最近，“消費分級”成為中國消費市場的一個熱詞，不同于此前提出的消費升級或者消費降級，消費分級或者消費分層這種說法，在一定程度上更準確地傳遞了目前中國市場消費現狀。事實上，2018年伊始，拼多多月GMV突破百億元大關成為業界神話，也昭示著越來越多的消費者逐漸重新審視零售的本質，更多開始追求價格合理的優質產品，讓當前的消費更明顯地呈現分級的特點。
2018年，作為消費分級時代大概念之下的第一個雙11，在尋找自己的目標用戶的路上，不同層級的運動品牌也帶來了不同的運營方式。
天貓之變：套路從簡+四方觸達
還記得去年雙11，光要搞清楚購物津貼、火炬紅包、定金膨脹、跨店滿減、疊加優惠這些專有名詞的含義和使用規則已經讓人頭大。但到了今年，天貓卻一反常態，在啟動會上就向用戶表明“今年的玩法會更簡單”。
10月19日，天貓披露今年雙11玩法，除了天貓發放的購物津貼僅剩下“每滿400元立減50元”一檔外，作為阿里生態中的全員第一次在雙11中匯合，其中最重頭的就是“雙11合伙人計劃”：用戶通過天貓、淘寶、餓了么、口碑、飛豬、優酷等阿里系App中簽到或完成任務，收集“活動能量”，能量可按照按100：1的比例兌換成紅包，并在雙11當天抵扣天貓或淘寶購物的貨款。
▲今年參與雙11的各阿里數字經濟體渠道
此外，用戶還可以通過組隊集贊來換取能量，每天與其他隊伍PK，點贊數獲勝一隊可獲得幾百到數千不等的能量。而領取購物津貼的方式也更加便利，用戶直接在手機淘寶和手機天貓進入雙11主會場，就能提前獲得大額優惠券。
天貓今年一切“從簡”和四方“觸達”的做法，也繼續明確了一件事：伴隨著線上流量趨于飽和，盡管天貓雙11的銷售額逐年增長，到2016年甚至首次突破千億元大關，但銷售額增長速度卻呈現放緩趨勢。自拼多多爆紅以來，天貓更意識到了下沉市場的重要性。
對于阿里今年的雙11策略，阿里巴巴天貓事業部快速消費品事業組新零售總經理朱昊文在2018快消品論壇上似乎早就給出了理由：“當前是消費分級，而不是消費降級。未來零售業者最大的挑戰是‘贏取消費者關系’。”
通過集贊換能量的方式，不僅能讓用戶花更多時間、增加用戶粘性，而放棄過去“打對折”的直接降價優惠，設置這樣復雜的玩法可以更好篩選出不那么在乎時間成本、但對價格敏感的大量用戶。
這樣一來，以往都是天貓平臺提供各種雙11玩法下“被動”的各品牌商家有了更多的發揮空間。那么今年雙11，體育品牌又是怎么掌握自己的“主動權”的？
頭部國際品牌：“高冷”的耐克和“接地氣”的阿迪達斯
在國際品牌中，耐克和阿迪達斯在雙11的“相愛相殺”從來都沒有停止過。
截至今年10月底，在天貓雙11店鋪粉絲排行榜中，阿迪達斯排名第二（1723萬），耐克緊隨其后排第三（1631.8萬），競爭激烈。而在2017年天貓雙11公布的商家成交總榜單中，耐克（第5）和阿迪達斯（第8）均在十強中占據一席之地。此前國際品牌更多通過不打折或少打折的方式來維系品牌形象，但到了今年，耐克和阿迪達斯在雙11的布局卻顯得不再相似。
今年雙11，過去一直保持“高冷”姿態的阿迪達斯開始越來越貼近在線上“接地氣”的感覺。
阿迪達斯在天貓商城和自家官方網站中均推出了滿499減100和紅包津貼的活動，除此之外miadidas定制商品中優惠力度也在下單立減10%-30%之間。
早在今年9月底，作為雙11的提前試水：阿迪達斯宣布在全球范圍內再次發售白椰子—— Yeezy Boost 350 V2 “Triple White”，這雙平時在網上需要牢牢背熟攻略才能搶到的鞋子，首次在天貓上以正價發售。在開售僅僅1個半小時內，天貓上白椰子就售出了5萬多雙。
