對于雙11體育品牌的各項數據和成績，我們擰了擰水分。

雙11過去一周，8.1億個快遞的陸續簽收和各銷售數據的出爐，今年最兇猛的一場電商大戰基本劃上句號。但對品牌而言，電商血拼已從“造節”進化為常態，打完一場攻堅戰依然不能放松，在市場中準確定位好自己的位置，看清對手目前實力，知己知彼，在一定程度上比滿足于自家暴漲的雙11銷售數據重要。

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懶熊體育綜合雙11體育品牌相關的數據，以期望在冗雜的信息中找出一些干貨和門道。

今年，共有11家體育品牌的旗艦店進入天貓雙11“億元俱樂部”（總共167個），分別是：耐克、阿迪達斯、New Balance、安踏、李寧、斯凱奇、Puma、Fila、匡威、駱駝服飾和特步（排名不分先后）。

根據天貓官方公布的店鋪Top50排行，耐克、阿迪達斯、New Balance、安踏和李寧進入其中。

而在運動戶外領域，前十品牌如下：

▲圖片來源：天下網商

天貓并未公布品牌具體的統計排名方法，對于安踏與New Balance在品牌和店鋪的排行顛倒，有一種解釋是相比New Balance，安踏在非官方旗艦店的天貓商家上銷售更好。另外值得注意的是，旗艦店銷售沒有過億的安德瑪成為運動戶外品牌前十，而旗艦店過億的FILA并未進入品牌前十。

不到1分鐘破億的耐克是最快的， 其次是安踏集團的8分鐘。指的一提的是，特步破億用了20個小時（1200分鐘，圖中未顯示），可以說是趕上了破億的末班車。

在體育品牌中，最風光的自然還是耐克。耐克旗艦店成為天貓史上首個單日成交突破10億元的商家——整個雙11，天貓只有6個商家突破10億，位列耐克之前的是蘇寧易購、小米、榮耀和海爾。這與耐克自身體量巨大之下，積極擁抱新零售戰略，與天貓達成跟緊密的戰略合作，并在上海、杭州兩地線下試水智慧門店有關。

國產體育品牌中，安踏集團得益于多品牌戰略，總銷售額增長66％達到了6.7億元。不過，安踏方面并未公布每個單品牌的銷售數據，根據天貓旗艦店的排名情況，排在安踏旗艦店（第34位）之前的巴拉巴拉（第21位）公布的其天貓雙11銷售數據是3.2億元，排在安踏之后的自然堂（第37位）銷售額為2.58億，推測安踏本品牌的銷售額在2.58-3.2億之間。再扣除過億的Fila，安踏集團旗下的安踏兒童、DESCENT、Sprandi、Kolon Sport、Kingkow的總銷售額約在2-3.12億之間。

安踏在雙11一天的銷售額，超過了特步和361°在上半年電商銷售的總和。6.7億的集團日銷售額是什么概念？2017上半年安踏的電商銷售在10.98億左右（占總營收的中雙位數，按15%估算），雙11一天安踏在天貓上的銷售已經超過了上半年電商銷售的60%——約相當于上半年里4個月的電商銷售額，這一數據在李寧和特步身上都在30%左右。

從雙11一天的銷售額占2017年上半年營收來看，安踏的占比也是最高的，達到了9.15%，超過李寧的5.38%。單從雙11的表現來看，安踏的電商占比很有機會在今年下半年再度提升。

今年雙11的運動戶外品牌排行榜，李寧從去年的第四降到第五，安踏從第五超越了李寧和New Balance位居第三。

李寧的天貓雙11銷售業績從去年的1.78億增長到了今年的2.15億，增長幅度為21%，和安踏的66%以及特步全網83%的增速有一定差距。

這或許可以從此前李寧公布的2017三季度業績中看到一些端倪：三季度李寧電子商務虛擬店鋪業務實現30%-40%低段增長，相比上一年高達80%-90%的增長表現，電商增速有不小的下降。

整個天貓鞋類中，斯凱奇都是非常搶眼的一個——女鞋類目第一，男鞋類目第二，運動戶外類目第五，童鞋類目第三，僅次于駱駝戶外，品牌排名第二，綜合實力十分強勁。

值得一提的是，2016年斯凱奇公布在天貓雙11的銷售額是2.8億元，今年他們并未公布銷售額，而是公布了雙11當天在天貓的“零售總額”為11億元。單從數字本身乍看之下，甚至高于耐克公布的10億，但實際上，零售總額是以產品的吊牌價而非銷售額計算。

2017年上半年，電商銷售占361度營收的4.1%，遠低于特步的20%，李寧的18.20%和安踏的中雙位數占比。此次雙11，電商本身就是弱項的361°更是將缺點暴露無疑。

361°是四大國產體育品牌中唯一一個沒有在官方微信平臺公布任何雙11數據的。在雙11結束之后，也并未如其他品牌一樣，公布部分銷售數據。事實上，在雙11當天，361°除了在第1小時的商家排行中排名第20位之外，再未出現在天貓官方公布的運動戶外領域的數據里。

根據界面的報道，一貫位居國內行業前五位的361°，此番雙11并未躋身前十名。

在此前的半年報中，361°曾將電子商務和旗下核心品牌、361°童裝、361°國際以及ONE WAY一并，納入五大業務品牌中，被視作為電商加碼。但目前來看，顯然還需要更多努力。

我們在11月18日統計了各品牌官方旗艦店月銷量最高的產品，這一數據一定程度上可以反映雙11總體的爆款情況。

從表格中可以看到，除了UA的緊身衣和探路者的沖鋒衣，各品牌的爆款還是集中在鞋子上。除了UA的緊身衣，其他所有“爆款”在雙11的打折幅度均在6折以下，以5折左右為主體。不管是衣服還是鞋，各品牌銷量最高的產品的雙11價格均不超過500元。

探路者主品牌雙11天貓旗艦店銷售額為8218萬，比起2016年的6400萬增幅并不大，但整個探路者集團雙11在天貓上銷售了1.35億元，和2016年相比增幅超過110%。和安踏一樣，探路者也得益于多品牌戰略下集團旗下品牌Discovey的貢獻。

而回力在雙11全網銷售破億，大有回春之勢，這主要是因為在運動市場復古潮流與國產老字號情懷風潮之下，主打高性價比產品，并且使用了時尚的營銷方式，這些舉措在發力電商之后更是有了爆發式增長。

這些都是未來值得其他國產品牌借鑒的發展策略。

▲體育品牌雙11期間的4張代表性海報

在雙11期間，幾乎每一個小時或者每個千萬、億的達成，各大品牌都會制作海報在社交平臺上傳播。在雙11銷售的同時，推進營銷的進行。其中，很明顯的是，國產品牌對此更為熱衷，國際品牌相對公開的數據更少。

雙11是以大品牌為導向的，這意味著小品牌和新品牌很難在雙11冒尖兒，這也進而使得他們對打折更為謹慎。

小品牌和新品牌或許可以在提高轉化率和制造爆款方面下點功夫，前者旨在瞄準用戶群體雖小卻精，后者強調流量的吸引。

以在天貓開店60天的2XU為例，在第一小時購物車轉化率96.8%，流量超越日常僅4倍而6小時業績已超越日常全日業績120倍，開店60天突破行業Top50。而第一次參與天貓雙11的MAIA ACTIVE 有兩件運動褲單品與耐克、阿迪達斯等運動大牌同列于運動褲品類“雙十一榜單 TOP 10”，并且多款產品在30分鐘內庫存被清空。

（懶熊體育吳晨飄對本文亦有貢獻）

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