▲最新的視頻，以博爾特為主角的“你為什么訓(xùn)練”廣告片

如果說(shuō)上一季的系列廣告還在用香艷的內(nèi)容博眼球，那么最新一季Forever Faster系列廣告的推出，宣告著彪馬這次真的要強(qiáng)勢(shì)回歸運(yùn)動(dòng)品牌的本質(zhì)了。

從彪馬的最新廣告可以看出，汗流浹背的博爾特，伴隨著力量、體能等一個(gè)個(gè)訓(xùn)練環(huán)節(jié)，廣告最后拋出一個(gè)問(wèn)題：“你為什么而訓(xùn)練？”這就是彪馬精心打造的特別專屬訓(xùn)練故事，廣告牌嫻熟地講述著運(yùn)動(dòng)員們的能量、熱情以及他們?yōu)槭裁醋吭健?

▲彪馬去年拍攝的去年的視頻，他們利用兩個(gè)壞小子拍攝的廣告片，這與最新推出的廣告片已完全不同。

與之前不同，這一季Forever Faster系列廣告中，彪馬聚焦訓(xùn)練，講述著運(yùn)動(dòng)員們?nèi)绾伪ＷC在賽場(chǎng)上的巔峰狀態(tài)，激勵(lì)他們追求一種更積極的自我和更強(qiáng)的競(jìng)技水平，支持他們的裝備是彪馬最新的IGNITE系列IGNITE XT。

為了推出這系列廣告，彪馬也投入巨大。根據(jù)體育商業(yè)日?qǐng)?bào)網(wǎng)站報(bào)道，本次系列廣告的媒體投入將達(dá)到數(shù)百萬(wàn)歐元。此外，他們還拉上了體育明星們：流行樂(lè)天后蕾哈娜、足球前鋒阿奎羅、阿森納足球俱樂(lè)部以及古巴國(guó)家拳擊隊(duì)都在出演陣容之列。通過(guò)這個(gè)動(dòng)作，彪馬希望激勵(lì)個(gè)人和球隊(duì)將更多的精力投入訓(xùn)練。

這就意味著，彪馬品牌將以更積極的態(tài)度回歸運(yùn)動(dòng)。

關(guān)于彪馬，法國(guó)奢侈品集團(tuán)開(kāi)云從2007年開(kāi)始逐步收購(gòu)了彪馬86%的股權(quán)。收購(gòu)之后，這家在時(shí)尚領(lǐng)域有著廣闊布局的集團(tuán)也試圖為彪馬帶來(lái)更多的時(shí)尚生活方式元素。8年過(guò)去了，原本想要進(jìn)攻這片新市場(chǎng)的彪馬，卻發(fā)現(xiàn)最后不僅沒(méi)有在時(shí)尚生活領(lǐng)域站住腳，并且疏遠(yuǎn)了自己最核心的體育業(yè)務(wù)。

不僅如此，彪馬還遭遇更多挫折。在銷售業(yè)績(jī)方面，彪馬連續(xù)下滑，2013年彪馬一度響起利潤(rùn)預(yù)警，這也給在當(dāng)年剛剛上任的CEO比約恩·古爾登和CFO邁克爾·拉梅爾曼等高管極大的挑戰(zhàn)?！拔覀儽仨氃诋a(chǎn)品和營(yíng)銷方面強(qiáng)調(diào)品牌的體育表現(xiàn)形象。”拉梅爾曼說(shuō)。

為了突出自己的運(yùn)動(dòng)元素，彪馬也在回歸運(yùn)動(dòng)場(chǎng)。2014年1月，彪馬以1.7億英鎊的天價(jià)與阿森納簽訂5年的贊助協(xié)議，同年夏季，彪馬推出了全新品牌口號(hào)Forever Faster，想重新奪回失去的領(lǐng)土。他們?cè)谝徊讲脚?，將自己重新更清晰地定位于運(yùn)動(dòng)世界。

事實(shí)證明，彪馬的轉(zhuǎn)型策略開(kāi)始慢慢有了回報(bào)。

根據(jù)今年7月底彪馬發(fā)布的最新財(cái)報(bào)顯示，第二季度其營(yíng)業(yè)開(kāi)支增加了20.4%，達(dá)到3.57億歐元，第二季度的銷售額則增加了7.6%，達(dá)到7.73億歐元。2015年上半年，美洲地區(qū)的銷量上漲了8.7%，增至6.17億歐元；亞洲地區(qū)業(yè)績(jī)?cè)龇黠@，增長(zhǎng)8.6%至3.64億歐元，中國(guó)和印度地區(qū)銷量增長(zhǎng)尤其迅猛。

慢慢回暖的原因，彪馬的CEO比約恩·古爾登認(rèn)為是鞋類產(chǎn)品是關(guān)鍵。彪馬的財(cái)報(bào)顯示，其鞋類產(chǎn)品銷量比去年同期增加了16.2%，其中主要由跑步、訓(xùn)練鞋拉動(dòng)銷量。

不過(guò)，盡管彪馬下定決心回歸運(yùn)動(dòng)，但他們還不夠徹底——還在時(shí)尚體育的定位上猶豫。一個(gè)細(xì)節(jié)就是彪馬于去年12月簽下了蕾哈娜作為其全球大使和創(chuàng)意總監(jiān)，在亞洲地區(qū)，則簽約了新晉小鮮肉鹿晗成為其代言人。蕾哈娜這位街拍天后以其獨(dú)特的穿衣風(fēng)格著稱，而鹿晗則是年輕一代的當(dāng)紅偶像。顯然為了吸引年輕消費(fèi)群體，彪馬希望融入更鮮明、更前衛(wèi)的個(gè)性和風(fēng)格。

“我們?cè)谝粋€(gè)調(diào)頭的階段，這個(gè)過(guò)程是一場(chǎng)馬拉松，而不是短跑。”此前彪馬的CEO古爾登說(shuō)到。

顯然，在重新尋找自己這條路上，已經(jīng)找到了方向的彪馬，還需要一個(gè)更加大膽的“抉擇”。

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