在過去的5年里，高嘉禮帶領(lǐng)阿迪達(dá)斯大中華區(qū)完成了一次漂亮的逆襲，不僅梳理了北京奧運(yùn)年之后的庫存問題和全國零售網(wǎng)絡(luò)，5年平均增速也快于它的宿敵耐克，將市占率拉近到旗鼓相當(dāng)。長久以來被戲謔為“千年老二”的阿迪達(dá)斯對未來5年有更具雄心的計劃，它要成為大中華區(qū)“最佳運(yùn)動品牌”。
2010年是阿迪達(dá)斯在大中華區(qū)很不如意的一年，它的市場份額跌到了第四，排在了耐克、李寧和安踏的后面。同樣是這一年，阿迪達(dá)斯集團(tuán)在全球的日子也不好過，這一年里耐克有了創(chuàng)紀(jì)錄的增長，營收達(dá)到190億美元，且市值飆升至635億美元。
在中國市場，2010年也是很多體育用品品牌的分水嶺，比如李寧馬上就要遭遇巔峰之后的下滑，而安踏正蓄謀著在本土品牌里反攻為王。面對與耐克差距的拉大，尤其中國市場還有極大的庫存壓力，阿迪達(dá)斯在這一年里開始了“通往2015之路”的五年計劃，從幫助零售商提升銷售、下沉新興市場、清理庫存等細(xì)微處著手，開始了艱難的追趕和反擊，目標(biāo)是在2015年銷售額達(dá)到20億歐元。
2016年3月3日，阿迪達(dá)斯公布了2015年的財報，其中大中華區(qū)以24.7億歐元的成績超額完成了5年前定下的目標(biāo)，同比增長達(dá)18%。從2010年到2015年這五年間，阿迪達(dá)斯不僅很快重新超越了李寧和安踏等本土品牌，在大中華區(qū)的增速也超過了它的全球宿敵耐克。
根據(jù)匯豐銀行的報告，2014年阿迪達(dá)斯與耐克在中國市場的份額同為12%。“我可以說我們是旗鼓相當(dāng)了。”阿迪達(dá)斯2014年財報公布后，集團(tuán)大中華區(qū)董事總經(jīng)理高嘉禮就如是說。在全程領(lǐng)導(dǎo)了“通往2015之路”戰(zhàn)略的高嘉禮看來，這樣的成績意味著這個五年計劃得以完美收官。他本人也因此在阿迪達(dá)斯內(nèi)部受到了極高的認(rèn)可和嘉獎。
▲2007年與2014年中國體育用品市場上各品牌市占率。
看看阿迪達(dá)斯在過去五年里都做了些什么，取得了哪些成果。在“通往2015之路”戰(zhàn)略里面，阿迪達(dá)斯設(shè)定了5個業(yè)務(wù)增長模塊和10個能力提升模塊。其中業(yè)務(wù)增長模塊指定了5年計劃里公司的發(fā)展方向，它們分別是：以各品類全面出擊大城市，鞏固一線城市地位；拓展中小城市，因為未來三分之二的增長將由新興城市帶動；零售店鋪細(xì)分化；擴(kuò)張市場上受歡迎的運(yùn)動經(jīng)典系列；以及取得NEO品牌的成功。
10個能力提升模塊則主要針對阿迪達(dá)斯與經(jīng)銷商、零售商之間的溝通與合作，關(guān)注了從供應(yīng)鏈、開店到店鋪銷售提升等方面。阿迪達(dá)斯希望以此完成由單純批發(fā)出貨到具備強(qiáng)大零售網(wǎng)絡(luò)的轉(zhuǎn)變。
在庫存率保持健康的情形下，開店數(shù)是衡量一個零售商業(yè)務(wù)擴(kuò)展的最簡單方式。到2015年底，阿迪達(dá)斯在中國市場的1000多個城市里開設(shè)了愈9000家店鋪，比5年前增加約4000家。這些店鋪集中在東北、東部沿海、南方大部分以及西南地區(qū)。其中自營店鋪的營收占到總量的12%。