此外，為了天貓雙11十周年，阿迪達斯以爆款UTRABOOST為藍本，從北京、上海、廣州和成都4個城市找到靈感，專門設計了4款中國風跑鞋。每雙鞋都印有城市標志的文化和貓頭LOGO，鞋舌部分用中國書法寫了四座城市的縮寫。在天貓雙11期間，每款限量1111雙。
阿迪達斯積極的雙11策略展現了他們當下主推電商的戰略：11月7日，據阿迪達斯發布的2018財年第三季度財報，截至9月30日的三個月內，大中華市場的銷售額同比增長26%。就渠道來看，電商業務的表現亮眼，這一季度線上銷售額同比增速高達76%。電商推動下，直營業務保持著雙位數增長。
此前，阿迪達斯曾設立目標，2020年的電商銷售額達到40億歐元。2017財年，電商業績增長57%至16億歐元。如今，隨著第三季度線上銷售大漲超七成，阿迪達斯距離目標越來越近，自然也不會放過雙11這樣的機會。
與阿迪達斯相比，除了繼續發放滿減優惠券和部分指定產品“低至5折”外，今年耐克在線上的動作并不算太明顯。
從耐克天貓商城的最熱銷數據來看，排名前5的鞋類商品均為不打折或優惠力度不大的款式。
▲在耐克雙11，不打折或優惠力度不大的商品也熱銷
截至目前，耐克已經實現連續13個季度的營收雙位數增長，隨著直營業務對耐克越來越重要，這家運動品牌對零售的理解，開始更注重將線上線下打通。去年雙11，耐克嘗試了與天貓進行線下智慧門店的試驗——消費者通過手機能在線下門店進行商品的一鍵購買，耐克借此進行訂單、客流的數字化試水，同時，耐克旗下50家直營門店進行線下發貨。
到今年，NikePlus會員服務計劃成為了雙11活動更看重的部分。
10月4日，耐克House of Innovation——耐克上海001正式開業。根據消費者個性化需求，耐克上海001分別為男子、女子及兒童、球鞋愛好者設計了整層購物體驗及專門的產品陳列區，更為NikePlus會員提供享有獨家專屬服務空間，會員服務包括線上一對一“耐克專家”咨詢、三樓耐克專家營現場協助、球鞋定制體驗等，從而使耐克上海001成為在上海的耐克會員活動的中心。
▲耐克上海001將NikePlus會員制接入線下商店
可以說，今年雙11耐克用品牌和優質服務瞄準了更多追求產品附加值的人群，也抓住了連接數字零售和實體零售的機會。從結果來看，雙11開場僅一分鐘，耐克的成交額就實現了破億的好成績。
國產雙雄：線上線下同步，安踏的“智慧”和李寧的“潮流”
與耐克和阿迪達斯更多差異化打法不同的是，國內運動品牌仍然調動了全方位資源調配用于線上線下銷售，力圖在雙11中贏得“雙線”戰的勝利。
截至11月8日，天貓服飾一共有15個品牌預售成交金額已破億，其中國產運動品牌李寧（第4）、安踏（第6）以及安踏旗下的FILA（第7）挺進“億元俱樂部”。
具體到玩法上，今年安踏選取粉絲粘性很強、質量較高、各個支付信用中排名較好的老用戶玩起“信用購”。這些優質老用戶支付定金后，不用等到雙11就能收到安踏優先寄出的產品，雙11當天再付尾款。
此外，今年雙11安踏還推出了跨品牌合作IP商品和雙11限定商品。
▲安踏的雙11定制款為預售形式，截至11月10日晚預售超過7000雙
而安踏旗下的FILA和迪桑特，則采取了跟安踏主品牌不一樣的策略。
由于近兩年才真正加入天貓雙11這項活動，入場時間短的FILA和迪桑特仍需要用折扣來吸引到足夠多的消費者。除了也打出“不止5折”的口號外，雙11當天也推出了實付滿足條件贈送哈曼藍牙音響和定制拉桿箱等禮品活動。不過在FILA和迪桑特定位高端運動的因素下，盡管這兩個品牌的優惠力度不容小覷，但其產品價格仍不“親民”。
線下方面，安踏與阿里智慧商圈達成合作，已有673家門店接入阿里雙11的智慧門店入口。雙11期間，這部分門店可線上發券線下核銷使用。
