BrandBeat 是懶熊體育推出的運動品牌領(lǐng)域周報，我們會精選當周行業(yè)重點事件，并提供我們的所見所聞和觀察分析。

隨著又一年開學季的到來，學生們開啟了新的學年。同時，8月結(jié)束之前，各家運動品牌也都交出了2024年半場成績單。

過去兩月之內(nèi)，接連不斷的體育盛會無疑促進了泛體育市場的消費熱潮，熱潮之后，處在中心的運動品牌或多或少吃到了紅利。不過如果結(jié)合上半年的整個消費市場，無疑能讓人迅速冷靜，因為消費者購物在更早的時候率先變得冷靜。雖然運動品牌身處這樣的環(huán)境下還能增長，但想必有更多的人開始思考，這樣的增長還能持續(xù)多久？如何持續(xù)？

消費大勢必然會波及當下的鞋服市場，平替、白牌等暗含著消費趨勢的詞語雖然早已有之，但在今年聲量更大了。甚至于，美特斯邦威創(chuàng)始人周成建剛剛為這家歷經(jīng)波折的品牌制定了一個“大牌平替”的新市場定位，為此確定了一個“抓鳥策略”——目標自然是當下最火的那只“鳥”。

當下想要單純更新產(chǎn)品設(shè)計語言或者是品牌故事，已經(jīng)無法輕易吸引普通消費者。被潮流趨勢牽著走，很容易陷入各品牌之間產(chǎn)品同質(zhì)化嚴重，消費者更看重性價比的循環(huán)之中——這也意味著，如今再大打“戶外牌”可能已經(jīng)遲了。

在此我們簡單數(shù)說一下那些還能在上半年取得30%以上增速的品牌們，慶幸我們還處于這樣的細分市場當中，同樣的這個市場的另一個有趣之處在于，品牌不可避免要經(jīng)歷同樣的起落周期，當下總有一時高低，期待這種規(guī)律，能迫使大家都做得更好。

1.52%和41.8%，戶外堅挺

細數(shù)2024上半財年中國運動消費市場的贏家，當然不得不提亞瑪芬，該集團成功扭虧為盈，同比增長14.1%，創(chuàng)造2019年以來被安踏集團收購的最佳半年業(yè)績，特別是以其如今的價格帶，仍在大中華區(qū)取得這樣的戰(zhàn)績——市場營收同比大漲52%至5.99億美元。亞瑪芬在大中華區(qū)的增長，離不開旗下頭牌始祖鳥的貢獻。整體來說，2024年上半年，始祖鳥所在的戶外功能性服飾分部收入為9.18億美元，同比增長39%。

上周的BrandBeat我們也有聊過這個話題（延展閱讀：戶外運動有自己的“黑神話” ｜BrandBeat），這樣的增長同樣出現(xiàn)在安踏旗下另外的高端品牌中。根據(jù)隨后安踏公布的2024中期業(yè)績顯示，在安踏主品牌和FILA之外，“其他品牌”增速為41.8%——在業(yè)績發(fā)布會上安踏集團董事會主席丁世忠表示，可隆是今年上半年整個集團增速最快的品牌，上半年增長超過50%；同時，盡管近期迪桑特與大股東伊藤忠商事正陷股權(quán)風波，但并不影響品牌在中國市場零售額同比增長35%至40%。

這三位“主力軍”的強勢，暗示著戶外領(lǐng)域在國內(nèi)市場依舊有很大的增長空間，戶外運動的人群正在不斷擴充，甚至是奢侈品消費群體也逐漸接受了這類生活方式的身份象征和穿搭表達，使得高端戶外品牌依然能尋找到增量市場。

這樣的數(shù)據(jù)之所以讓人驚訝，很重要的一點在于今年大多數(shù)消費類公司數(shù)據(jù)大面積地下滑，在這么多下滑信息的襯托下才讓運動品牌尤其中高端戶外品牌的火熱。但整體來看，這三家實際上也不可避免地受到大環(huán)境影響——只需對比2023年，安踏集團內(nèi)其他品牌在上半年的增速達到了70%以上，全年增速57%，亞瑪芬大中華區(qū)的全年同比增速是61%。