另外，零售門店細(xì)分化有助于進(jìn)一步挖掘市場潛力。目前阿迪達(dá)斯運(yùn)營著超過10種類型的門店，包括2個全方位展示品牌與產(chǎn)品的品牌中心，位于北京三里屯和上海淮海路；20家展示品牌寬度的Megacore門店；3家Sportswear Collective品牌體驗店，主要銷售運(yùn)動經(jīng)典、運(yùn)動表現(xiàn)和NEO系列產(chǎn)品；4家女子專營店；13家籃球?qū)I店；41家Homecourt門店，類運(yùn)動場設(shè)計，主要銷售運(yùn)動表現(xiàn)系列；15家Neighbourhood門店，街頭設(shè)計感，主要銷售運(yùn)動經(jīng)典系列；5001家運(yùn)動表現(xiàn)門店；愈2000家NEO門店；1782家兒童專營店；27家戶外專營店；以及1家位于北京的鞋類專營店。5年前，阿迪達(dá)斯的門店類型還僅有3種。
在不同的類別里，運(yùn)動經(jīng)典系列、NEO品牌、女子和兒童系列是為銷售增長做出較大貢獻(xiàn)的幾種。阿迪達(dá)斯沒有披露這幾個類別的具體銷售數(shù)據(jù)，不過自從2012年開始重視女子系列以來，女子系列產(chǎn)品的銷售占總銷售比例已由22%提升至27%，其中運(yùn)動經(jīng)典和NEO品牌里有50%的銷售來自女子產(chǎn)品。
運(yùn)動經(jīng)典和NEO品牌這些主抓時尚潮流人群的類別一直是阿迪達(dá)斯有別于其他品牌的競爭力所在，從全球范圍看也是，阿迪達(dá)斯一貫重視與時尚和娛樂明星的合作與跨界。但從門店分布與最終銷售額度來看，起到主干作用的還是運(yùn)動表現(xiàn)系列，運(yùn)動表現(xiàn)系列在大中華區(qū)的銷售占比為75%。
▲高嘉禮于2010年成為阿迪達(dá)斯集團(tuán)大中華區(qū)董事總經(jīng)理，全程領(lǐng)導(dǎo)了“通往2015之路”戰(zhàn)略。
根據(jù)2015年財報，剔除匯率因素，阿迪達(dá)斯集團(tuán)2015年銷售額為169億歐元，同比獲得10%的增長。其中西歐、北美兩個重點(diǎn)市場雖然也相應(yīng)獲得17%和5%的增長，但情形并不樂觀。北美素來是耐克的主場，占據(jù)絕對領(lǐng)導(dǎo)地位，而今又有新秀Under Armour躋身第二把交椅。在阿迪達(dá)斯的大本營西歐市場，耐克的迅猛增速也令它不安。
基于新興市場的增長潛力較大、大中華區(qū)目前為阿迪達(dá)斯全球第二大市場、其與耐克已經(jīng)旗鼓相當(dāng)?shù)葞讉€原因，在“扳回一城”這件事情上，大中華區(qū)被寄予了較高的期望。因此，“通往2015之路”戰(zhàn)略甫一收官，阿迪達(dá)斯就立馬公布了下一個5年計劃。在這個名為“立新Creating the new”的戰(zhàn)略里，阿迪達(dá)斯希望在前階段的成功基礎(chǔ)上，通過5年的努力，在2020年成為大中華區(qū)“最佳運(yùn)動品牌”。
至于如何定義“最佳”，阿迪達(dá)斯對未來5年的銷售、市占率、門店數(shù)等關(guān)鍵指標(biāo)上有什么預(yù)期，高嘉禮表示公司內(nèi)部還在制定計劃的過程中，但他對懶熊體育透露，2020年門店數(shù)會達(dá)到12000家，“你可以以此推算。在產(chǎn)品和服務(wù)體驗提升之后，市場份額和企業(yè)利潤也會隨之而來。”
