“2018年是特步新時代的開始，”丁水波在8月21日發布的特步年中業績報告中表示。
這是特步完成三年戰略轉型后的第一份半年報，在某種程度上，也是對特步轉型成果的一次檢驗。
特步在新時代第一個半年業績是這樣的：上半年，收入同比增長18%至27.29億元，這一成績創下2002年品牌成立以來的新高，此外，經營溢利同比上漲24%至5.92億元，凈利上漲21%達3.75億元。
從營收數據上看，特步重回高速增長的軌道；但從存貨、庫存周轉天數和負債比率等細節數據來看，特步也需要更加重視增長是否有些粗放，及資金利用率的問題。
資本市場的表現來看，今日收盤特步股價下滑1.93%至4.57港幣，這與2017年年報發布時形成了鮮明對比。此前在3月發布年報當天，雖然特步營收下滑5.25%，但股價卻上漲5.74％。此后3個月，特步股價一路看漲，6月13日一度創下上市十年來的最高值——6.14港幣。
同樣在今天，特步宣布啟動與頂級國際潮流設計師跨界合作的“XX”項目，這次合作也更清晰了特步堅持的“運動+時尚”的方向。
跑步仍是核心
跑步對于特步而言，其重要性有增無減。
相比2015年，特步對自己的認知已經從“時尚運動產品公司”轉型為“中國跑者的首選本土品牌”。
2018年上半年，特步共計贊助了14場跑步比賽，并在廈門新增一家特步跑步俱樂部，在全國范圍內增至五家。此外，特步的門店形象也強調品牌產品專注于跑步，今年3月上市的一雙跑鞋銷量更是突破了100萬雙。
由此，特步的鞋類產品收入占比盡管同比減少了1.5個百分點，但仍達到了64.9%，這一占比在中國運動品牌中幾乎無出其右，此前早些發布半年報的李寧和安踏，其鞋類收入占比分別只有46.5%和38.9%。
▲跑鞋對特步的收入至關重要。
無論從定位、產品、研發，還是門店升級、營銷，特步都把大量資料傾注在跑步，也獲得了相應的市場占有率和銷售額，在品牌自身空間內，特步幾乎把跑步做到了極致。
但把大部分的雞蛋放在一個籃子里未必是一件好事。在專業運動領域，特步一度想發力的足球和綜訓在某種程度上顯得后勁不足。
曾被視為與跑步產品優勢互補的產品系列足球，從去年開始轉變為“提升消費者對特步專業體育品牌形象認可度的品牌策略的補充部分”。
特步在足球品類的策略聚焦在青少年領域。“特步的校園足球從原來的中國大學生足球聯賽、中國大學生五人制聯賽，到現在更聚焦做全國高中生聯賽，”特步集團總裁特別助理王強在此前接受懶熊體育專訪時表示。
換言之，特步在足球上的著眼點并非專業足球本身，而是通過贊助這項頗受政策支持的運動，來贏得青少年的青睞，青少年正是他們想要爭取的未來消費群體。
在另一個品類綜訓上，特步的態度也經歷了轉變。“特步以跑步為主，綜合訓練為輔，”這句話曾出現在特步的2017年年報中。但在剛剛出爐的半年報上，對于綜訓的表述已經不見蹤影。
特步曾在今年7月中旬贊助國民體能錦標賽，“特步的專業拓展、時尚運動的品牌定位與國民體能錦標賽非常契合……在提升運動表現的同時，讓訓練成為一種時尚的運動方式，”特步集團總裁特別助理李彤在特步國民體能錦標賽啟動儀式上表示。特步在綜訓品類中的布局同樣是醉翁之意不在酒。
由此，特步形成了一個更加明顯的雙核心方向：跑步代表著專業運動，足球和綜訓更多是為了吸引年輕人和時尚群體。
更加濃重的時尚色彩
時尚運動是特步起家的根基，這種差異化幫助特步在過去近20年的激烈競爭中保持競爭力。
▲特步重金布局潮流時尚。
過去三年，特步一度戰略性地降低對時尚的資源傾斜，以此加大在專業運動領域的投入，構建一個更專業的運動品牌形象。
