今天你將看到以下內容：2018年，因為平昌冬奧會、俄羅斯世界杯等重大賽事的舉辦，將成為體育營銷領域不可忽視的市場大年。對于有志于通過體育營銷贏得更大市場的中國企業來說，這兩項距離中國很近，時差很短的頂級體育賽事，將是一片布滿豐厚戰利品的戰場，不少企業更是大手筆進行提前布局。

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對中國乃至整個東亞地區的體育營銷市場來說，未來4年至關重要。2018俄羅斯世界杯、2018平昌冬奧會、2020東京奧運會、2022北京冬奧會和2022年卡塔爾世界杯，屆時，全球體育的中心舞臺將搬到東方，甚至是東亞。從時差角度考慮，這4年里的幾屆頂級體育大賽都將是中國企業難得一遇的品牌營銷推廣機會。

2018是開端之年，年初在韓國舉行的平昌冬奧會，是中國“三億人上冰雪”目標確立后的首屆冬奧會；年中在鄰邦俄羅斯舉辦的世界杯，北京時間晚9點到晚11點開球的比賽為數眾多，遠優于2014巴西世界杯。

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因為時差關系，明年舉辦的兩屆大賽將在中國大陸吸引高關注，產生高商業價值。

中國品牌早早做出了布局。

平昌冬奧會的贊助商行列中，有阿里巴巴和華為兩位中國玩家。阿里巴巴拿下包括平昌冬奧會在內截至2028年的國際奧委會TOP贊助權益，將通過奧運平臺向全球展示其云服務和電商業務能力，代價為8億美元級別（彭博社數據）。

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華為是中國企業的全球化先鋒，也是體育營銷的老司機。2018平昌冬奧會，華為是網絡設備官方供應商，將為平昌冬奧會提供網絡設備，承建、維護和保障平昌冬奧會的IP網絡，包括比賽網、管理網和監控網，承建比賽數據實時傳輸、用戶寬帶認證等多項業務，覆蓋所有比賽場地、奧運村和奧組委辦公場所。平昌冬奧會是華為的企業業務在韓國市場最佳的背書和推廣平臺。

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除此之外，為備戰新的體育和奧運周期，已經成長為本土體育用品老大的安踏也儲備了足夠多的冰雪營銷資源，包括將中國奧委會體育服裝品類贊助商合作延續至2024年，拿下2022北京冬奧會的贊助權益，以及成為國家體育總局冬季運動管理中心十三支國家隊的運動服裝類贊助商。

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年中的俄羅斯世界杯賽場內，全世界球迷也將見到至少三家中國品牌萬達、海信、vivo的身影。三家中國企業買下2018年俄羅斯世界杯的贊助權益，獲得國際足聯世界杯LOGO與自身品牌LOGO的聯合使用權、場邊LED廣告、媒體曝光、大量球票、場外展區，以及產品定制權益等，總共至少花費2億美元。

買斷2018世界杯亞洲區區域支持商（即世界杯第三級贊助商）權益銷售權的雙刃劍體育，也期待著為世界杯輸送來自中國的品牌金主。

頂級戰略資源在體育產業競爭中有著舉足輕重的作用，但買下贊助權益只是品牌營銷推廣的開始，隨之而來的推廣宣傳等贊助權益激活工作，產品研發生產銷售、渠道建設管理同樣不容輕視。

不管如今數字媒體和社交媒體多么發達，在中國大陸的廣告投放中，央視依然是最重要的體育平臺之一。更何況，央視還獨家擁有冬奧會和世界杯的全媒體版權。

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在央視2010年廣告資源招標大會上，郎酒集團以3330萬元的價格中標2010年世界杯《射手榜》獨家冠名。

4年后的巴西世界杯廣告資源招標，天貓以1.416億元獲得世界杯射手榜全媒體合作權益，耐克則以4600萬元拿下世界杯《巴西行動》獨家冠名。此外，加多寶以5509萬獲2014年世界杯賽事直播賽第一段正二位置，溢價120%；健力寶以2876萬元將正三位置收入囊中，溢價15%；飛科以2511萬拿下第二段倒三位置，此位置溢價20%。