2.“中產(chǎn)”還能打

中產(chǎn)被認為是上半年受沖擊最大的群體之一。不過，亞瑪芬之外，仍有不少“中產(chǎn)品牌”保持高速增長。一個具有代表性的例子是亞瑟士。

得益于所有類別的強勁銷售以及匯率的影響，亞瑟士凈銷售額同比增長18.0%，毛利同比增長28.4%，毛利率為55.5%，營業(yè)利潤同比大漲75.5%，均創(chuàng)歷史新高。在大中華區(qū)，亞瑟士凈銷售額同比增長超過30%，營業(yè)利潤率為22.5%，此前，亞瑟士對大中華區(qū)的描述為“經(jīng)濟狀況遠非利好”。

亞瑟士確實在全球正掀起一股風潮。8月，運動品牌線上二手市場StockX表示亞瑟士今年在平臺增長600%，該品牌正在市場上取代耐克、Jordan Brand和Supreme等傳統(tǒng)潮流玩家，“跑步美學”正在影響全球的消費者。在這一趨勢的影響下，昂跑也在該平臺上以93%的增速位居前列。

昂跑如今是誰也無法忽視的瘋狂制造者。上半年，它在亞太地區(qū)繼續(xù)保持70.5%的銷售額增長，特別是在國內(nèi)新開設(shè)了25家線下門店。

另外，特步麾下的索康尼中國收入同比上升72.2%。lululemon雖然敵手越來越多，但在中國大陸地區(qū)仍舊交出了一季度凈營收同比增長45%，二季度增長34%的成績單。

“中產(chǎn)品牌”的表現(xiàn)某種程度上也說明了當消費分化、量入為出和需要取舍之際，運動鞋服仍然能夠得到這群人的青睞。

3.直播電商上量

2024上半年不容易，而各個品牌的增長也足以看到新的趨勢和敘事方法，在這個過程中，電商業(yè)務(wù)算是一個突破口。

特步2024年中期業(yè)績中表示：特步主品牌電商收入超過30%，品牌在抖音、得物、微信視頻號等平臺都進行了官方店播和內(nèi)容種草式傳播，上述電商零售銷售額同比增長超過80%，成為增長最快的銷售渠道；361°在今年618期間，電商渠道銷售額同比增長94%，銷量增長99%。乃至于大部分數(shù)據(jù)都以單位數(shù)增長的李寧，其電商渠道收入同比增長11.4%。

直播電商興起，帶貨、種草、店播似乎已經(jīng)成為運動品牌在2024年的必備選項，不少KOL參與其中，各個平臺亦給予了很大的扶持。而直播電商本身也會因為互動性強、庫存管理得當、下沉市場開拓等層面的優(yōu)勢而受品牌青睞。由于有了小紅書的加入，也使得直播電商慢慢可以覆蓋到高中低等不同的價格帶。

4.個位數(shù)俱樂部

盡管李寧集團聯(lián)席CEO錢煒在業(yè)績會上提出“不以規(guī)模增長為主要目標”，但這句話在資本市場聽來別有滋味。

李寧很可能是這個領(lǐng)域里消費市場和習慣變化的最大沖擊者。2023年，李寧總營收近276億元，同比增長約7%，而2024上半年營收增長是2.3%，同時面臨凈利潤繼續(xù)同比下滑。公司給出的利潤下滑原因包括：集團增加了在市場推廣、產(chǎn)品宣傳方面的投入（銷售及經(jīng)銷開支增長了9.6%），尤其在更受消費者歡迎的直播渠道增加了更多的內(nèi)容推廣以挖掘潛在銷售者。

錢煒也表示，“消費降級或平替帶來的影響，尚不能輕易下結(jié)論。但整體趨勢上看，消費者在購物方面會越來越謹慎或慎重，所以整體上給行業(yè)的線下流水增長帶來挑戰(zhàn)。”

