這是懶熊體育2018年終策劃“穿越周期”系列報(bào)道的第五篇。
冷靜與內(nèi)生，可以說(shuō)是2018年體育培訓(xùn)領(lǐng)域的兩個(gè)關(guān)鍵字。經(jīng)歷了前兩年的過(guò)熱發(fā)展之后，體育市場(chǎng)在2018年回歸冷靜。展望2019年，這個(gè)賽道的發(fā)展方向正如武漢體育學(xué)院徐茂衛(wèi)教授所言，“它首先是教育的一部分”。
事實(shí)上，在素質(zhì)教育領(lǐng)域，目前體育教育增長(zhǎng)最快，并呈現(xiàn)出從藍(lán)海向紅海轉(zhuǎn)變的趨勢(shì)。
根據(jù)睿藝和覓思策略的數(shù)據(jù)，在素質(zhì)教育領(lǐng)域，有89.34%的家長(zhǎng)愿意報(bào)名體育類教育，有50%的家長(zhǎng)每年投入到體育培訓(xùn)類的費(fèi)用超過(guò)1萬(wàn)元。家長(zhǎng)對(duì)于體育培訓(xùn)有需求，越來(lái)越多的創(chuàng)業(yè)者也瞄準(zhǔn)了這個(gè)領(lǐng)域，競(jìng)爭(zhēng)更為激烈。
這一時(shí)期，一些連鎖教育品牌加入到體育培訓(xùn)這樣的垂直領(lǐng)域，傳統(tǒng)的體育培訓(xùn)公司也在向內(nèi)生長(zhǎng)回歸產(chǎn)品本身，尋找著嶄新的探索路徑。體育培訓(xùn)行業(yè)從一片待開(kāi)發(fā)的藍(lán)海，如今成為了競(jìng)爭(zhēng)者越來(lái)越多的小紅海。
根據(jù)懶熊體育對(duì)于2018年國(guó)內(nèi)體育領(lǐng)域融資的不完全統(tǒng)計(jì)，95起融資里，體育培訓(xùn)類有19起，總額度超過(guò)1.82億人民幣。其中以青少年體育培訓(xùn)為主營(yíng)業(yè)務(wù)的有12筆，涉及的項(xiàng)目包括足球、籃球、網(wǎng)球、羽毛球、跆拳道、游泳、高爾夫、美式橄欖球、棒球、冰球以及花滑、街舞等，品類很多，融資額度多在百萬(wàn)級(jí)。以籃球培訓(xùn)為主業(yè)的YBDL，收獲5000萬(wàn)元的A輪投資，成為2018年該領(lǐng)域最大額度的單筆融資。
2018年是中國(guó)體育培訓(xùn)公司的市場(chǎng)價(jià)值得到充分認(rèn)知的一年。第三屆中國(guó)體育產(chǎn)業(yè)嘉年華設(shè)置了“破局之路：尋找體育培訓(xùn)公司成長(zhǎng)的新路徑”主題論壇，總結(jié)2018，展望2019。現(xiàn)場(chǎng)，懶熊體育將會(huì)與到場(chǎng)的1000位觀眾、200位VIP貴賓、50余位論壇嘉賓一起連接高端行業(yè)資源、分享前沿的創(chuàng)業(yè)創(chuàng)新趨勢(shì)、展示各品牌成功之道、促進(jìn)跨界公司相互交流。
從投融資的統(tǒng)計(jì)可以看出，體育培訓(xùn)類市場(chǎng)出現(xiàn)了一些服務(wù)于青少年體育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的To B類公司，像彩虹道、斑馬少年運(yùn)動(dòng)等。
根據(jù)《體育發(fā)展“十三五”規(guī)劃》，體育培訓(xùn)行業(yè)到2020年的目標(biāo)是總規(guī)模接近2000億元，在全國(guó)體育產(chǎn)業(yè)總規(guī)模里占比1/15。這個(gè)市場(chǎng)因經(jīng)濟(jì)發(fā)展，及大眾對(duì)于體育的認(rèn)知逐步從單純競(jìng)技層面轉(zhuǎn)向兼具教育層面，開(kāi)始逐漸興起。其中既有萬(wàn)國(guó)體育這樣已經(jīng)登陸新三板的頭部企業(yè)，也有大批新入局者，像華熙live此前的高管國(guó)今嬌2018年投入U(xiǎn)pro項(xiàng)目，針對(duì)3-7歲的幼兒進(jìn)行體育早教課，圍繞籃球、美式橄欖球以及棒球三項(xiàng)運(yùn)動(dòng)設(shè)計(jì)課程，吸引了千萬(wàn)級(jí)種子輪融資。
