巴黎奧運已經(jīng)結(jié)束，但體育消費市場的火熱還在持續(xù)。依托奧運會，熱門運動項目消費激增，在鄭欽文奪冠后，網(wǎng)球裙似乎正在成為消費市場新的寵兒；同時，小眾運動項目得到更多關注，例如抖音上“攀巖館”相關團購訂單量同比增幅達72%，“攀巖”相關商品成交額同比增長160%。
圍繞體育參與和賽事觀賞的融合性消費以及由體育所引致的消費非常可觀。處在體育消費漩渦中心的運動品牌，也必然主動擁抱奧運營銷，爭取在四年一次的大紅利中分得更多杯羹。
作為奧運會的傳統(tǒng)兩大項之一，田徑，尤其是馬拉松運動，在國內(nèi)跑步市場的火熱已無需再多贅述。跑步KOL在短視頻領域涌現(xiàn)，各家運動品牌卷戰(zhàn)碳板、打磨矩陣，一次又一次在跑道上出擊，而本屆奧運會的馬拉松比賽，包括首次舉辦的大眾馬拉松，自然亦成各大品牌乃至國產(chǎn)品牌的秀場。在當下充滿挑戰(zhàn)的市場環(huán)境中，體育運動消費依然保持著增長動力。
本屆比賽，中國選手吳向東與何杰都選擇了特步最新推出的160X 6.0 PRO鞋款，楊紹輝則上腳160X 3.0 PRO。最終，吳向東以2小時12分34秒創(chuàng)造了中國男選手在奧運會馬拉松的最快完賽成績。通過奧運，國際上又有更多的跑步愛好者得以認識這家對跑步有著執(zhí)著態(tài)度的品牌。賽場之外，在今日發(fā)布的2024財年中期報告中，特步交出的成績同樣保持住了這種前進勢頭。
電商崛起，強調(diào)專業(yè)，特步守住護城河
2023財年，特步收入同比增長10.9%至143.46億元，這種增長態(tài)勢在2024年得以延續(xù)，在今日公布的中期業(yè)績顯示，2024年上半年特步集團收入增長10.4%至人民幣72.03億元，毛利率達到46.0%，經(jīng)營溢利增長10.9%至人民幣10.94億元。
特步的增長有跡可循，主要歸功于集團電商業(yè)務的增長和品牌持續(xù)強調(diào)和投入的專業(yè)性。
財報中提到，消費者于2024年回歸網(wǎng)上購物，而這半年來，特步在電商平臺也不斷刷新紀錄。電商業(yè)務上半年錄得超過20%的強勁增長，占特步主品牌收入超過30%。特步在抖音、得物、微信視頻號等平臺都進行了官方店播和內(nèi)容種草式傳播，上述電商零售銷售額同比增長超過80%，成為增長最快的銷售渠道。
從源頭上說，電商渠道的增長來自消費者對特步產(chǎn)品的認可度，這主要得益于特步日漸專注的對于跑步產(chǎn)品的打磨。
根據(jù)京東消費及產(chǎn)業(yè)發(fā)展研究院發(fā)布的《2024上半年體育消費報告》，跑步裝備的市場需求顯著增加，尤其是馬拉松專業(yè)跑場景下，消費者對跑步鞋的功能需求和材質(zhì)提出了更高的需求。上半年，特步繼續(xù)充實其包括“160X 5.0 PRO”、“160X 5.0”、“260X”、“360X”及“騛速5.0”在內(nèi)的旗艦冠軍版跑鞋家族，搭載“XTEP ACE”中底科技、碳纖板及 TPU 板，以滿足從大眾到專業(yè)和精英跑者的需求。
同時，特步正在將自身的專業(yè)性應用到兒童體育用品領域。8月16日，于清華大學舉辦的論壇上，特步兒童表示未來3-5年將持續(xù)加大與高校的科研合作力度，兒童板塊將成為特步未來的又一發(fā)力點。
但在整體消費市場不確定性加大的2024年，特步也在強調(diào)降本增效。其中一個重要舉措是在5月宣布了私有化KP Global，戰(zhàn)略性剝離K·SWISS 和帕拉丁兩個品牌業(yè)務，集中資源發(fā)展中高利潤品牌的決定。這在一定程度上優(yōu)化了特步集團現(xiàn)有的資源分配和定位，進一步聚焦跑步業(yè)務。
跑步賽道競爭同質(zhì)化，特步用好索康尼
時至今日，特步的跑鞋矩陣已經(jīng)十分完善，從2019年開始不僅能夠做到一年一雙精英跑鞋，還踩準了碳板跑鞋的下沉趨勢，深入到除精英跑者以外的進階跑者、大眾跑者和潛在跑者當中，以更加具有競爭力的科技和更具性價比的產(chǎn)品，創(chuàng)造了更大的市場。