李寧需要在現(xiàn)有產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和價格帶設(shè)置拿出有效調(diào)整。相較之下，同樣正面臨挑戰(zhàn)的耐克有財年設(shè)置的不同，但去年12月到今年5月這兩個財季，在匯率不變基礎(chǔ)上，在大中華區(qū)仍然維持著6%、7%的增長。阿迪達斯上半年大中華區(qū)也有8.5%的同比增長。

另外一個增速在此區(qū)間的品牌是FILA，但這個數(shù)據(jù)之于其自身，跟之于耐克比又有不同的意味。安踏中期業(yè)績顯示，安踏集團總營收同比增長13.8%，安踏主品牌增長13.5%，但FILA同比增長為6.8%，較于2023年同期13.5%和全年16.6%的增速有所放緩。

FILA在上半年大舉加強在專業(yè)運動方面的投入和品牌建設(shè)，尤其是在網(wǎng)球和高爾夫兩項菁英運動上。同時對于旗下潮流品牌FILA FUSION也做了策略性調(diào)整。安踏集團聯(lián)席CEO吳永華在業(yè)績會上表示，上半年潮流市場增長疲軟，F(xiàn)ILA FUSION凈關(guān)閉約10%門店。

可以看到這些品牌在上半年都加大了品牌投入，但問題在于心智轉(zhuǎn)變無法在短期內(nèi)迅速扭轉(zhuǎn)，同時疊加新的消費環(huán)境和心態(tài)對于傳統(tǒng)品牌傳播路徑和效果的改變，這也加大了此刻這些品牌如何協(xié)調(diào)產(chǎn)品開發(fā)并制定營銷節(jié)奏的難度。

5.加碼童裝

根據(jù)魔鏡洞察數(shù)據(jù)顯示，2023年淘寶、天貓平臺兒童戶外服飾市場規(guī)模達9.2億元，同比增長69.1%。

2024上半年，361°兒童錄得收益11.3億元，占集團總營業(yè)額約22.0%，同比增長24.2%。此前它們就為兒童推出專業(yè)運動產(chǎn)品線，如籃球尖貨“漂移1.0”、“彈力簧跑鞋4.0”，還在其重要賽事IP“觸地即燃”中開辦少年籃球訓練營；安踏兒童上半年新增了53家店（總數(shù)達到2831家），也開出子品牌「安踏少年」；李寧YOUNG的銷售點數(shù)上半年凈增加10個；特步也與院校機構(gòu)合作進行兒童運動健康的研究；還能看到迪桑特也進軍童裝賽道，截至上半年有7家兒童門店，并且月店效做到了55萬（迪桑特單店月店效可達228萬元）……

包括FILA也在加碼童裝，在FILA KIDS最新提出“ALFA NOW 上場見未來”全新品牌精神的活動上（FILA KIDS將“Alpha”一詞中的“ph”改寫成了代表FILA的“F”），F(xiàn)ILA大中華區(qū)總裁姚偉雄甚至表示：“電視、媒體和網(wǎng)絡(luò)仍然在談?wù)揨世代，我覺得已經(jīng)完全過時了。很多人錯覺地以為，最年輕的人統(tǒng)稱為Z世代，不是的。現(xiàn)在的10后已經(jīng)是ALFA世代，這是一個新的開始，Alpha相當于英語世界的‘A’。”

他舉的一個例子或許說明這個市場未來的競爭會愈加激烈，“我們會細分兒童在學校以外的周末和長假里，會有哪些穿著場景，包括鞋子、服裝、包包等等。我們內(nèi)部會不斷去推演，商品符合哪一個場景”，好比說，“小學1到6年級，他們用的是三種不同的書包，不僅僅是大小跟載重不同，連風格都不一樣。”

