘗試，值得持續關注。
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中國人壽入場顛覆CBA贊助格局，運動品牌告別聯賽最高贊助席位
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