幾乎中國所有進行體育營銷的企業(yè)都知道，拿到一項頂級體育資源后，需要再拿出近乎同等的資金進行權益激活。然而，真正能做到、做好的卻不多。康師傅冰紅茶顯然很清楚這件事，特別是在與NBA的合作上。
自2015年拿到同NBA的合作資源之后，康師傅每年都會利用這一全球頂級體育IP豐富自己的營銷手段：比如2015年攜手伊格達拉和克勞福德推出的限量球星瓶；2016年與2017年推出了兩代NBA球隊罐；2017年中國賽期間還結合對陣雙方勇士與森林狼推出了球衣瓶包裝產品。此外，康師傅冰紅茶還進行過送NBA傳奇球星保羅?皮爾斯走進上海松江大學城，助力校園籃球；攜手全家Family Mart打造全球首家NBA總冠軍主題店等諸多嘗試。
2018年的營銷同樣收效顯著：在NBA中國賽期間，康師傅冰紅茶的媒體總曝光超過5.08億，微信、微博、百度各大指數關鍵詞輿論數據翻倍式增長。康師傅冰紅茶的“百度搜索指數”也在NBA中國賽期間達到了一年來的頂峰。
更重要的是，最新銷售數據表明，恩比德的專屬1L裝冰紅茶，帶動康師傅冰紅茶1L裝整體銷售得到了34%的高額增長。包裝更為可愛的500ML裝NBA球隊吉祥物瓶也在女性群體中得到了不錯的市場反饋。
策略聚焦年輕消費群體
作為全球最具影響力的體育聯盟之一，NBA運用在營銷領域其“光環(huán)效應”也十分顯著。康師傅飲品事業(yè)部相關負責人對懶熊體育表示：“在飲品市場，特別是即飲茶市場，最關鍵的就是持續(xù)以核心產品鞏固大眾消費市場，通過IP合作、場景營銷、規(guī)格延申、新品開發(fā)等手段，吸引年輕族群和家庭消費群體。”
作為康師傅旗下年輕化品牌的代表，康師傅冰紅茶的目標人群以年輕人為主，且與基數龐大的籃球人口有顯著的交集。相比與國漫合作的綠茶，以及結合微電影進行營銷的茉莉兩個品牌，冰紅茶在品牌形象上更突出夠潮、夠酷與國際化。所以在營銷資源上，與NBA匹配在了一起。產品賣點也正如其slogan“冰力十足 燃痛快”所言：暢享最燃最勁爆的籃球時，來一瓶冰力十足的康師傅冰紅茶，給痛快體驗加倍。
“籃球文化中的激情、活力和新潮，與康師傅冰紅茶的品牌屬性中的年輕感很契合”，談起選擇與NBA合作時，相關負責人向懶熊體育解釋，“我們希望能跟籃球項目痛快對決、激情迸發(fā)等這樣的運動場景結合，提醒大家在痛快運動的場景下或是觀賞勁爆的NBA比賽時，應該喝康師傅冰紅茶。”這也正是康師傅冰紅茶進行NBA營銷時，選擇理念和模式都非常注重年輕化的原因。
投身公益提升形象
作為一個成熟的商業(yè)聯盟，NBA一直看重公益對自身形象的塑造。這也與康師傅冰紅茶的公益理念不謀而合。
2018年的NBA中國賽營銷，康師傅冰紅茶便以“燃球夢想 燃痛快”為主題打造了一次公益營銷。他們攜手NBA、騰訊、新華社、真愛夢想基金會等多方合作伙伴，通過燃球夢想公益項目共同推動中國青少年籃球公益事業(yè)的發(fā)展。該項目啟動于2017年10月，康師傅25年周年之際。
今年的公益儀式上，康師傅捐贈了2個籃球夢想中心和配套裝備。在硬件上提供支持的同時，還讓燃球夢想公益大使恩比德、傳奇球星卡隆·巴特勒，分別在上海和深圳孩子們帶來了專業(yè)籃球訓練；最終還把該項目捐助的小朋友們送上了中國賽的賽場，以品牌的資源為孩子們的夢想助燃。
“與體育相結合能帶給公益更為積極有效的推廣，還能切實幫助小朋友提高身心素質，健康快樂的成長。當然，也的確有助于品牌樹立健康陽光的形象。”相關負責人表示。投身公益是品牌社會責任感的良好體現，也將為經銷商與合作伙伴帶去營銷話題和品牌背書。
口碑營銷帶動終端銷售
結合粉絲群體的喜好打造爆款產品，從而促進銷售，是快消品牌體育營銷的一種變現方式。從營銷效果來看，康師傅冰紅茶同樣在終端銷售收獲頗豐。
公開資料顯示，康師傅飲品在2018年上半年共收入191億，較去年同期上升9.19%；實現凈利潤3.69億人民幣，同比增長122.63%，穩(wěn)占了中國飲品市場的最大份額。核心產品康師傅冰紅茶到9月份累計銷售額69億，同比增長15%。
此外，關注青少年籃球發(fā)展，也讓康師傅冰紅茶在年輕一代中積累了良好的口碑。隨著公眾健康意識的轉變，部分年輕人在選擇含糖飲料時變得更謹慎。為迎合這種變化，康師傅也在產品和營銷策略上進行了應對。
“含糖飲料本身對于年輕人的健康并無壞處，對于一些輕運動群體適度補充糖分反倒有益身體；當然我們也能感知到消費者的理念變化，而且會有對應的策略，今年我們就會有一款0卡并且含膳食纖維的康師傅冰紅茶新產品上市。”
新的市場環(huán)境會有新的應對方法，但康師傅冰紅茶與體育結合的大方向不會改變。
“我們會尋找一些適合的IP資源合作，把康師傅冰紅茶與運動體驗深度融合；在項目的選擇上，我們會聚焦在像籃球一樣有足夠人口基數的標的，同時也需要項目本身與康師傅冰紅茶的品牌調性、年輕化的思路相吻合，有非常匹配的產品消費場景。”
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