▲2018年體育培訓(xùn)賽道的新入局者Upro
同時(shí)，體育培訓(xùn)作為素質(zhì)教育領(lǐng)域成長(zhǎng)最快的一個(gè)細(xì)分賽道，也在吸引著不少傳統(tǒng)的教育企業(yè)以不同的姿態(tài)入局。A股上市公司昂立教育與上海匯動(dòng)體育合作的青少年體育品牌“昂立慧動(dòng)體育”在2018年5月成立，提供足球、籃球等多個(gè)項(xiàng)目培訓(xùn)。1998年早教品牌東方愛(ài)嬰的創(chuàng)始人余寧，2016年底投身體育行業(yè)，成立渤銳體育，在一年的摸索之后將主營(yíng)業(yè)務(wù)在2018年調(diào)整到了以科技選材，專注游泳、高爾夫項(xiàng)目培訓(xùn)。
專注3-8歲幼少兒籃球教育的華蒙星體育，投資方之一卓越教育也是連鎖性質(zhì)的教育集團(tuán)。背靠這種連鎖教育集團(tuán)，讓原本單打獨(dú)斗、缺乏規(guī)模的體育培訓(xùn)具備了一定的品牌優(yōu)勢(shì)。
徐茂衛(wèi)教授表示體育培訓(xùn)一定是未來(lái)體育產(chǎn)業(yè)存在的基礎(chǔ)。
在多年積累下，體育培訓(xùn)行業(yè)現(xiàn)在更像是一片“小紅海”。
關(guān)注體育賽道投資的凱興資本合伙人辛穎對(duì)懶熊體育表示，體育培訓(xùn)從需求側(cè)來(lái)看，未來(lái)一定有產(chǎn)業(yè)存在支撐基礎(chǔ)。這個(gè)賽道屬于線下“教育”服務(wù)業(yè)態(tài)，目前看它的門檻低，難于量化輸出效果，好教練缺乏，坪效低，單客戶的生命周期短、低頻、異地?cái)U(kuò)張難是行業(yè)通病，唯一的優(yōu)點(diǎn)是現(xiàn)金流還不錯(cuò)。但現(xiàn)金流如果成為唯一優(yōu)勢(shì)，對(duì)行業(yè)來(lái)說(shuō)，并不是好事。從內(nèi)容端還是運(yùn)營(yíng)段，需要結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)工具和社區(qū)運(yùn)營(yíng)的真正創(chuàng)新，可以大幅提升孩子和家長(zhǎng)的客戶體驗(yàn)，從而徹底改變這個(gè)行業(yè)目前的問(wèn)題。也因此，關(guān)注這一領(lǐng)域的缺乏一線的基金公司，也缺乏相對(duì)頭部的品牌。
2016年9月，教育部印發(fā)《關(guān)于進(jìn)一步推進(jìn)高中階段學(xué)校考試招生制度改革的指導(dǎo)意見(jiàn)》，首次在全國(guó)范圍內(nèi)提出“體育成為中考必考項(xiàng)目”，將體育上升到了與“語(yǔ)數(shù)外”三大主科同等的地位，并2017年各省市首次實(shí)現(xiàn)體育中考。2018年體育中考繼續(xù)，并且占分在30-70分，這讓體育不僅是素質(zhì)教育，更增加了一些“應(yīng)試”的剛性需求。對(duì)于整個(gè)行業(yè)來(lái)說(shuō)，這是一個(gè)“小確幸”。
▲體育中考的出現(xiàn)讓更多孩子開(kāi)始了體育培訓(xùn)，圖片來(lái)自《南方都市報(bào)》