目前，央視尚未召開2018廣告資源招標會。過去的2014巴西世界杯和2016法國歐洲杯，央視都沒有分銷數字媒體直播權，如果2018年延續同樣策略的話，那么各大品牌對于其世界杯廣告資源的爭奪無疑將更加激烈。

這其中，萬達、海信和vivo較各自的競品相對更有優勢。國際足聯與央視的合作中有約定，國際足聯合作伙伴、世界杯官方贊助商擁有與世界杯持權轉播商優先談判合作的權益。除了優先談判購買權，這幾家世界杯贊助商還擁有額外的權益，比如央視世界杯轉播中更優質廣告資源的購買權。

除了央視平臺，大型門戶體育頻道、社交平臺無疑也將成為品牌爭奪的高地。

以2014年巴西世界杯為例，騰訊雖然沒有具體透露當年世界杯營收等財務數據，但在2014年報中寫到：“年內，視頻廣告錄得強勁收入增長，此乃由于視頻播放量大幅增長，包括來自《中國好聲音》第三季和國際足聯世界杯內容所產生的流量。”

2016年，海信成為歐足聯56年歷史上首個來自中國大陸的全球贊助商。首次試水頂級足球大賽，海信還帶著些許緊張，但最終取得的業績卻是振奮人心的。

海信電器2016年報透露，這一年其國外市場銷售同比增長23.18%；中怡康數據顯示，去年賽事期間海信電視市場份額為18.74%，環比提高1.87個百分點；海信電視2016年第二季度歐洲市場銷售提高56%，環比增長65%。

這堅定了海信利用頂級體育大賽推進品牌全球化戰略的決心。今年，已經輕車熟路的海信，又與國際足聯簽下2018世界杯官方贊助商合同。據懶熊體育了解，除了世界杯官方贊助商常規的權益之外，海信還從國際足聯購買了世界杯電視轉播信號中的相關廣告權益。

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既然已經定下了2018年海外市場銷售額超過國內市場的目標，那就意味著，這家來自青島的中國家電品牌將在海外進行更大規模的廣告投放，來全面推動海外市場的銷售，哪怕新贊助的美國隊遭遇了28年歷史以來首度無緣世界杯的尷尬紀錄。

產品層面，海信已經開始力推更適合觀看足球賽事的65寸、75寸甚至100寸大屏世界杯定制電視。

廣告營銷是vivo搶占市場的一把利刃。過去這些年，vivo通過娛樂營銷迅速攻占二三四五線城市的大片市場。近三年，vivo大舉進軍體育賽場，拿下包括NBA中國合作伙伴權益、印度板球超級聯賽以及2018年和2022兩屆世界杯贊助權，希望借助世界杯等頂級體育營銷資源來主攻一線城市以及進行國際化拓展。

根據vivo與國際足聯合作發布會上透露信息，除了獲得世界杯官方贊助商稱謂和廣告曝光機會外，vivo還將為球迷粉絲準備世界杯門票，推出“球迷攝影師”概念，讓熱愛拍照的球迷拍攝賽場瞬間，并將推出世界杯定制款手機。

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除了這些購買了世界杯營銷權益的品牌外，在明年的世界杯內容媒體平臺上，用戶肯定還會看到其他眾多品牌以各種形式參與世界杯營銷。

還有平昌冬奧會。

阿里巴巴與國際奧委會為期12年的TOP贊助協議覆蓋了2018平昌冬奧會。奧運會賽場，將成為阿里巴巴向全球展示其云服務和電商業務的平臺。

在營銷人才方面，阿里巴巴已經開始做準備，例如挖來前百事可樂大中華區市場副總裁、im2.0互動營銷CEO董本洪來擔任阿里巴巴CMO，以及曾任聯想集團奧運業務執行總經理、MLB中國區董事總經理的謝龍出任阿里巴巴奧運業務總經理。

2016年里約奧運會，安踏圍繞著“去打破”的主題進行著“快、準、狠”即時營銷所撰寫出來的文案，給行業留下了深刻的印象。在安踏與中國奧委會簽下新的長約后，明年的平昌冬奧會，中國冰雪健兒們將繼續身穿印有安踏LOGO的領獎服亮相。屆時，安踏的營銷表現也頗受關注。

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