但即使在向專業運動轉向的途中，特步也不曾完全放棄過時尚，更何況時尚運動在過去兩年全面復蘇，阿迪達斯和彪馬都深受其益。
如今，跑步已經成為特步的一大標簽，在其他運動項目未能出現較大市場機會時，重新重視時尚，成為特步順勢而為的選擇。
關于時尚的定位，特步目前有兩種表述：“領先的專業體育時尚品牌”、“最時尚的運動品牌之一”。
無論如何，在提及時尚時，特步必須帶上運動。“讓運動更時尚，讓時尚更具備活力，這是我們的平衡手段，”王強解釋。時尚和運動的結合并不是一件易事，這需要特步在品牌形象上下更多功夫。
為突破品牌自身的天花板，特步需要更多優質資源來證明在運動時尚領域的話語權，提升特步品牌的“潮”感，來獲得都市年輕人對其在這個領域的認可。
最新的動作就是今天宣布的“XX”項目，第一個“X”代表特步Xtep，第二個“X”代表Crossover/跨界合作，即將國際優質潮流產品以親民的價格帶給中國年輕的潮流愛好者。
在此次“XX”首發合作中，特步邀請了A.FOUR LABS（日本設計師倉石一樹與倫敦藝術家Lucas Price共同創立的概念性品牌）擔任2018年秋冬及2019年春夏 XX x A.FOUR聯名產品的設計，并將于今年秋冬發布第一波XX聯名產品。
2001年，特步就是憑借當時極具時尚感的“風火一代”奠定了行業地位。特步需要一個新的爆款拉回大眾的視線。
回溯今年，特步在運動潮流、潮流文化上接連重金投入。
今年6月，特步簽約樂華七子NEXT——朱正廷、范丞丞、黃明昊、畢雯珺、丁澤仁、李權哲、黃新淳為新晉品牌代言人。他們中最大的22歲，最小的才16歲。樂華七子將代言特步的活力系列，這是一個針對校園群體的產品線，目標消費群以學生為主。
一個月后，特步贊助愛奇藝自制綜藝節目《中國新說唱》，成為其官方指定運動品牌。明星制作人熱狗是特步與這檔節目的深度合作對象，他也穿著特步的服裝出現在節目中。十年前，特步就因贊助《天天向上》長達七年，極大提升了品牌知名度和在潮流娛樂上的影響力。
而隨著嘻哈在去年大熱，以說唱、滑板、涂鴉等為代表的街頭文化漸入主流，特步也抓住了這個最靠近潮流的運動。
“贊助此類節目加強了40歲以下消費者對我們品牌的時尚感知，提升了我們品牌在更廣泛人群中的知名度，進而帶動我們運動生活產品的銷售，”特步在財報中表示。為配合《中國新說唱》的播出，特步將于2018年第三、第四季度推出聯名系列產品。
不論是聯名款、樂華七子還是《中國新說唱》，這些具有話題度的明星和綜藝都能為特步帶來更大的曝光，以及可觀和直接的銷售額。
目前，特步依然保留了一半運動表現產品、一半運動生活產品的產品組合比例。
2018年上半年，特步改變運動生活產品的劃分方式，從按年齡劃分產品種類轉變為按風格劃分為三個不同系列：都市、街頭、活力。而運動生活類鞋類不再使用特步傳統的「X」標志，而是「π」標志。這種“去特步化”也凸顯了特步想要突破在時尚運動領域天花板的努力。
在專業運動領域，特步也融入更多時尚元素，舉辦夜跑、派對跑等活動，通過這些方式吸引更多人參與跑步運動。
在綜訓層面，特步期待目標消費群更時尚、更生動趣味。“2016年開始，我們打造了一個IP叫Xtep Lumi Training，簡稱我們叫XLT，強調炫酷和體驗，”王強表示。
總體而言，特步在時尚方面的布局取得了初步成效。上半年，特步的服裝收入增速達到24.1%，占收入比增加了1.6個百分點至33%。由于時尚運動風潮，安踏和李寧的服裝收入在上半年分別增長64.6%和30.7%，前者的動力來自FILA，后者受益于“中國李寧”在時裝周上的表現。特步有望通過在潮流文化上的資源布局，收獲更高的業績增長。
零售效率仍需提升