“教育有生存、生長(zhǎng)兩個(gè)功能，一般來(lái)說(shuō)，應(yīng)試類的課外輔導(dǎo)班可以算做生存教育，而素質(zhì)教育更偏向生長(zhǎng)教育。但好的教育要兼顧這兩個(gè)方面，就像很多孩子都會(huì)喜歡好未來(lái)的思維數(shù)學(xué)課，并不會(huì)把它當(dāng)成一個(gè)應(yīng)試教育。體育教育也需要在發(fā)展生長(zhǎng)需求的同時(shí)，增加生存教育這個(gè)部分，”辛穎說(shuō)，目前體育納入中考，并且所占分?jǐn)?shù)不低，這正在讓體育教育承擔(dān)起生存以及成長(zhǎng)兩個(gè)方面的功能。
以北京市為例，體育是2018年中考的科目之一，包括跑步（男生1000米、女生800米）在內(nèi)的三項(xiàng)考試，現(xiàn)場(chǎng)考試成績(jī)總分為30分，單項(xiàng)成績(jī)滿分各為10分，成績(jī)會(huì)納入中考的總成績(jī)。與前些年的走過(guò)場(chǎng)不同，現(xiàn)在的體育考試會(huì)有嚴(yán)格的考核標(biāo)準(zhǔn)，各項(xiàng)目測(cè)試和成績(jī)?cè)u(píng)定都由專業(yè)儀器設(shè)備完成，因此越來(lái)越引起家長(zhǎng)的重視。根據(jù)光明網(wǎng)轉(zhuǎn)載《淮河晨刊》2018年4月對(duì)中考體育的報(bào)道里，提及安徽蚌埠的中考科目中體育占60分；2018陜西省中考體育考試滿分50分，計(jì)入中考總成績(jī)；河南的中考體育滿分則為70分。
在2018年9月10日的全國(guó)教育工作大會(huì)教育部的首次發(fā)布會(huì)上，教育部體育衛(wèi)生與藝術(shù)教育司司長(zhǎng)王登峰指出：學(xué)生體育鍛煉與體育課的效果將納入到對(duì)學(xué)生的整體評(píng)價(jià)之中，包括升學(xué)和評(píng)優(yōu)評(píng)獎(jiǎng)，高考中體育成績(jī)也將成為人才選拔的重要標(biāo)準(zhǔn)。
根據(jù)《中國(guó)體育報(bào)》的報(bào)道，王登峰在2018年11月中國(guó)大中學(xué)生體育協(xié)會(huì)的年度工作會(huì)議曾表示“體育課將徹底改變?cè)趯W(xué)校教學(xué)體系中的地位，成為一門主課。”同時(shí)，他提出學(xué)校體育的三個(gè)目標(biāo)：1.讓學(xué)生掌握基本運(yùn)動(dòng)技能；2.至少學(xué)會(huì)一兩項(xiàng)的專項(xiàng)運(yùn)動(dòng)技能；3.掌握基本健康知識(shí)。還有“體育課留作業(yè)”的想法——學(xué)生在放學(xué)之后也要進(jìn)行一定的體育運(yùn)動(dòng)訓(xùn)練。
在提倡家庭、學(xué)校協(xié)同教育的今天，學(xué)校重視體育，也必然帶動(dòng)家長(zhǎng)關(guān)注這一方面，從而帶動(dòng)加大孩子在課外體育培訓(xùn)興趣班的投入。
回顧2018，展望2019。當(dāng)下，在宏觀經(jīng)濟(jì)大環(huán)境下，體育培訓(xùn)行業(yè)呈現(xiàn)了一種內(nèi)生的態(tài)勢(shì)——即有著自身的生命力，處于一個(gè)上升的發(fā)展態(tài)勢(shì)。“2018年，體育培訓(xùn)行業(yè)挑戰(zhàn)更多的不是市場(chǎng)，而是自己“，傳統(tǒng)體育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)東方啟明星的副總楊健這句話很有代表性，在他的觀念里，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的是時(shí)間，越來(lái)越多的非體育從業(yè)者和資源進(jìn)入行業(yè)，為現(xiàn)有體育行業(yè)的經(jīng)營(yíng)者帶來(lái)沖擊，促進(jìn)培訓(xùn)機(jī)構(gòu)本身進(jìn)行變革。