以下為過去一段時間運動品牌要聞：

財報/資本市場：

1.lululemon第二季度中國市場增長34%

8月30日，lululemon發(fā)布2024財年第二季度財報。第二季度公司全球凈營收同比增長約7%至24億美元，國際業(yè)務(wù)凈營收增長29%，中國內(nèi)地凈營收同比增長34%。

lululemon首席執(zhí)行官Calvin McDonald表示：“在第二季度，lululemon繼續(xù)保持了增長態(tài)勢，國際業(yè)務(wù)持續(xù)表現(xiàn)強勁。我們在美國市場不斷優(yōu)化產(chǎn)品組合，并致力于拓展新的市場機會。對于未來的增長前景我們充滿信心，并將繼續(xù)穩(wěn)步執(zhí)行‘Power of Three×2’增長策略。”

Calvin在第二季度公司財報電話會上表示：“中國內(nèi)地市場在第二季度保持了強力增長。我們在門店和各個電商平臺不斷拓展新的客群，并以創(chuàng)新的產(chǎn)品系列、全渠道運營模式，以及獨一無二的品牌定位來吸引新客人。我們還通過在社區(qū)廣泛開展活動，進一步積極響應‘健康中國2030’的號召。”

2.申洲國際2024上半年營收利潤均上漲

近日，國內(nèi)最大運動服飾代工廠申洲國際公布2024上半年業(yè)績，截至2024年6月30日，申洲國際的銷售額達到約人民幣129.76億元，相較于去年同期上升約12.2%。毛利同比上升約45.0%至人民幣約37.61億元，毛利率為29.0%，上漲6.6%。

按地區(qū)劃分，2024年上半年，公司在中國大陸市場的銷售額為人民幣37.24億元，同比增長約20.0%；在日本市場銷售額同比增長約27.0%，至人民幣21.16億元；在美國市場的銷售額為人民幣18.81億元，同比增長約2.7%；在歐盟市場的銷售額為人民幣25.27億元，同比增長約4.4%。

在海外擴展方面，申洲國際在柬埔寨的新成衣工廠員工人數(shù)達到了約18,000人，生產(chǎn)效率持續(xù)提升。同時，公司在越南胡志明的成衣工廠也增加了約2,200名員工。

3.探路者發(fā)布2024中期財報，凈利潤上漲近3倍

近日，探路者公司8月發(fā)布的2024年半年報顯示，公司上半年營業(yè)收入為7.08億元，同比增長27.52%；歸母凈利潤為8550.21萬元，同比增長295.64%；

上半年，探路者戶外業(yè)務(wù)營收入6.02億元，較去年同期增長11.41%。其中，主品牌探路者收入5.48億元，同比增長12.70%，童裝品牌探路者童裝營收（TOREAD KIDS）相較去年同期增長20.69%至3682.04萬元。該公司芯片業(yè)務(wù)實現(xiàn)營業(yè)收入1.07億元，去年同期僅為1544萬元。

4.國產(chǎn)戶外品牌伯希和完成億元級B輪融資

近期，國產(chǎn)戶外品牌PELLIOT伯希和宣布公司完成數(shù)億元人民幣B輪融資，伯希和表示，新一輪融資將用于PELLIOT伯希和專業(yè)及高端產(chǎn)品線的創(chuàng)新設(shè)計與研發(fā)，同時用于公司線下渠道布局及全球供應鏈體系的完善。

伯希和成立于2012年，上一輪（A輪）融資發(fā)生在2023年6月，具體金額并未公開。伯希和創(chuàng)始人劉振表示：“伯希和未來還將深化品牌全國化渠道布局，從區(qū)域性走到全國，持續(xù)擴大在中國的市場占有率，并繼續(xù)以科技引領(lǐng)產(chǎn)品創(chuàng)新，通過品牌高端化從而驅(qū)動業(yè)務(wù)增長，實現(xiàn)品牌規(guī)模擴張。”

