7月14日，《中國新說唱》正式播出，特步成為其贊助商。這檔自制超級網綜由愛奇藝打造，并由吳亦凡、張震岳、熱狗、潘瑋柏、鄧紫棋擔任嘉賓。
就在一個月前，特步宣布簽約樂華七子NEXT——朱正廷、范丞丞、黃明昊、畢雯珺、丁澤仁、李權哲、黃新淳為新晉品牌代言人。他們中最大的22歲，最小的才16歲。
年初剛剛表態轉型為“專業體育時尚品牌”的特步，如今在娛樂營銷領域連續大手筆投入。
為什么是《中國新說唱》和樂華七子？
今年年初，《偶像練習生》熱播。 “流量是一切營銷的基礎，娛樂營銷也不例外，當時預判到他們會紅，我們就開始溝通” ，特步集團總裁特別助理王強在接受懶熊體育專訪時表示。
“從關注到溝通，再到明確意向、簽約，只花了一個多月的時間，”王強透露，“特步十幾年下來有這種敏感度，在娛樂圈的人脈資源比較豐富，也有操作經驗，更重要的是與明星在理念與追求上的契合?！?/p>
回顧特步的娛樂營銷戰略，最為人熟知的代言人是謝霆鋒。去年，特步又連續簽下擁有強大粉絲群體和帶貨能力的當紅花旦趙麗穎和小生林更新。
作為特步最長情的代言人，謝霆鋒自從有了股東身份加持，逐漸轉至幕后，很少活躍在日常代言活動中。如今，平均年齡只有19歲左右的新晉代言人樂華七子，其粉絲群體更加年輕，這也成為他們最顯著的標簽。
年紀最小的黃明昊甚至能觸及特步兒童產品線上限——十五六歲的大童。這些青年更愿意效仿自己的偶像。
爭取年輕消費者，這不僅是特步當下對于品牌形象和客群的需求，也與其產品線息息相關。
目前，特步的產品線約一半為運動表現產品，另一半為運動生活產品。在運動生活線上，特步去年逐步取消了運動生活類產品按年齡劃分的方式，將轉而按風格分為都市、街頭、活力三個系列。
▲樂華七子成為特步代言人
樂華七子將主攻活力系列，這是一個針對校園群體的產品線，目標消費群以學生為主。吸引這些十幾到二十幾歲的用戶后，特步還能將他們轉移到旗下的其他產品線上，比如主打青少年的足球，這是特步在專業運動領域的重要品類。
“特步的校園足球從原來的中國大學生足球聯賽、中國大學生五人制聯賽，到現在更聚焦做全國高中生聯賽，”王強介紹。特步的目標是服務500萬足球青少年。據懶熊體育了解，在世界杯期間，特步低調推出了《中國有足球》系列迷你劇。從青少年足球切入，以振興中國足球，選拔少年天才為背景，持續發力足球這一專業運動領域。
而贊助《中國新說唱》與簽約樂華七子更是特步在娛樂營銷上多年積淀的最好體現。
一方面，隨著嘻哈在去年大熱，以說唱、滑板、涂鴉等為代表的街頭文化漸入主流。特步需要一個能更多曝光品牌形象、帶來流量的營銷資源，在這個時候，愛奇藝重金投入的《中國新說唱》進入其視野。
另一方面，滑板將在2020年進入東京奧運會。特步也順勢推出街頭系列，主打時尚年輕群體，特步在去年和亞洲輪滑聯合會達成合作，并開發自主IP街頭運動會?！敖诸^運動會以滑板運動為核心，整合了街頭籃球、說唱、街舞，今年我們會升級這個IP，”王強表示。今年5月，特步聯手知名插畫師Panda-Mei，從滑板運動文化中汲取靈感，以“盡情探索”為概念推出街頭系列。
不同于以往的單一贊助方式，特步和《中國新說唱》的合作更為全面立體?！拔覀冊凇吨袊抡f唱》錄制過程中不斷發掘，”王強說，“隨著晉級機制，選手范圍越來越聚焦，他們會主動選擇穿什么品牌的鞋服，而品牌方也很愿意將產品交由他們去演繹，給予消費者最直觀的感受?！?/p>
明星制作人熱狗是特步與這檔節目的深度合作對象，他也穿著特步的服裝出現在節目中。
▲熱狗將與特步深度合作
“《中國新說唱》從7月中旬開始播出，持續發酵，直至9月中下旬播完12期。預計每期觀看不少于1.5億人次。作為線上流量大IP，也會走到線下。”王強介紹，作為《中國新說唱》的官方指定運動品牌，特步拿到了節目的產品授權，這將會在今年Q3及之后重點呈現?！耙虼?，我們與消費者的溝通絕不僅僅是態度層面，打通電商和門店的運動生活類產品也會成為我們重要的溝通橋梁，”王強說。
特步的天平
時尚運動是特步賴以起家的王牌。這種差異定位幫助特步在過去近20年的激烈競爭中實現突圍，并保持著品牌的獨特性。
但主打時尚運動的短板也非常明顯。相比專業運動產品，時尚休閑類產品的溢價空間有限，這導致毛利率難以提升，尤其在鞋類中，專業與非專業運動產品的定價差距更大。
此外，在全民運動的大潮下，在專業運動領域上的缺席，意味著特步作為運動品牌的形象難以成立。