此外，懶熊體育也梳理了2018年這一周期里，體育培訓(xùn)行業(yè)所呈現(xiàn)出來(lái)的幾個(gè)特點(diǎn)：
1.客戶年齡下沉，做消費(fèi)決策的家長(zhǎng)更懂行，對(duì)專業(yè)度要求變高
不管是投資人還是從業(yè)者，都非常認(rèn)可體育培訓(xùn)“特殊服務(wù)業(yè)”的屬性。昂立慧動(dòng)的創(chuàng)始人于一表示：“家長(zhǎng)的專業(yè)能力在增強(qiáng)，對(duì)內(nèi)容的專業(yè)度越來(lái)越看重。”在機(jī)構(gòu)發(fā)展的過(guò)程中，機(jī)構(gòu)教育了家長(zhǎng)，家長(zhǎng)越來(lái)越懂行，專業(yè)度也要越來(lái)越好。所以，他們?cè)旧婕傲?個(gè)領(lǐng)域，最終決定聚焦在足球和籃球這兩個(gè)方面。
同時(shí)，隨著時(shí)間的推移，目前的家長(zhǎng)年齡層在往“90后”人群轉(zhuǎn)移，這一代人在優(yōu)越的環(huán)境下成長(zhǎng)起來(lái)，對(duì)于體育的認(rèn)知與70后和80后完全不一樣，當(dāng)他們成為體育培訓(xùn)市場(chǎng)消費(fèi)主導(dǎo)的時(shí)候，一定會(huì)對(duì)專業(yè)度提出更高的要求。
青少年培訓(xùn)是服務(wù)業(yè)，看重管理水平，從前端到后面服務(wù)的要求、分工合作都在提高，對(duì)于創(chuàng)業(yè)者經(jīng)營(yíng)方面的要求提高了。但是，對(duì)于運(yùn)動(dòng)本身的內(nèi)容，家長(zhǎng)的認(rèn)知其實(shí)是薄弱的。因?yàn)檫\(yùn)動(dòng)本身目前是非標(biāo)的，缺少可考核行和目的性，沒(méi)有直接的顯性化。這讓家長(zhǎng)對(duì)它的訴求是模糊的。最終，培訓(xùn)想要達(dá)到一個(gè)什么目的，家長(zhǎng)的認(rèn)知是模糊的。換句話來(lái)說(shuō)，這給了培訓(xùn)機(jī)構(gòu)來(lái)說(shuō)很多發(fā)展空間。
2.非體育背景人才及大型教育集團(tuán)的介入，逐漸形成品牌連鎖優(yōu)勢(shì)
專注3-8歲幼兒籃球的華蒙星體育，今年年初完成了A輪融資。投資方是有連鎖經(jīng)驗(yàn)的卓越教育、有著4500家幼兒園的威創(chuàng)集團(tuán)以及在籃球領(lǐng)域有著多年積累的眾輝等。其副總張有利表示：從2015年以工作室形態(tài)運(yùn)作時(shí)，營(yíng)收就在300萬(wàn)；2016年達(dá)到1000萬(wàn)；2017年2300萬(wàn)，2018年在5000萬(wàn)左右，所以他們現(xiàn)金流一直不錯(cuò)。今年的融資主要是從戰(zhàn)略來(lái)考慮，希望從社會(huì)資源上帶來(lái)更好的整合。
這一點(diǎn)，于一與張有利的感受一致。昂立慧動(dòng)隸屬昂立教育的事業(yè)部，依托大的教育集團(tuán)，在談場(chǎng)地以及聚集其他資源方面占據(jù)優(yōu)勢(shì)，這讓它能夠超脫生存需求之外，把更多經(jīng)歷放在課程設(shè)計(jì)、團(tuán)隊(duì)建設(shè)等方面。
