阿迪達斯在2015年宣布成為NHL這項冰上運動的球衣贊助商時，公司內(nèi)部根本就找不出一位曾染指過冰球相關(guān)行業(yè)的人員。誠然，阿迪此前早就收購了銳步（Reebok：銳步未被收購前曾是NHL的贊助商），但這并無幫助。對于阿迪達斯而言，這份簽在15年末而在17年才開始生效的贊助合同意味著公司要去憑空創(chuàng)造一個對接NHL的業(yè)務(wù)部門，而且創(chuàng)造速度還要快才行。
如今，阿迪達斯與NHL的合作已經(jīng)開展了一年有余，阿迪方面不僅從無到有建立起了一個專門負責NHL合作的內(nèi)部業(yè)務(wù)部門，還基于雙方的合作開辟了一系列的流行服裝鞋履款式。
此外，阿迪還迅速表示：期待在接下來的六年合作中能夠獻上更多佳作。
丹·尼爾（Dan Near）目前擔任阿迪冰球部門的高級主管，他表示，很顯然，在阿迪和NHL達成簽約時，這就表示公司需要在品牌和聯(lián)盟的合作關(guān)系中轉(zhuǎn)變一下思維。
過去的品牌——聯(lián)盟合作結(jié)構(gòu)不外乎生產(chǎn)一些好看的球衣，然后賣一賣授權(quán)產(chǎn)品，但如今這種結(jié)構(gòu)已然過時。當然，阿迪方面仍需要銷售授權(quán)產(chǎn)品來使新的冰球業(yè)務(wù)部門保持其競爭力，但是相對于賣類似新款的維加斯黃金騎士隊球衣這種業(yè)務(wù)，阿迪顯然還會有更多的聚焦點。
“勢必要通過其他的方式來讓這次合作為阿迪帶來價值，“尼爾說道。他曾在NHL聯(lián)盟辦公司工作過多年，在阿迪簽約NHL之前，他回憶到當時大家還坐下來深入聊了聊，一起討論了為什么要選擇冰球這個切入點？為什么是現(xiàn)在？尼爾表示，“冰球這項運動是我們用來同北美消費者溝通的工具之一。”
在阿迪看來，冰球的受眾對于自己來說是一個新的消費群體。為了實現(xiàn)統(tǒng)治全球體育服裝行業(yè)的雄偉目標，阿迪清楚首先就要先征服北美市場。杰夫·麥吉利斯（Jeff McGillis）是阿迪北美體育部的負責人，他表示，阿迪在橄欖球和棒球市場的勢頭依然強勁，但是棒球就不是那么回事了，NHL在北美擁有超過700萬的球迷，大部分生活在“冰雪帶”（美國東北部和中西部）地區(qū)，這部分人群是阿迪此前未能有效觸及到的。
要是說阿迪僅僅是把標志性的三條杠logo印在一些冰球裝備或者新潮的冰上毛衣上，那么這個新消費群體可是不會輕易地買賬的。阿迪需要通過和NHL的合作關(guān)系來做一些原創(chuàng)性的東西，在兩者之間創(chuàng)造一種不可或缺感。
因此，基于同NHL聯(lián)盟的合作關(guān)系，尼爾通過新的方式為阿迪創(chuàng)建了一個業(yè)務(wù)部門。阿迪推動傳統(tǒng)做派的NHL辦公室去創(chuàng)造性地思考；鼓勵設(shè)計團隊去打破條框，大膽想像；激勵外聯(lián)團隊去創(chuàng)建新式的溝通框架；敦促市場營銷團隊去篩選出該項運動中最為關(guān)鍵的元素并物色那些最為獨特的運動員們。阿迪新興的冰球業(yè)務(wù)部門就是借此機會實現(xiàn)了從無到有。
▲設(shè)計部門在阿迪和NHL的關(guān)系中發(fā)揮了重大作用
尼爾承認，事情一開始并不是很順利。冰球業(yè)務(wù)部門先是在靠近NHL總部的多倫多市內(nèi)設(shè)立了辦公室，但是這切斷了該部門和美國波特蘭總部在創(chuàng)意方面的聯(lián)系。最后辦公室的選址還是遵循了傳統(tǒng)，挪到了快速發(fā)展的波特蘭總部園區(qū)（目前總部擁有2000多名員工，園區(qū)內(nèi)幾乎一直處于建設(shè)狀態(tài)，不斷擴展使用面積）——隨后便開始清理角落里的箱子，騰出空間來放置故事板、紡織樣品以及辦公。