因此，2015年，特步提出要從“時尚運動品牌”變革為“體育時尚品牌”，時尚開始讓位于運動。那一年，特步為研發投入了1.64億元，這一數字在國產品牌中僅次于安踏，特步也開始建立鞋研發創新中心，跑步成為特步的核心品類。
2017年，特步增加了競走運動員王鎮、蔡澤林作為代言人，并贊助了29場在主要城市舉辦的馬拉松比賽。
過去三年，特步的研發占收入比均保持在2%以上。
隨著在研發層面的高額投入，功能性產品平均售價得到提高，特步的鞋類毛利率也一路從43.8%升至44%，再到去年的45%，但仍低于安踏和李寧。得益于跑鞋銷量的增長，特步的鞋類收入占比長年超過六成，遠超競爭對手45%左右的比例。
在2017年財報中，“專業體育時尚品牌”的表述首次出現，特步隨即宣布轉型完成。
但在天平不斷擺向專業運動一端時，特步從未放棄過時尚運動。2015年，特步結束了與《天天向上》長達七年的合作，但湖南長期霸占特步銷量冠軍，從側面證明了娛樂牌的成功。
顯然，特步不會輕易放棄娛樂這一營銷手段，更不會將運動生活這個市場拱手相讓。尤其是時尚運動在過去兩年全面復蘇，阿迪達斯和彪馬都深受其益。
“讓運動更時尚，讓時尚更具備活力，這是我們的平衡手段，”王強如此解釋。
因而，特步去年在廣告和宣傳方面的投入占收入比例盡管較2015年時的14.7%有所下滑，但依然維持在12.9%的高水平，這也是四大品牌中最高的。正是在去年，特步重金簽下了趙麗穎與林更新。他們的同款小白鞋在去年“雙11”線上銷售超過15萬雙。2018年，特步推出了5款趙麗穎聯名系列。
▲特步去年簽下趙麗穎
就連專業運動領域，特步也加入了更多時尚元素，這有助于覆蓋更廣泛的消費群體。
“我們除了贊助專業的馬拉松，我們也在舉辦一些夜跑、派對跑，而且時尚度也比較高，我們希望更多人參與到跑步中來，”王強介紹。
在綜訓層面，特步的目標消費群更時尚、更生動趣味?！?016年開始，我們打造了一個IP叫Xtep Lumi Training，簡稱我們叫XLT，強調炫酷和體驗，”王強表示。
但對于特步來說，時尚和運動的結合并不是一件易事，尤其是在潮流文化領域，這需要更多品牌形象的轉變和產品的創新。
在國產運動品牌中，李寧一直在著力打造時尚屬性。無論是過去一代又一代中國風球鞋，還是過去半年里登上紐約、巴黎時裝周，在時尚領域，李寧都有了更硬的底氣。
王強表示，特步也曾受到走秀的邀約?！暗菑奈覀兊慕嵌葋碚f，走秀不是根本的解決之道。大家對于時尚的關注，不止是來源于時裝周，生活方式趨勢更容易受到身邊人、偶像的影響。”
▲特步在營銷中發揮了更多KOL的作用
在王強看來，特步更在意潮流背后生活方式的趨勢。之所以會成為“潮流”，正因為有一些意見領袖在引領，每個圈子無論大小，都有他們的意見領袖，這些人站在潮流金字塔的頂端，而特步所擁有的這些代言人以及簽約合作的KOL，正是這個領域的代表。同時，能形成“潮流”，也需要廣大的群眾基礎，這個基礎就是廣大的年輕群體。“愛豆，是時下年輕人積極效仿的對象，品牌、產品被愛豆認同了，自然就有資格去引領、推動潮流?！?/p>
特步眼中的“國潮”，不僅僅是特指某個品牌或某種風格，更應該是要成為真正意義的“國民化”潮流，去反映和引領年輕群體生活方式的趨勢。
也正因為如此，特步更愿意結合熱點做一些更接地氣、讓年輕人更易接觸、更有針對性的營銷。
針對這種品牌形象的轉變，特步的渠道也有了相應的變化，不少城市店鋪開始升級，并以時尚度和專業度作為細分。
在過去一年里，特步經歷了轉型攻堅期的震蕩，去年上半年，特步營收和凈利潤分別減少8.8%和18.4%，彼時股價下跌逾12%，市值僅有61.5億港幣。
但就在2017年報發布后，盡管營收和凈利依然在下滑通道，但特步股價當天上漲5.74％，收報3.84港幣。
此后的三個月里，特步被資本市場一路看漲，不僅市值突破百億港幣大關，股價更在6月上旬一度觸及6.2港幣，這也是2012年以來的最高位。
與此同時，丁水波家族及管理層還在去年以及今年四次不同程度增持股份。在6月25日最后一次增持后，丁水波持股比例達到59.94%。
一切都在某種程度上顯示了市場與管理層對特步未來發展的信心?！吨袊抡f唱》和樂華七子，也許能為這種信心再次加碼。
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