“對安踏而言，線上和線下并不是競爭關系，而是互補。去年雙11期間，不只線上銷售數據翻番，線下也有50%-60%的增長。現在購物狂歡季帶來的增長，是線上線下聯動的同等增長效應。”安踏集團副總裁李玲之前接受媒體群訪時表示。
另一國產品牌巨頭李寧也不甘示弱，今年初曾在紐約時裝周獲得不少熱度的李寧找準了方向，繼續在吸引年輕群體上發力。
除了國慶期間的預熱上，李寧發布了由李寧本人、代言人Gai以及各個高管領銜出演的趣味大片外，在今年天貓第三屆雙11全球潮流盛典上，李寧以“逆流而上”為主題攜勇氣系列、溯系列、中國李寧系列登場，開場僅5分鐘，售價699元的“悟道”系列鞋款就售出超過1000件。
各類折扣之外，在李寧天貓旗艦店首頁可以看到“中國李寧”和“悟道”系列都被放在了最顯眼的位置，銷量也非常可觀。
▲李寧在今年天貓雙11全球潮流盛典
此外，在線下的李寧門店可以看到，今年的雙11，李寧線上線下銷售的產品和折扣力度同步，沒有把特定產品放在特定渠道銷售。
據今年9月李寧發布的2018年上半年財報顯示，收入同比增長17.9％；凈利潤同比增長42％，電商業務也連續三年獲得較高增長。這良好的業績反饋，離不開2017年李寧進行的品牌大方向轉變。從強調運動功能性到主打流行時尚感，利用了社交網絡和電商渠道，成功提高了品牌在潮流和時尚圈的熱度。
其他運動品牌：線上依舊是主戰場，比的就是折扣
盡管流量紅利已經過去，單靠低價如今已經不再那么奏效，但在這樣一場全民購物的“饕餮盛宴”中，“簡單粗暴”的傳統打折方式仍然是特步、361度和匹克等國產品牌的選擇。
除了0-2點全場滿200減50，滿300減100，0點搶限量折上再半價，買3免1等各種優惠活動外，11月1日，特步官方發布：“2018年天貓雙十一成交額破2100億，特步免費送”的活動信息后，當天在微博的話題閱讀量達到8000萬，成為微博熱搜話題。
與此同時，天貓特步官方旗艦店店鋪當天瀏覽量暴漲，同比增長300%，目前該款“免費送”指定產品已售出8527雙。
另一方面，匹克和361度今年的“滿屏打折”給人留下深刻的印象。截至目前，這兩個品牌的最熱銷款均有較好的折扣力度，均在5折以下。
▲361度和匹克等國產品牌以折扣力度大、優惠活動多為特點
對于所有運動品牌來說，今年的雙11更多像是回歸原點，需要做出滿足用戶需求的差異化產品并借助產品的力量去滿足消費分級與分群。
總體來看，目前在國內運動品牌主流市場上，安踏因其多品牌戰略，成為消費分級走在最前面的企業，其最具代表性的消費分級，就是實施多品牌化的經營策略。安踏集團旗下目前有安踏、FILA、迪桑特、斯潘迪、可隆、小笑牛、AntapluS等品牌。2018年上半年，安踏集團營收105.5億元，凈利潤19.4億元，新開334家門店，八代店數量超過3000家，全品類門店超10000家。
與安踏的消費分級不同的是，多數國產運動品牌目前采取的仍然是聚焦低價折扣、大幅度優惠的經營策略。
相對于本土運動品牌的消費分級，國際品牌在進入中國市場之后，一直瞄準著典型“高價、不愛打折”的高端消費市場，其中最具代表性的就是耐克和阿迪達斯。
但可以看到的是，隨著近年來市場競爭的白熱化，一些“阿迪達斯”們也開始改走高性價比路線。
雙11的交易額數字還在不斷刷新。消費分級下的首個雙11，不同層級的運動品牌們最終戰況如何還需要等待市場的實際檢驗。但當消費越來越走向細分市場、“一招鮮吃遍天”的模式不再奏效，面對不同的消費人群以不同的精細化方式來迎戰雙11，倒也不失為一種收獲的方法。
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