從一開始，阿迪就以強勁的冰球班底來建設(shè)這支新團隊——其中的一位球衣設(shè)計師已為NHL設(shè)計球衣長達20年之久，但是該部門也出現(xiàn)了許多新的面孔，比如說坐在這個資深設(shè)計師旁邊的小姑娘，她來自康涅狄格，今年才20出頭，冰球從小玩到大的她會為設(shè)計師提供許多新的創(chuàng)意元素。“從無到有地建設(shè)一支團隊，你很少能遇到這種機會，”尼爾坦言。“招聘一些和實際需求并不相符的人才，這可是個好機會。”
阿迪將冰球當作是擁抱地方文化和新消費群體的一大途徑，無論是從插播廣告中配樂亦或是簽約運動員同粉絲們互動的方式，都可見一斑。第三球衣的創(chuàng)作（third jerseys：除了主客場球衣外的第三色球衣）幫助阿迪在講故事方面做足了鋪墊，運動員上身的裝備則展現(xiàn)了阿迪這個品牌所延申到的層次。
阿迪總部協(xié)助公司位于紐約的的創(chuàng)意設(shè)計部門Brooklyn Creator Farm已將一些混合的前沿理念展現(xiàn)給了NHL總裁和高層，這些理念和技術(shù)涉及范圍之廣，從冰上球服（阿迪通過海洋廢棄塑料再循環(huán)制成）到用于NHL冬季經(jīng)典賽和露天體育場系列賽等大型活動的新型營銷方式都有囊括。
阿迪充分運用了自己的強項去努力滲透到冰球文化中。在2018年斯坦利杯（Stanley Cup：NHL的最高獎項）總冠軍決出以后，阿迪通過其位于亞特蘭大的“極速工廠”生產(chǎn)了一批特別版球鞋。華盛頓首都人隊贏得總冠軍之后，剛剛過了5分鐘，這款特別定制版球鞋就設(shè)計出爐并直接開售，很快，該款球鞋就被宣布售罄。
今年10月份，阿迪宣布和游戲公司EA達成合作關(guān)系，后者開發(fā)了目前市面上最受歡迎的冰球電子游戲。在達成的一項協(xié)議中，兩個公司承諾將通力合作，但這中間卻并未涉及到金錢交易。合同中的一部分規(guī)定，阿迪不僅可以讓一些帶有品牌logo的滑冰板和滑雪板等日常裝備出現(xiàn)在NHL19的戶外模式中，還將呈現(xiàn)最吸引眼球的一些設(shè)計元素——為NHL初始元老六隊各設(shè)計一款球衣，而且這些新款球衣只能在游戲中才能看到（不會進行銷售）。
▲阿迪達斯在“極速工廠”為華盛頓首都人隊定制的紀念版球鞋
為了讓這個創(chuàng)意成真，NHL的六支球隊全程和阿迪通力合作。盡管這些球衣只存在于EA的虛擬游戲中，但是阿迪冰球部的設(shè)計總監(jiān)馬蒂·梅里爾仍然進行了徹頭徹尾的原創(chuàng)，即便是哪一天真的需要讓這些冰球球衣出現(xiàn)在現(xiàn)實生活中，公司也可以按照設(shè)計生產(chǎn)出來。
“和EA的合作中非常有趣的一點就在于—兩家公司的理念極其相似，所追逐的消費群體是同一批人，”阿迪冰球業(yè)務(wù)品牌傳播部的高級主管杰森·貝里（Jason Berry）談道。
尼爾表示，阿迪確實付出了許多努力，不僅同主流的青少年聯(lián)賽構(gòu)建合作關(guān)系，還去支持那些無人問津的聯(lián)賽，比如說明尼蘇達的一些小型聯(lián)賽，阿迪冰球產(chǎn)品的身影還出現(xiàn)在一些室內(nèi)冰球場的專賣店中，當然了，還有阿迪和EA的合作關(guān)系，正是這些努力彰顯了阿迪想要融入該項運動的決心，而不僅僅是做一個授權(quán)產(chǎn)品的生產(chǎn)商。“球迷們接受了我們目前所做的事情，他（她）們很喜歡我們做的球衣，對于我們和NHL的合作也饒有興趣，”尼爾說道。“最終還是回到了講故事和產(chǎn)品本身。”
從3對3錦標賽到各個級別的技巧賽，再到運動員開設(shè)的訓練營，阿迪都予以支持，力圖和冰球這項運動構(gòu)建新的聯(lián)系。“和草根球員的對話十分具有前瞻指導意義，”貝里說。“我們現(xiàn)在和北美地區(qū)13到18歲之間的冰球運動員都在聯(lián)系，這種聯(lián)系都深入到1對1層面上，而且我們總是能通過速度和創(chuàng)造性這兩個角度獲得啟發(fā)。”