然而挑戰(zhàn)隨之而來，很長一段時間內(nèi)，大部分國產(chǎn)品牌對于跑鞋業(yè)務的發(fā)展邏輯變得十分接近，產(chǎn)品的同質(zhì)化日趨嚴重。當下運動品牌的大眾化市場已經(jīng)變成紅海，每一條細分賽道都有玩家擠進去，所以如果頭部運動品牌依然集中精力主推“平民產(chǎn)品”、打價格戰(zhàn)，在當下的市場環(huán)境中并非最佳選擇。此時，特步集團手中的索康尼，乃至邁樂，便成為兩件特步破局急需的利器。
這既是一定程度上讓品牌矩陣不僅限于大眾市場，上探專業(yè)和精英人群，也符合近些年來中產(chǎn)消費尤其運動消費崛起的趨勢。許多品牌憑借滿足這一類“中產(chǎn)需求”在國內(nèi)市場謀得一席之地。而索康尼正成為其中一員。
2023年，索康尼成為特步旗下首個實現(xiàn)盈利的新品牌，2024年上半年，該品牌收入同比上升72.2%至人民幣5.93億元，也在更多高線城市開設形象店鋪，消費者能明顯看到品牌進一步找到了生存方式和空間。
除了線下渠道，在線上索康尼堅持兩條腿走路。品牌在多個電商平臺開啟店播，同時也在小紅書平臺聯(lián)合姜思達、愛跑步的李老師、趙安迪等買手，這些買手本身的內(nèi)容定位和索康尼的品牌定位有所契合，也幫助品牌在各平臺實現(xiàn)了用戶種草。而在今年剛剛打響第一槍的戶外品牌邁樂，也正在復制索康尼的成功之路，成為不少戶外以及球鞋博主直播間的常客。
索康尼也在今年7月迎來了加入特步集團后的首次品牌升級。7月5日，索康尼官宣彭于晏成為品牌代言人，并將不斷完善產(chǎn)品矩陣。索康尼不僅在專業(yè)的跑鞋層面有所建樹，也在擴展至越來越多跑步以外的場景。
走向更大范圍更大市場，從產(chǎn)品力到品牌力
奧運會馬拉松項目開賽前不久，一輛大巴車抵達巴黎。車輛駛過凱旋門，穿過巴黎的大街小巷，來自全世界體育迷或許都會被大巴車裝潢上醒目但又陌生的中文吸引。
這是特步奧運馬拉松營銷的序曲，車上的中文寫著：“世界跑鞋，中國特步”。只此一役，特步的名號從巴黎開始傳向世界，而奧運會的結(jié)束也意味著特步下半年征程的開始。
本次的奧運營銷似乎正在釋放一個信號，特步正在用多維度的營銷方法讓品牌走出去。多年以來，特步的產(chǎn)品不斷推陳出新，在各層級跑者中都收獲不錯口碑，奠定品牌在跑步領域的聲望。在一個又一個的爆款后，特步更應該學會如何讓品牌本身更進一步，以品牌思維占領消費者心智，特別是經(jīng)歷了上半年的公關危機以后。
對于一家在跑步領域入局17年的公司，特步深知強敵環(huán)伺不進則退，只有不斷強化自身在跑步用戶和消費者中的心智，擴大影響范圍和影響人群，才有機會成為一家百年品牌。
按照這種思路，特步需要讓更多人愛上跑步，所以我們能看到2012年8月成立的特跑族如今在292個地區(qū)，擁有超210萬會員，甚至在2022年成立了澳洲分會。同時，67個“以跑步為核心”作宗旨的特步跑步俱樂部遍布全國，成為涵蓋裝備、訓練、賽事、社交為一體的跑步集合地。本質(zhì)上說，特步一直在做的事，是以跑者為中心，建立一套健康的跑步生態(tài)。
特步跑步俱樂部和特步跑步中心的位置在重點城市和地級市的體育場和跑步公園，二者不僅是一家門店，還是跑者們的集合地，僅2023年一年，特步店鋪跑步活動為117場，IP賽事活動27場。從渠道端來看，如果將特步跑步俱樂部單純地看作一家線下門店，那么也符合當下運動品牌“ 線上做產(chǎn)品，線下做品牌”的趨勢。
當然從這次奧運也需看到，特步的品牌力輻射仍有極大拓展空間。從橫向來看，奧運會的馬拉松比賽，國內(nèi)三位運動員均選擇特步，但尚未得到更多其他國家的知名選手的青睞。盡管品牌在2018年就開始將海外市場作為戰(zhàn)略拓展的一環(huán)，但由于主要精力聚焦國內(nèi)市場，如今鏖戰(zhàn)數(shù)年，終于在跑步領域形成具備自身獨特優(yōu)勢并躋身頭部的產(chǎn)品力和品牌力。若想更大突破，未來通過更立體的打法向外擴散勢必需要列上日程。
深耕跑步領域17年，特步有底氣在2024年剩下的時間里繼續(xù)完成高質(zhì)量增長，但就像馬拉松的運動員一樣，好的成績必然是日常合理訓練的結(jié)果。名將特步，正在尋找最適合品牌的節(jié)奏。
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