5.國產(chǎn)戶外品牌二普緯度完成數(shù)千萬元融資

注重美學的國產(chǎn)戶外品牌UPPERVOID二普緯度近日完成數(shù)千萬元新一輪融資，這也是成立以來的第三次融資。

二普緯度成立于2021年，品牌此次融資的目的是為了加速全球化，根據(jù)《36氪》報道：品牌現(xiàn)已入駐法國、意大利、奧地利、比利時、瑞士、德國、日本、中國香港地區(qū)等國家和地區(qū)，接下來3年計劃在中國區(qū)開設(shè) 10 家獨立店鋪，并在加拿大溫哥華、美國波特蘭、紐約、亞斯本、瑞士蘇黎世、德國慕尼黑、日本東京等地開設(shè)獨立店鋪，同時計劃入駐歐美超過 400 家銷售點位。

6.比音勒芬發(fā)布2024中期報告，凈利4.79億元，營收增長15.02%

近日，比音勒芬發(fā)布中期財報，2024年上半年，公司實現(xiàn)營收19.36億元，同比增長15.02%；實現(xiàn)歸母凈利潤4.79億元，同比增長15.25%。

2024年是比音勒芬公司新十年戰(zhàn)略的開局之年，該品牌注重品牌力打造，進行了形象升級、事件推廣、廣告投放、娛樂營銷等形式的戰(zhàn)略部署，進一步提升品牌知名度。

渠道：

7.Oakley在杭州開設(shè)中國首店

9月1日，美國戶外品牌Oakley歐克利在杭州萬象城開設(shè)品牌中國市場的首家全品類門店，品類包括太陽鏡、服裝和鞋款等。此前，Oakley在中國市場沒有此類全品類門店，巴黎奧運會期間，該品牌則是以快閃店的形式進行了落地營銷活動。

8.keep在上海開設(shè)首家零售門店

8月29日，健身平臺Keep在上海浦東嘉里城揭幕其首家線下零售體驗店，展示包括全品類產(chǎn)品及IP獎牌墻在內(nèi)的多樣化商品，旨在提升消費者購物體驗。

根據(jù)Keep發(fā)布的2024年上半年財報，公司營收同比增長5.4%，達到10.37億人民幣，月活躍用戶和訂閱會員分別達到2966萬和328萬。期內(nèi)，自有品牌運動產(chǎn)品收入增長7.5%至5.015億，毛利同比增長21.6%至1.58億，毛利率從去年同期的27.9%提升至31.5%。

9.New Balance Run Hub概念店升級后揭幕

近日，全新升級New Balance Run Hub跑步概念店在上海前灘太古里揭幕，該門店是一個容納不同跑友與親友的共享空間，為精英和大眾跑者提供服務(wù)。

店內(nèi)細節(jié)上都展現(xiàn)了品牌鼓勵個人化、自由和自我表達的價值觀。全新門店既能夠滿足不同消費者購物體驗，也能夠作為一個融合跑步文化與社群活動的公共空間。之后，深圳大運天地店、西岸夢中心店也將陸續(xù)開業(yè)。

New Balance持續(xù)精進線下渠道，近日在北京郎園Station以“匠步新行”為主題，策劃品牌百年特展。當晚活動呈現(xiàn)了New Balance跑鞋歷史，講述了從1906年至今品牌不斷傳承的跑步基因。

10.FILA全球首家鞋創(chuàng)空間SHOE SPACE亮相國內(nèi)三地

近日，F(xiàn)ILA鞋創(chuàng)空間率先于西安、武漢、上海三城亮相。FILA SHOE SPACE鞋創(chuàng)空間是FILA首次聚集鞋類產(chǎn)品的全新球鞋概念店。

產(chǎn)品：

11.特步新一代冠軍版跑鞋160X6.0系列發(fā)布

8月31日，中國運動品牌特步在廈門舉行了一場新品發(fā)布會，正式推出了其新一代冠軍版跑鞋——160X 6.0 MONXTER、160X 6.0 PRO以及160X 6.0。新一代160X 6.0系列跑鞋，在材料與功能上實現(xiàn)了全面升級，中國馬拉松運動員吳向東也在發(fā)布會上講述了自己對于該鞋款的體驗。

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