楊健也觀察到了這一現(xiàn)象。在接受懶熊體育采訪時(shí)，他表示這個(gè)行業(yè)“參與者、經(jīng)營(yíng)者的身份呈現(xiàn)出了多樣性的特征，而過(guò)去，更多的從業(yè)者是場(chǎng)館經(jīng)營(yíng)者、學(xué)校體育老師或者體育相關(guān)的從業(yè)人員。”2017年開(kāi)始，很多其他培訓(xùn)類型的機(jī)構(gòu)經(jīng)營(yíng)者，還有一些傳統(tǒng)的生意人來(lái)到這個(gè)行業(yè)，“他們帶著商業(yè)操作的思維進(jìn)來(lái)，這對(duì)產(chǎn)業(yè)會(huì)帶來(lái)非常好的、商業(yè)性的沖擊。”
同時(shí)，因?yàn)檫@些資源的加入，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)更激烈。2018年，東方啟明星開(kāi)設(shè)了幼兒園培訓(xùn)課程，由教練到幼兒園對(duì)老師進(jìn)行教學(xué)培訓(xùn)；優(yōu)肯、動(dòng)因以及東方啟明星等參與者都在4歲起，新入局的Upro目標(biāo)群體也在3-8歲，希望從禮儀和體育精神層面，讓孩子理解籃球、棒球、橄欖球，在成長(zhǎng)中伴隨體育精神的養(yǎng)成。
▲很多教育機(jī)構(gòu)在2018年介入了體育培訓(xùn)賽道
3.回歸課程本身，產(chǎn)品是核心競(jìng)爭(zhēng)力
蘭博文體育的創(chuàng)始人相九州表示2018年，體育培訓(xùn)市場(chǎng)回歸產(chǎn)品、內(nèi)容，開(kāi)始真正聚焦在課程研發(fā)和業(yè)務(wù)模式的梳理。畢竟，作為體育教育，其核心競(jìng)爭(zhēng)力就是產(chǎn)品本身。
華蒙星在2018年的課程體系增加了“星寶貝”這一部分；在過(guò)去更看重技能類的培訓(xùn)，現(xiàn)在則是關(guān)注文化、禮儀等延伸的方面。張有利向懶熊體育介紹“星寶貝的主題課程，會(huì)在游戲過(guò)程中融入NBA、CBA的文化，把飛行棋做成籃球場(chǎng)，還制作了《籃球俠》動(dòng)畫片將籃球的規(guī)則融入其中。
4.團(tuán)隊(duì)成為復(fù)制的難點(diǎn)，標(biāo)準(zhǔn)化體系建立迫在眉睫
體育培訓(xùn)行業(yè)最大的痛點(diǎn)就是人員流失率。體育類的教練很多都是運(yùn)動(dòng)員出身，自帶明星光環(huán)，這意味著他們有更多的選擇，行業(yè)的人才流失率相對(duì)較高。而穩(wěn)定的團(tuán)隊(duì)會(huì)是該行業(yè)復(fù)制、擴(kuò)張的一個(gè)基礎(chǔ)。目前，缺乏標(biāo)準(zhǔn)化體系的建立。華蒙星幼兒籃球把“人員流失率”視為重要的考核標(biāo)準(zhǔn)，2018年達(dá)到了不足 2%，同時(shí)它與蘭博文體育也都感受到了標(biāo)準(zhǔn)化課件系統(tǒng)建立的緊迫感。標(biāo)準(zhǔn)化的建立能夠解決人才復(fù)制難的痛點(diǎn)，進(jìn)而帶來(lái)更順暢的擴(kuò)張，這對(duì)于規(guī)模擴(kuò)大，甚至開(kāi)設(shè)加盟都是必要的一條道路。
同時(shí)，做為中考的必考科目，它的應(yīng)試教育功能在凸顯。這種情況下，必定會(huì)有更多的入局者。對(duì)于培訓(xùn)機(jī)構(gòu)來(lái)說(shuō)，打磨好自己的產(chǎn)品，形成特色以及增值服務(wù)，才是未來(lái)發(fā)展的一個(gè)必勝招數(shù)。
在從業(yè)者楊健看來(lái)，2019年，不同層面參與者的關(guān)注與增多會(huì)給行業(yè)帶來(lái)更多變化。
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