在“立新”戰(zhàn)略中，阿迪達(dá)斯表示足球、跑步、女子、運(yùn)動經(jīng)典和兒童品類是五大驅(qū)動力，其中跑步、足球和運(yùn)動經(jīng)典希望保持品牌影響力和市場份額的第一位置，在籃球、戶外和NEO品牌尋找增長機(jī)會，繼續(xù)挖掘女子和青少年市場的潛力。
除了主要品類，阿迪達(dá)斯還制定了三大方針以實(shí)現(xiàn)“立新”戰(zhàn)略，包括核心城市、速度和資源開放。目前，阿迪達(dá)斯集團(tuán)已將上海列為全球6大核心城市之一，大中華區(qū)的23個核心城市已占據(jù)到業(yè)務(wù)總量的50%以上，在這些城市繼續(xù)發(fā)展細(xì)分門店會成為未來5年的戰(zhàn)略重點(diǎn)。同時，阿迪達(dá)斯認(rèn)為中小城市將會帶來60%的業(yè)務(wù)增長，因此“通往2015之路”戰(zhàn)略中的市場下沉力度也會繼續(xù)加深。
阿迪達(dá)斯集團(tuán)認(rèn)為，速度將會成為未來體育用品行業(yè)的競爭所在。目前已在自營店鋪實(shí)施“全球速度項目”，品類方面將首先在NEO這樣對潮流需求度較高的品牌實(shí)行。以NEO為例，阿迪達(dá)斯計劃通過大幅度縮短生產(chǎn)周期并增加應(yīng)季產(chǎn)品供應(yīng)，建立產(chǎn)品快速上市的新標(biāo)準(zhǔn)，從設(shè)計到抵達(dá)門店僅需45天。此前，當(dāng)季產(chǎn)品的設(shè)計往往都是在12個月之前完成的。
關(guān)于資源開放，阿迪達(dá)斯計劃加強(qiáng)與消費(fèi)者的聯(lián)系，讓他們參與到創(chuàng)意、設(shè)計和展示產(chǎn)品的過程中來，并且通過全渠道搭建，保證阿迪達(dá)斯的產(chǎn)品通過平板電腦、手機(jī)、社交媒體等渠道都觸手可及。
▲2015年財報中，阿迪達(dá)斯各重點(diǎn)區(qū)域市場和子品牌銷售狀況
“我們現(xiàn)在的狀態(tài)很好。”在2015年財報發(fā)布后，阿迪達(dá)斯集團(tuán)CEO Herbert Hainer如是說，并給出了2016年完成10%至12%增長的樂觀預(yù)期。在大中華區(qū)，高嘉禮同樣認(rèn)為未來5年是阿迪達(dá)斯乃至整個體育用品行業(yè)的機(jī)會所在，“如果2000年到2008年是鉆石時代，那么從2014年開始就開啟了黃金時代。”
高嘉禮表示，到2020年，中國政府在體育行業(yè)的投入會達(dá)到1萬億的量級，越來越多的人群會加入運(yùn)動行列。在這些宏觀背景下，他認(rèn)為阿迪達(dá)斯大中華區(qū)未來幾年至少會保持高單位數(shù)增長，且快于行業(yè)平均增長水平。
“運(yùn)動休閑領(lǐng)域的增長會快于運(yùn)動表現(xiàn)，兒童及戶外則是2020年前最大潛在機(jī)遇。”高嘉禮將競技運(yùn)動、運(yùn)動休閑、戶外和兒童視為四大重點(diǎn)客戶群體，而阿迪達(dá)斯要做的就是，“了解中國消費(fèi)者，不管是運(yùn)動還是非運(yùn)動的場合，知道他們需要什么。”
然而成為大中華區(qū)“最佳運(yùn)動品牌”也并不是一件容易的事。耐克大中華區(qū)在2016財年前兩個季度同樣取得了驚人的增長，它將在中高端市場和一線城市直接阻擊阿迪達(dá)斯。 在下沉到中小城市的過程中，阿迪達(dá)斯也會看到，安踏等同樣雄心勃勃的本土對手早已駐扎在那。
懶熊體育記者 王卜
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