如果用三年的時間維度去審視，特步的經營效率也許還打不上高分。
由于簽約娛樂明星代言人和贊助跑步活動，特步的廣告及推廣費用占收入占比同比增加0.1個百分點，共計3.36億元，與此同時，特步的銷售及分銷開支上漲了近25%至4.8億元，抵消了部分利潤增長。
盡管凈利潤同比增長了21%，但3.752億元的數字仍低于2011年、2012年以及2016年。此前表現最突出的2011年上半年，特步以26億元出頭的收入就獲得了4.68億元的凈利潤。凈利潤率則小幅提升0.3個百分點，目前保持在13.7%，相比上市初期18%出頭的數字還相距甚遠。可以看出，完成轉型的特步雖然走在復興的路上，但恢復巔峰活力仍需時日。
最直觀的反映是毛利率，這一數字從去年同期的43.9%減少0.2個百分點至43.7%。
整體毛利微降的直接原因是服裝毛利率下滑了1.5個百分點。在鞋類產品占據大部分收入的情況下，特步需要服裝成為強力增長點，但相比于依靠服裝銷售大幅提高毛利的安踏和李寧，特步這塊生意目前還沒有獲得應有的利潤空間。特步在財報中解釋，在2017年底及2018年初寒冬刺激下，增加的補貨訂單超過原計劃，這對服裝產品的毛利率有輕微的不利影響。
這也直觀地凸顯出一個問題，當品牌溢價有限時，在人工、原材料都不斷增長的情況下，如果產品零售單價無法獲得相應提升，利潤率就是一個大難題。這也是當下的特步亟待解決的問題。
渠道方面，特步目前有約6035家零售店，其中40個獨家總代理經營3600家門店。在加強對渠道管控后，零售表現持續好轉。
上半年，特步零售銷售額超過60億元，平均應收貿易款項周轉天數同比減少近50天至113天，平均應付貿易款項周轉天數增加了6天至134天。2018年第一和第二季度，特步同店銷售額呈低雙位數和中雙位數增長，這是特步自2013年第一季度披露同店銷售額增速以來，首次達到雙位數增長。
其中，電商銷售額增速超過線下，占收入的20%以上，即5億多元。特步也在2018年上半年蟬聯天貓跑鞋類別銷量第一。
特步計劃，今年開設最多10家直接運營的“旗艦體驗店”，今年年底的渠道總量達到6200-6300家。長遠來看，線上、購物中心及傳統街邊店3個零售渠道錄得相近的收入。
在拓展渠道、提升營收的同時，特步的平均存貨周轉天數從去年同期的67天大幅增至104天，而安踏和李寧的同期水平都在80多天。
“由于2018年6月的大量補貨訂單，令存貨周轉天數增加了37天。這些訂單已于7月交付至門店，并將轉化 為集團2018年下半年的收入，”特步在中期業績企業推介書上表示。
此外，特步的運營資金周轉天數下滑20天至83天，負債比例增長了1.9個百分點至21%。但凈現金及現金等價物增長了10%以上至28.646億元。
▲特步門店效率有待提升。
某種程度上，謀求增長的特步犧牲了部分資金利用效率。
在已經成為多數運動品牌重要增長點的童裝業務上，特步在半年報中依然保持“對本集團貢獻的收入甚微”、“謹慎擴展兒童部門”的表述，其零售店從去年年底的250個增至300個。
對于特步來說，下一發展階段更需要一個新的業績增長點。在跑步和時尚領域，特步極易觸及因為品牌溢價帶來的天花板，橫向的業務拓展勢在必行，童裝也是重要的增長來源。
眼下，多品牌是特步希冀的方向。特步表示，未來將由一個單一品牌公司拓展為多品牌組合的集團，尋求與核心特步品牌互補的品牌合作。今年年初，丁水波就曾透露，“今年會有一個成果”。
對于新的未來三年，特步表示會加速增長、全速前進，這也需要特步甩掉更多包袱、輕裝上陣。
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