貝里表示一切的關(guān)鍵在于阿迪時刻表現(xiàn)出來的活力。阿迪在2017年上演了一場球衣之秀，其陣勢前所未有，囊括了31支球隊的新款球衣（該系列稱之為Adizero），其中最先展示出來的就是維加斯金騎士隊。該系列的冰球毛衣采用的新科技材料使得其整體更為輕薄，流線型裁剪能讓穿著者在活動中提升速度與力量，球衣的強韌度也大幅度加強，更為耐穿，這些方面讓NHL的裝備經(jīng)理們都十分滿意。在維加斯舉辦的這場球衣之秀不僅特意呈現(xiàn)了新球衣的的科技，還展現(xiàn)了阿迪做要成一個強大冰球品牌之外的閃光點，僅僅是那一晚的球衣秀就讓阿迪的冰球官方賬號在社交媒體上吸粉4萬人。
“這種新球衣揭幕方式對于球迷們來說還真不常見，”貝里坦言。“這是我們第一次有機會向球迷們展現(xiàn)品牌所擁有的活力，這也是我們漫漫長路的開端。”
▲維加斯黃金騎士隊新球衣的發(fā)行派對
2017年11月，阿迪先是簽下希尼·克羅斯比（Sidney Crosby：效力于匹茲堡企鵝隊），接著便在一個月后牽手P.K.蘇班（P.K. Subban：效力于）。隨后，在阿迪的許多廣告片中，蘇班和其他領(lǐng)域的體育明星出鏡頻繁。
尼克·科比特（Nic Corbett）是阿迪冰球部對接NHL的公關(guān)負責人，他表示，在設(shè)計第三球服的過程中，阿迪的設(shè)計團隊和NHL的球隊以及球員們都可以直接溝通協(xié)作。“從一些冰球大賽中（冬季經(jīng)典賽和露天體育場系列賽等等），你可以看到阿迪為新球衣做出的顛覆性創(chuàng)新以及該品牌在球衣和球隊之間運用的創(chuàng)新性故事敘述方式，”科比特談道，“這種感覺真的很棒。設(shè)計團隊熱衷于通過新的方式來展現(xiàn)冰球這項運動的魅力和故事。”
對于阿迪而言，新的方式同樣運用在品牌簽約運動員方面。阿迪沒有力求去簽約每一位球星，反而只是去追逐一小部分和自身品牌調(diào)性相符以及擁有自己品牌的精英球員。
科比特坦言：“我們旗下的許多運動員都很想去和孩子們搭建一種聯(lián)系，因為冰球本來就是一項非常平民草根的運動。”尼爾表示，這些最優(yōu)秀球員和其他品牌的聯(lián)合在還能夠幫助阿迪展現(xiàn)真誠的一面，比若說克羅斯比和蒂姆·霍頓（Tim Horton：加拿大最大的連鎖餐廳，其咖啡可以說是加拿大的國民咖啡）的代言合同，可以說，在加拿大，克羅斯比這個冰球明星算是該品牌最具影響力的一位代言人了，這同樣使得克羅斯比的球衣像蒂姆·諾頓的咖啡一樣成為了加拿大的爆款。
▲希尼·克羅斯比（Sidney Crosby）
“去更深層次的了解這些球員是孩子們應(yīng)得的，”科比特說道。“無論是球迷激情與否，我們都要不斷地把運動員們展現(xiàn)在他（她）們面前。這是我們?yōu)檫@項體育和阿迪應(yīng)做的。”
在銷售方面，阿迪也不愿意固步自封。目前已經(jīng)有一些球隊在第三球衣上添加了創(chuàng)新元素，希望2019年有更多球隊會陸續(xù)推出新款的第三球衣。阿迪還在明尼蘇達荒野隊的艾克賽爾能源中心球館（Xcel Energy Arena）布置了一塊Adizero區(qū)，球迷們能夠在該區(qū)域感受新式的購買體驗。數(shù)據(jù)顯示，阿迪的這番努力是有效果的，期待明年可以在更多NHL球隊的球館內(nèi)看到Adizero區(qū)。阿迪只向球迷們售賣球員版的冰球毛衣，這一舉措也使得阿迪在球員版球衣市場收獲了巨大的市場份額。之前的冰球球衣銷售份額只有個位數(shù)，而現(xiàn)在這一比例則爆升到了50%多。
前路漫漫，阿迪冰球知道自己一定要加快步伐，并且要向全球擴展。
“我們進入聯(lián)盟的第一年恰逢NHL紀念其成立100周年，”科比特談道。“現(xiàn)在，我們要思考下一個冰球的100年會發(fā)展成什么樣，而我們又怎樣去為它添磚加瓦？”
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聲明：本文為懶熊體育編譯自福布斯（Forbes），原文作者為Tim Newcomb
